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［摘要］非主流廣告文案是相對于傳統(tǒng)廣告而言的，它以自由、唯美的訴求形式顛覆了傳統(tǒng)廣告文案必須有四個部分的思路，在廣告界激起了驚濤駭浪，如中興百貨、左岸咖啡館等文案至今仍是經(jīng)典。當前，隨著旅游市場的日趨成熟，旅游產(chǎn)品的種類和產(chǎn)品組合以及旅游消費的形式等都在發(fā)生著較大的改變。本文分析了非主流廣告文案和旅游產(chǎn)品的具體特點，并結合當前旅游廣告文案的創(chuàng)作和研究現(xiàn)狀，提出了非主流廣告文案是旅游目的地營銷最適宜的訴求形式的觀點，認為非主流廣告文案獨特的個性能夠在訴求現(xiàn)代旅游消費的行為特征、旅游產(chǎn)品的綜合性以及展示旅游活動的文化性特點等方面都能發(fā)揮很好的傳播作用。

［關鍵詞］非主流;廣告文案;旅游營銷

廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的語言文字，它一般由標題、正文、口號和隨文四部分組成。非主流廣告文案即打破這一常規(guī)理論要求，用獨特的方法和技巧創(chuàng)作的廣告文案。知名非主流廣告文案有臺灣中興百貨廣告、左岸咖啡館廣告等，這些經(jīng)典的廣告文案摒棄了傳統(tǒng)的手法，給消費者帶來了美的享受，同時給企業(yè)帶來了可觀的利潤。近年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游營銷手段也競相綻放，各種媒體、各種營銷方式均呈現(xiàn)出了旅游營銷的飛速發(fā)展和進步。但從旅游廣告的文案創(chuàng)作來看，其水平仍然停留在初級階段。學術界對旅游廣告文案的研究也較少，陳鵬(2015)對旅游廣告訴求策略、旅游廣告口號的創(chuàng)作思路等做了詳細分析，指出了旅游廣告訴求策略與普通商品廣告的不同之處，對旅游廣告口號的創(chuàng)作思路做了歸納分析。［1］閆立媛(2012)以天津為例，指出能滿足大眾審美需求的創(chuàng)意文案對旅游營銷的重要性。［2］當前，從主流媒體的旅游廣告分析，很多旅游目的地營銷都非常注重口號的提煉，期待旅游口號能給景區(qū)帶來形象識別的差異化。但是從現(xiàn)實來看，當前旅游目的地的口號呈現(xiàn)出了嚴重的或許是不自覺的抄襲行為，很多廣告口號都沒有找準自身的訴求點，盲目隨大流的傾向較為嚴重。近年流行的廣告口號有比如綠色、生態(tài)、心靈棲息地等等高頻詞，其實這樣的口號對景區(qū)宣傳毫無意義，因為對于讀者而言都似曾相識。筆者認為，對于旅游目的地營銷而言，廣告文案應該是非常豐富的，不應該僅僅只有口號，因為絕大多數(shù)旅游目的地都具有豐富的文化內(nèi)涵，只要善于挖掘，大膽創(chuàng)新，文案定當精彩。但是從當前旅游廣告文案來看，普遍缺乏創(chuàng)意，經(jīng)典甚少，原因何在?本文將從旅游產(chǎn)品特點、非主流廣告文案特點以及旅游營銷的實用性方面進行探討。

