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一、研究假設

研究假設就是在具體分析旅游市場“零負團費”現象之前，對旅游市場競爭的參與者、競爭環境和產品特性的共識性進行判斷，以確定“零負團費”現象經濟學分析的邏輯起點。該部分主要包括四個假設：假設一：完全競爭市場假設。旅游市場是一個內涵豐富的概念。［10］本文中的旅游市場是特指由旅行社企業集合和向旅行社企業購買旅游產品服務的消費者群體組成的交易市場，其主要體現為一種選擇和被選擇的交易關系。截至2013年底，我國共有旅行社企業26054家，每家旅行社平均年營業額不到1400萬元，絕大多數旅行社企業屬于小企業①；同時，旅行社企業的旅游產品具有高度的同質化特征，這樣面對著迅速崛起、數量龐大的國民旅游消費者群體，就形成了一個近似完全競爭的市場結構環境。假設二：“經濟人”假設。“經濟人”是經濟學學科和經濟分析中最基本的假設，雖歷經挑戰，但更顯該假設的簡潔和普適性。［11］在旅游市場中，不但旅游消費者是經濟人，會對旅游產品的性價比進行綜合判斷和理性選擇，追求既定條件下的利益最大化，而且旅行社企業更是旅游市場中的“精明算計者”，以謀求長期或短期利潤最大化。旅游市場中的消費者和旅行社企業都在既定的市場環境和產品特性下遵循著“經濟人”假設，尋找和實現著自己的利益（利潤），同時又對市場的參與者及環境產生微妙的影響。現實中，旅游消費者一方面“貨比三家”，一方面盤算著自己的有限預算；而旅行社企業則在同業競爭和迎合消費者的需求中尋找商機和盈利空間，雙方在市場價格信號的導引下，其“經濟人”特征顯著。假設三：“機會主義”假設。“機會主義”假設是2009年諾貝爾經濟學獎得主之一的奧利弗•威廉姆斯在研究經濟學中的企業治理機制時提出的。“機會主義是指契約對方通過說謊、偷竊、欺詐以及其他詭計追求自利。”因此，這里的機會主義不再是尋找機會尋求合法利益所得，而是惡意通過灰色地帶，甚至違法來獲取利益。可以將“機會主義”假設看作“經濟人”假設在旅行社企業與消費者之間訂立合同交易環節的一個人性傾向，特別是中國旅行社所具有的中小企業低誠信意識和低資信水平的特征［13］，再加上旅行社企業數量激增競爭不斷加劇并經受著來自電子商務以及自由行散客市場的沖擊，而使得旅行社企業機會主義傾向強烈。同時，旅游合同涉及眾多細節，且標的物難以事前完全體驗感知，這也為“機會主義”的產生提供了條件。從旅游市場“零負團費”事后投訴的原因（降低服務標準、以次充好、增加景點或者購物點等）來看，旅行社企業確實存在“機會主義”的嫌疑。假設四：“逆向選擇”假設。“逆向選擇”是喬治•阿克洛夫1970年提出“檸檬市場”概念的一種結果，即指由于交易雙方對產品質和量的信息不對稱，即賣方比買方對產品的質和量擁有更多的信息，從而導致市場產品低劣，甚至出現逆向選擇。旅游市場也是一個“檸檬市場”①，再加上我國在國內旅游發展初期，旅游消費者仍屬于經濟型消費者，對價格比較敏感，更會在“貨比三家”的基礎上選擇“質同價廉”的產品，因此，“逆向選擇”成為了經濟型旅游消費者的一種內在傾向。遵循上述四個研究假設，下文將深入探討旅游市場“低于成本”價格策略的可行性和旅游市場“零負團費”現象在市場競爭各方中的博弈及演化。

二、旅游市場“低于成本”的價格策略可行性分析

旅行社像所有企業一樣遵循“經濟人“假設，以利潤最大化為原則來賺取經濟利潤。旅行社生產經營也是一個投入和產出的過程，其投入要素包括勞動、資本、技術和管理。而在旅行社最初的經營階段，即初創期，資本要素、技術要素和管理要素相對一般的工業企業而言顯得較少，這也是服務性企業的一般性特點。因此，在旅行社企業的最初經營階段其投入的主要要素是勞動（包括管理要素）這一可變成本要素（VC），而固定成本要素（FC，包括資本要素、技術要素）相對很低。旅行社企業的短期按照利潤最大化原則生產（見圖1），即將選擇的利潤最大化產量Q位于MR＝MC的交點對應的位置。理論上來看，R點是旅行社企業的盈虧平衡點，S點是旅行社企業的停止營業點。在旅行社企業由于競爭的需要通常會采取靈活的定價策略來確定最終的市場銷售價格。而此時決定旅行社企業制定多高價格的依據則主要取決于其固定成本和可變成本的比例。旅行社企業的低固定成本投入的特點是決定其采取“低于成本”價格策略的決定性因素，這是因為按照經濟學的一般原理，為了維持旅行社企業可持續經營，可變成本作為一種短期成本，要當期收回，而固定成本作為一種長期成本，只需要長期收回，即可以不在當期收回。因此，旅行社企業可以采取“低于成本”的價格策略，即將價格制定在平均成本（AC）以下，甚至無限靠均可變成本（AVC）。圖中，MC曲線上S點以上的部分就是旅行社企業的短期供給曲線。可見，旅行社企業采取“低于成本”的價格策略有其經濟學上可行性，甚至合理性。我們可以認為，首次采取“低于成本”價格策略的旅行社企業“深諳”經濟學中生產原理，具有在制定價格方面的“一定的創新性”，這也是旅行社企業的創新經營和風險自擔的一種理性行為，至此還是值得肯定的。在競爭充分的現實市場中，包括中小旅行社在內的眾多的中小型企業也大都采取了跟隨性價格策略或者低價策略，這是一種常見現象和理性選擇。

