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摘要：老年旅游市場是指一群有足夠的時間、消費能力以及身體狀況允許的情況下有旅游意向的老年人選擇旅游產品，這個市場的客源包括現有和潛在的老年旅游群體。隨著人口老齡化的加劇和人民生活水平的日益提升，老年人市場不斷被開發，老年旅游市場也成為不可或缺的一部分。所以有必要仔細研究老年旅游市場營銷策略，以便更好地開拓老年旅游市場。本文通過對現行老年旅游市場進行調查研究，以余杭區城鎮老年旅游市場為例進行問卷調查，通過分析調查數據，根據其偏好和特點制定合理的營銷策略并提出一些建議。

關鍵詞：老年旅游；余杭區城鎮老年；偏好；特點；營銷策略

1引言

老年人旅游市場是“夕陽紅”產業中的一個顯著代表。且“老年”和“偏好”兩詞作為“旅游市場”的前綴使其差異化和細化。研究成果也可對老年旅游市場偏好與營銷策略這一方面進行補充，也有利于改善這一方面的不足之處，如：不再單一的只進行旅游產品的營銷策略，還可以通過老年旅游的偏好和動機制定相關的營銷策略。最重要的一點是，該課題是以余杭區為例，而我家就在余杭區，這使得我做問卷調查會很方便，容易獲取一手資料。也有助于余杭區的旅游公司能夠有針對性地開發旅游產品、規劃旅游線路、完善旅游服務以及規范旅游市場，進一步優化營銷策略，促進老年旅游產業健康、持續、快速地發展。

2老年旅游市場偏好研究現狀

2.1老年旅游偏好相關概念

旅游偏好是指影響人們旅游決策的因素。這一因素分為兩個方面，分別是共性因素和個性因素。其中個性因素包括國情、民俗習慣、個人興趣愛好以及性格差異，而這些都被稱為旅游偏好。

2.2老年旅游偏好的構成要素

老年旅游偏好形成過程即老年旅游的“認知—評價”的過程，在這一過程中老年旅游偏好的構成要素包括：樣本人口統計學特征；態度偏好；老年旅游態度和動機；屬性偏好；老年旅游產品、服務、營銷偏好。

3問卷調查結果分析

為了提出更具有科學性和建設性的關于老年旅游市場的營銷策略和建議，我以余杭區城鎮老年為例展開問卷調查。在7月1日到8月1日期間，隨機發放填寫問卷200份，回收有效問卷200份。

3.1樣本基本人口要素分析

根據調查統計分析，在受訪者中，男性占30%，女性占70%。年齡結構中，主要集中在55~59歲和60~69歲年齡段，分別占比為40%和35%；而80歲及以上所占比例最少，只有5%。這說明70歲以下的老年人是老年旅游市場所面對的主要對象，特別要注重老年女性旅游消費者。從受教育程度這一方面看，由于這一代人所享受的教育資源有限，所以文化水平在初中和小學及以下為眾。從受訪者職業來看，工人、農民、個體戶所占比例較高，這也比較符合余杭區老年人口的現狀。

3.2月收入水平分析

收入水平是旅游消費的一項決定性因素，這對老年人旅游消費同樣適用。在200位受訪者中，老年游客的平均最高月收入為6500元，最低月收入為2400元，總平均月收入為3500元。通過對余杭區城鎮老年人月收入的調查顯示，雖然兩頭跨度較大，但平均月收入在3000~4000元所占比重為80%，較為集中。且老年人除了自身收入和每月養老金以外，還可以通過兒女資助等其他方式實現旅游。因此，形成了“高收入者，遠旅游；低收入者，近旅游，少旅游”的現象。