一、旅游產(chǎn)品特點

一般認為，旅游產(chǎn)品是為了滿足消費者某種需要而精選組合起來的一組要素，所有構成旅游產(chǎn)品的要素都可以按照最符合消費者特定需要的方式進行設計、更改或搭配。關于旅游產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)教材對旅游產(chǎn)品的定義幾乎都從綜合性、不可移動性、無形性、生產(chǎn)與消費的不可分割性等方面進行闡述。當前學者對有關旅游產(chǎn)品特點的定義幾乎都超越了傳統(tǒng)教材對旅游產(chǎn)品的定義。喻小航(2002)認為旅游產(chǎn)品特點取決于旅游吸引物，從旅游吸引物的角度出發(fā)，揭示了旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征，闡述了旅游產(chǎn)品既不同于一般的實物商品，又不同于一般服務產(chǎn)品的特點。［3］厲新建(2004)認為，這種特殊的消費境況使得消費技術顯得更為重要。如果旅游者在現(xiàn)場沒有運用恰當?shù)哪芰蚣夹g進行消費，則在本次消費活動中就失去了對這些“旅游原材料”進行組合、加工的機會。旅游者需要的不是旅游景區(qū)本身，而是從旅游景區(qū)中獲得內(nèi)含的特性來滿足他的需要，是從對附加于旅游景區(qū)內(nèi)各個消費元素上的服務享用過程以及針對旅游消費元素的理解、體驗中獲得滿足的。［4］綜合學者對旅游產(chǎn)品的不同觀點，本文認為，旅游產(chǎn)品的特點首先是綜合性，即旅游目的地的旅游產(chǎn)品都不是單一的某一種產(chǎn)品，而是一個組合和搭配。其次是大多數(shù)旅游產(chǎn)品是一種遠遠超越物質(zhì)的精神享受，是一種文化分享。而旅游消費行為在后現(xiàn)代主義意識的影響下，對旅游消費的要求發(fā)生了較大的改變，基于此，旅游目的地在營銷過程中，傳統(tǒng)廣告文案將沒有明顯的震撼力，必須打破傳統(tǒng)廣告文案的生硬套路，采用非主流廣告文案進行特殊訴求，方能取得良好的傳播效果。

二、非主流廣告文案的特點

非主流廣告文案是相對于傳統(tǒng)的廣告文案而言的。由于非主流廣告追求特立獨行思維和顛覆性的表達形式，文案就會出現(xiàn)明顯特點。比如不連貫性，非邏輯性語序、顛倒意義、語無倫次、多元開放、異端散漫、反叛變形等等，但并不是胡言亂語，每篇文案部有主題，都有明確的中心思想。［5］總體看，非主流廣告文案有如下特點:

(一)形式自由，中心明確

非主流廣告文案的首要特點是形式自由，沒有傳統(tǒng)廣告文案四個部分的約束。它像自由詩，也像是散文，但形散而神不散，在用一種無拘無束的形式，闡明一個明確的含義，但這個含義需要讀者在細細品讀中去領悟。它不像傳統(tǒng)廣告文案那樣直白地告訴讀者我的產(chǎn)品是什么，更沒有銷售地址和聯(lián)系電話等內(nèi)容。如臺灣中興百貨廣告文案:“雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序。已經(jīng)看起來搖．搖．欲．墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性/別的真理已經(jīng)不多。”該文案中提到了很多關鍵詞，如紋身、肉感、牛仔褲等等，這些詞似乎都帶有一種反叛現(xiàn)實的傾向，通過這種形式自由的訴說，最終看到一個非常明確的中心，那就是服裝。

(二)訴求飄逸，超越物質(zhì)

傳統(tǒng)廣告文案一般要求有明確的訴求點告知消費者，正如USP理論提出的應該有獨特的銷售主張。但是非主流廣告文案的訴求點往往是飄逸而捉摸不定的，需要在欣賞美文之余領悟其訴求點。比如香港硬石餐廳廣告文案:“我們的世界，真正的王子高舉麥克風而非權杖，播其名曲、掛其肖像是朝圣方式，當然向偶像展示食物也絕無不敬。”該文案內(nèi)容沒有提及餐廳的美味、烹飪等，而是訴說王子、權杖、朝圣等等與主題偏離的名詞，在最后巧妙地提及物質(zhì)卻又給予讀者遠遠超越物質(zhì)的精神享受。