三、“零負團費”現象中博弈與演化

“零負團費”現象不是單個旅行社企業的“低于成本”價格策略的結果，它是由眾多旅行社企業競爭和博弈演化而來的。壟斷、寡頭和壟斷競爭的市場，決定了市場中的企業具有制定價格的某種優勢，為了保證利潤來源、市場份額和市場均衡，很少通過“低于成本”的價格策略來進行大范圍的市場競爭，這是理性選擇的結果。在我國國內旅游發展的初期，旅行社行業是一個接近完全競爭的市場，各旅行社規模相當，旅游產品線路及服務相當（同質化程度高）。現在回頭來看，參與市場價格競爭的主要是小型旅行社企業，或者稱之為在自身市場范圍內屬于小型的旅行社企業，包括個別業務操作不規范的“黑社”。大中型旅行社企業由于有更大的規模和資本優勢，更可能去開發新的旅游產品線路，開拓新的市場（如出入境客源市場），因此，其受到價格競爭的影響相對較小，參與價格競爭的積極性和壓力也小，甚至可以認為大中型旅行社企業因為品牌優勢和質量信譽的考慮而不參與單純的價格競爭。因此，采取“零負團費”進行激烈價格戰的主要是規模小、市場信譽建設短的小型旅行社企業。“零負團費”演化成為一種足以擾亂市場的惡劣經營現象主要是小型旅行社企業競爭博弈的結果（見表1）。在激烈競爭的市場上，當第一家旅行社A采取了“低于成本”的價格策略時，其支付（收益）將因此大幅增加，“薄利多銷”效應足以支持該小型旅行社企業的短期繁榮，并因此獲得更大市場響應，甚至更大的市場份額。旅游市場的競爭也是接近透明的，旅行社A的“低于成本”的價格策略很快會被第二家旅行社B效仿，旅行社B也因此獲利，否則其將維持其原來的平淡經營。以此類推，長此以往，在旅游市場上，出現了N家旅行社采取“低于成本”價格策略的局面，市場競爭由此進入惡性競爭的局面，即“低于成本”價格策略被再次使用，價格也被再次降低了，直至演變為“零負團費”的局面（特別是在淡季，但整體上，現實中“零負團費”仍然屬于個別現象）。“零負團費”博弈競爭的結果是一種囚徒困境，它對游客市場的影響是通過旅行社企業主和導游群體博弈實現。在這個過程中，旅行社企業主占有強勢地位，眾多的分散的兼職（自由職業）性質的年輕導游（有擔當和承擔風險能力）處于弱勢地位。因此，旅行社企業業主具有遴選有擔當和承擔風險能力的執業導游的機會和權利，并通過這些執業導游進行企業內部的人頭費支付或者回扣，來實現其賺錢的最終目的。這些有擔當和承擔風險能力的導游拿到團之后，憑借自身的工作經驗和能力，利用手頭的客源優勢，與旅游購物點和餐飲企業等展開第三輪的利益博弈，通過回扣或人頭費等手段賺回自己的接團成本和經濟利潤（個人收入）。“羊毛出在羊身上。”最終的價格支付由游客完成，而無辜的游客還承擔了“受傷的心理成本以及可能發生維權成本”。過度的市場競爭，沒有帶來好的結果，反而使得游客在市場上的支付成本因此而增加了。至此，“零負團費”通過三輪的競爭博弈而成為一種具有較大影響力的市場現象，甚至后期大中型旅行社也牽涉其中，并因此而陷入“囚徒困境”，積重難返，成為旅游市場“頑疾”。