3.3余杭區老年旅游偏好分析

楊海英指出，老年旅游偏好以休息放松、享受生活和社交、親情交流為普遍，但隨著經濟的發展、社會的變遷，人們的生活方式和價值觀的轉變，老年旅游偏好也發生了變化：老年人非常看重和珍惜旅游在他們余生中的價值，促進健康在老年旅游中所處的位置越來越重要。車麗麗認為對旅游消費影響比較大的有文化程度、職業、收入以及興趣愛好，對老年旅游者的旅游行為有很大的引導作用，甚至直接決定其旅游行為。談志娟更對國內老年健康旅游進行了一番深入地研究，她認為可以分四步走，首先進行老年健康休閑旅游決策，其次開發老年健康休閑旅游產品，再次對不同區域進行老年健康休閑旅游研究，最后制定老年健康休閑旅游營銷策略。王亞麗在對獨特的三亞“候鳥式”老年旅游市場的開發研究中指出其主要旅游偏好是避寒過冬、休閑養老和游覽觀光。據訪問得知余杭區老年人覺得群體出游比單獨一個人出游要熱鬧、有趣的多，因此余杭區老年人大多喜歡以團體行的方式去旅游；在旅游交通工具的選擇上，多以火車、汽車為主，主要原因是這兩者成本較于飛機低；從調查結果可以看到，關于旅游食宿的選擇多選擇舒適型，這也符合余杭區老年人經濟又實惠的觀念；在旅游目的地選擇上，余杭區老年人較為喜歡省內游或省周邊游和去名勝古跡游玩，這一選擇也與老年人的經濟狀況、身體情況、人文情懷有關；關于老年旅游產品偏好，我們可以從中看出老年人對地方特產和具有紀念意義的手工藝品青睞有加；余杭區老年人一年出游次數多為5~6次，這也依賴于余杭區近年的城鎮化建設加快；老年人對于出游時間的選擇通常為淡季，既經濟實惠又不擁擠；從調查結果中可以看到，老年旅游者對旅行社的評價并不高，因此余杭區旅行社應要更進一步完善自身。

4促進老年旅游市場發展的營銷策略

4.1產品策略

（1）以老年人為本，設計符合老年人身心特點的旅游產品。因為老年人大多數屬于理性的消費者，旅行社要讓導游做到推薦的產品是要考慮到老年人的接受能力，最好推薦一些物美價廉的產品。還可以多多推薦地方特產和具有紀念意義的工藝品，可以讓老年人將其作為禮物送給家人和朋友。

（2）完善旅游產品的各項要素。

（3）樹立品牌意識，實施品牌營銷策略。要讓老年旅游者樹立起購買產品還是有品牌的好的意識，不要一下子就介紹這個品牌的優點，這樣會讓消費者覺得虛假，從而不再信任你。

4.2價格策略

（1）組團優惠的定價策略。因為老年人通常為群體性出游，且組團優惠的定價策略有助于吸引更多的老年人參加旅游。

（2）定制性一條龍定價策略。這一定價策略可以為每一個老年人量身定制一套旅游服務，既方便又省心，還可以享受到自己心目中的旅游方式。

4.3渠道策略

（1）旅游行業合作營銷。旅行社之間互相合作，進行游客的資源共享，減少人員資料收集的成本支出，實現盈利的最大化。

（2）跨行業合作營銷。旅游行業可以和服裝行業、餐飲行業、運輸行業合作，互相介紹消費者，實現互利共贏。

（3）跨地區合作營銷。各個地區之間相互合作，實現地區之間共同發展。

（4）網絡營銷

4.4促銷策略

（1）節日促銷。可以在節日期間，如父親節、母親節、中秋節、重陽節時期推出“家庭旅游套餐”，一家人一起出游，讓老年人享受天倫之樂。

（2）廣告宣傳。可以采用報紙、廣播、電視、網絡、廣告牌、傳單、拉橫幅進行廣告的宣傳和推廣。

（3）人員推銷。面對老年人要耐心、細心地詳細介紹。

（4）積分方式促銷。可以提倡老年旅游消費者辦理積分卡，消費越多，積分越高。當積分累積到一定時，可以進行旅游消費打折和贈送禮品。

（5）利用“老年旅游志愿者”展開促銷。

（6）提高售后服務，培養顧客忠誠度。加強旅游后與老年人的聯系，定期回訪，了解老年人近期所需，然后推出具有針對性的旅游方案，最大程度上去滿足老年人的身心需求。

5結語

綜上所述，老年旅游市場是一個機遇與挑戰并存的市場。不僅僅是余杭區旅游企業，還有我國所有的旅游企業，在面臨具有巨大潛力的老年旅游市場，不能只著眼于眼前利益，應把目光放得更加長遠。為更好地滿足老年人的身心需求，要開發出使老年人喜聞樂見的旅游產品，要規劃出使老年人舒心愜意的旅游線路，要完善老年旅游服務，要規范老年旅游市場。

參考文獻

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[4]徐娟.我國老年旅游市場消費者行為特點及對策研究[J].經濟師,2016(9).

作者：沈丹雨 單位：浙江中醫藥大學濱江學院