(三)美感十足，容易記憶

相對于非主流廣告文案而言，傳統(tǒng)廣告文案的四個部分顯得有些僵硬。非主流廣告文案由于形勢自由，詩意飄逸，往往會營造一種難以言說的唯美意境，美感十足，使讀者容易記憶。比如，臺灣左岸咖啡廣告文案:“喜歡雨天，雨天沒有人，整個巴黎都是我的。這是五月的下雨天，我在左岸咖啡館……。”整個文案文字的唯美讓人忘記了這是一則廣告，沒有談咖啡如何好喝，卻在宣揚一種在咖啡館享受孤獨和自由帶來的清明和脫俗。這種人文氣質(zhì)的氛圍讓人發(fā)狂一般喜愛，但又不知從何說起。這種散文詩似的唯美訴求，卻是一種藝術的另類詮釋，自然讓人過目難忘。

三、非主流廣告文案在旅游營銷中的適用性探討

當前，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游不再是高消費活動而是作為日常生活進入了千家萬戶。為滿足旅游者的需求，旅游產(chǎn)品也將向多樣化方向發(fā)展，旅游市場的產(chǎn)品組合、消費方式和消費技術等等都在發(fā)生巨大變化。在這樣的背景下，旅游市場營銷的作用顯得越來越重要，而非主流廣告文案的訴求形式可能會為旅游營銷創(chuàng)造良好的傳播效果。

(一)非主流廣告文案形式與后現(xiàn)代旅游消費行為特征吻合

20世紀60年代后現(xiàn)代主義起源于歐美國家，其思想在理論上具有反傳統(tǒng)傾向，對旅游行為的影響表現(xiàn)在個性化、多元化和情感化等方面。喻锎(2007)認為，后現(xiàn)代社會是消費社會，相對于傳統(tǒng)社會的生產(chǎn)只是艱難地滿足生存的必需，消費社會顯然將生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。后現(xiàn)代社會的商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符碼。消費在符號的操縱之下，更多的是在符號層次上而不是在物質(zhì)層面上來進行———不僅要消費物質(zhì)本身，更重要的還要消費物質(zhì)的意義。［5］林德榮(2014)認為，后現(xiàn)代主義旅游消費行為在中國的不斷增長是一個無法忽視的現(xiàn)實和趨勢，后現(xiàn)代以反現(xiàn)代的面目出現(xiàn)，要消解現(xiàn)代性中的統(tǒng)一、理性、效率、物質(zhì)主義、宏大敘事和意義，所以往往以個性、感知、閑散、精神主義、微觀視角和體驗等等為特征，強調(diào)人際、感悟等精神要素。非主流廣告文案的自由飄逸的風格能夠?qū)⒙糜蜗M者的需求緊密相連。［6］

(二)非主流廣告文案能滿足旅游產(chǎn)品綜合訴求的特征

普通商品在營銷過程中都基本遵循USP理論的原則，即均有一個獨特的銷售主張。縱觀旅游目的地的廣告訴求，似乎都很難找到具體的某一個點作為訴求主張，因為旅游產(chǎn)品本身具有明顯的綜合性特征。以至于很多旅游目的地簡單地用一些包容性很廣的口號來做推廣，如近年流行的生態(tài)、綠色等等概念，這些口號沒有獨特意義，傳播效果自然很差。隨著旅游市場的不斷成熟，很多旅游目的地已經(jīng)形成了知名品牌，其旅游地的具體的產(chǎn)品其實已經(jīng)被熟知，再做促銷廣告的訴求已經(jīng)沒有多大意義。比如西藏曾經(jīng)用過的旅游口號“千山之宗，萬水之源”，訴求點是西藏是山水之源頭，其實西藏的旅游資源很豐富，不勝枚舉，但是短短的文案并不能一一列舉。筆者認為，仰慕西藏旅游的游客絕對不是去看西藏的山宗水源，而是要在神秘的青藏高原體驗無以言說的感動，這種精神的追尋唯有非主流廣告文案能夠表述出來。非主流廣告文案是跳出具體的物質(zhì)訴求，以綜合的視角，站在一個全新的高度，以迂回的路徑，將旅游產(chǎn)品用唯美的文字表述出來。旅游者對旅游消費的預期大多數(shù)都是精神上的，而這種精神的享受又不單是哪一種物質(zhì)能夠給予的，它是在時間和空間以及產(chǎn)品種類的綜合反應下產(chǎn)生的。［7］所以，采用非主流廣告文案的訴求形式能夠起到良好的傳播效果，沒有具體的產(chǎn)品訴求，卻又能夠給旅游者帶來心靈的震撼。