四、“零負團費”現象的影響與治理思路

“零負團費”現象是一種市場競爭和博弈選擇的結果，有其自身的動力和傳導機制，其影響也是多方面的。“零負團費”最直接的影響是市場價格信號準確性的破壞，使得旅游市場價格信號不能有效反映市場供求關系，損害游客對旅游市場價格信任，并由此引起旅游市場競爭關系“非公開化”和“非透明化”，難以形成良性的競爭格局，也難以達到旅游經濟運行的均衡水平。“零負團費”最終受傷的游客，不但支付了應有（甚至更高）的消費成本，還需要支付額外的非經濟成本（心理成本）或經濟成本（訴訟及附帶成本）。現實中，旅行社企業降低服務標準、以次充好、增加景點或者購物點等手段在“零負團費”市場中獲取“補償利益”成為了常見手段。旅游市場中兜售劣質或者低檔化的旅游產品，旅游產品缺乏升級動力等現象則是旅游市場持續惡化的一種結果。更為嚴重的是，由于旅游活動跨地域的流動性而使得“零負團費”現象快速地降低和損害了旅游市場的誠信體系和主客及人際信任關系，并因此額外地增加了旅游經濟交易的費用。此外，“零負團費”現象也對旅游行政管理權威和效力提出了嚴峻的挑戰。旅游市場“零負團費”現象的經濟學解釋為克服其上述諸多影響提供了可以突圍的經濟學框架背景，并以此為突破口來打開旅游市場不正當競爭和宰客亂象的“死結”。同時，鑒于旅游市場自由競爭無序和旅游行政管理部門的政策長期失靈，旅游市場“零負團費”現象的破解借助于治理理論。治理理論可以在一定程度上彌補政府失靈和市場失靈，是一種政府和市場手段的必要補充。因此，旅游市場“零負團費”現象的經濟學治理可以從如下四個方面探索思路。

（一）社會正視利益追求和價格創新旅游市場“零負團費”現象起源于“低于市場價格”策略，而該策略本身具有其經濟學意義上可行性，可以將其看作價格策略在旅游領域的創新性應用。因此，我們要正確認識旅行社企業的“經濟人”假設、利潤最大化和逐利性及其并不高明的價格策略創新，而不能走計劃經濟的老路，進行價格的限制、管制和或者價格統一化。這樣做的結果只能是陷入一抓就死、一放就亂的怪圈。將價格的制定權交給市場，發揮價格的信號作用是治理旅游市場“零負團費”現象的第一步。

（二）國家倡導服務價值，引導旅游市場理性消費服務業經濟在世界主要經濟體中已經超越工業和農業，而成為第一大產業。服務經濟的迅猛發展首要的就是對服務價值的尊重和認同。當前，包括旅游產業在內的我國第三產業已經成為了第一大產業，也是中國經濟轉型的動力產業之一，因此，倡導服務價值是推進服務經濟發展的應有之舉，也是激勵旅行社企業進行服務創新和引導旅游市場理性消費的必由之路。在把我國旅游業建設成為“戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的征程中，要把倡導服務價值積極地引入到“游客為本、服務至誠”的中國旅游行業核心價值觀中去，并以此引領旅游市場理性消費，健康消費。同時，旅行社企業也要通過信息可視化等手段，為面向旅游消費者的服務價值展示和感知提供條件，以此減少旅游消費者的“逆向選擇”。

（三）旅行社行業組織改革，加強企業自律約束旅行社行業組織是介于政府和市場之間的橋梁，是旅游市場“零負團費”現象治理的一個關鍵。當前，我國旅行社行業組織定位不準確和職能弱化，行業服務和行業自律能力差，缺乏自身發展動力。因此，要通過政府放權和扶持，改革旅行社行業組織，強化行業服務和行業自律能力，即要在強化現有旅行社行業組織職能的基礎上，發揮旅行社行業組織在行業管理和誠信體系建設等方面的基礎性作用，通過行規、行約等加強對機會主義等惡劣失信行為的打擊力度，真正地樹立行業誠信形象和氛圍，讓那些行業中“機會主義者”不敢越雷池一步，讓“越雷池一步者”沒有行業容身之地，以此加強旅行社企業的自律約束。

（四）政府精細監管和服務旅游市場“零負團費”主要是由處于市場弱勢地位的小型旅行社企業發起和競爭博弈演化而來的市場現象。旅游市場的大中型旅行社企業有著自身的激勵和約束機制。因此，旅游市場的治理，應該是從小型旅行社企業的監管和服務抓起，即“扶小放大”，而不能按照慣常思路，通過“抓大放小”樹立榜樣，并獲得短期治理政績。小型旅行社企業是旅游市場活力所在，也是保證市場競爭的必要條件，因此，旅游行政管理部門要加強針對性的監管，比如強化小型旅行社企業的信息披露和輿論監督，并為此創設條件提供支持，也可以有限度地提高年營業額度較低（比如800萬）旅行社的注冊資本或者動態調整小型旅行社企業的質量保證金等。更重要的是要加大力度扶持小型旅行社企業的發展，在稅收和資金信貸上給予優惠，鼓勵和支持其開展特色化和專業化方面創新經營，進而發展成為大中型旅行社，促進市場的整體健康可持續發展。同時，針對導游群體自由化職業的特點，考慮到導游職業化生存的可持續發展，政府要對導游職業及導游群體的社會保障提供精細化的服務，使導游不但執業來去自由，而且享有陽光的和有尊嚴的工資及社會保障。此外，還要加大對非法經營旅行社業務的個人或企業以及超范圍經營的旅行社企業的打擊力度。

作者：呂本勛單位：廣西民族大學管理學院