(三)非主流廣告文案能充分展示旅游是一種文化活動的特點

一般認為，旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為滿足自身發(fā)展和享受的需要而進行的各種物質(zhì)資料和精神資料消費的總和。但是旅游從本質(zhì)上講，還是屬于精神性的享受，是超越物質(zhì)的消費，是一種文化活動。文化是旅游的根本特性，是旅游的基本內(nèi)涵，無論人文旅游還是自然旅游，其魅力均在于文化內(nèi)涵，談旅游必談文化。近年來，旅游者的旅游需求已經(jīng)超越了簡單的觀光賞景，而是開始注重切身體驗，注重對旅游目的地的精神分享。非主流廣告文案是超越物質(zhì)的訴求，跳出具體對某一個銷售點的訴求，以藝術的形式綜合闡述旅游目的地的特點，這剛好解決了旅游目的地廣告對自身優(yōu)勢難以割舍，總自囿于具體某一物質(zhì)產(chǎn)品訴求的誤區(qū)。

綜上所述，在旅游市場不斷成熟的今天，應該有與其發(fā)展特點相符的市場營銷理念，應該有能與旅游者做良好溝通的旅游廣告文案的出現(xiàn)。我們一直在誦讀中興百貨、左岸咖啡等經(jīng)典的廣告文案，但是，這樣的文案為何遲遲沒有再次出現(xiàn)呢?筆者認為應該從以下幾方面去嘗試:一是認清市場發(fā)展形勢，轉變以旅游資源為依托的經(jīng)營理念，重視旅游市場營銷的地位和作用;二是旅游營銷人員要大膽創(chuàng)新，深入思考，不要盲目地從眾跟風;三是旅游目的地地方行政領導不要做過多的非專業(yè)干預。改革是經(jīng)濟社會發(fā)展的強動力，旅游營銷的變革也是旅游市場的發(fā)展和變革的必然要求。在當前全域旅游發(fā)展的背景下，我們應摒棄僵化思維，重視旅游市場營銷的作用，大膽創(chuàng)新，結合旅游目的地自身資源實際，以非主流廣告文案自由唯美的形式，創(chuàng)作出有文化性、藝術性和震撼性的經(jīng)典旅游廣告文案。

［參考文獻］

［1］陳鵬．旅游廣告訴求策略研究［J］．經(jīng)濟師，2015，(8)．

［2］閆立媛．大眾游視角下旅游廣告文案創(chuàng)意探究———以天津為例［J］．中國商貿(mào)，2012，(11)．

［3］喻小航．旅游產(chǎn)品特點的新視角———論旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征［J］．西南師范大學學報(人文社會科學版)，2002，(3)．

［4］厲新建．旅游產(chǎn)品特點、消費技術與景區(qū)解說系統(tǒng)［J］．人文地理，2004，(4)．

［5］郭有獻，張丹郁．另類廣告語境下的精神囈語———解析非主流廣告文案的表達與溝通［J］．現(xiàn)代廣告，2009，(b04)．

［6］喻锎．后現(xiàn)代廣告的戀物符碼———以中興百貨意識形態(tài)廣告為例析后現(xiàn)代廣告［J］．理論界，2007，(4)．

［7］林德榮，郭曉琳．時空壓縮與致敬傳統(tǒng):后現(xiàn)代旅游消費行為特征［J］．旅游學刊，2014，(7).

作者：陳鵬1；楊竹2 單位：1．貴州師范大學，2．貴州民族大學