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山川綠野牌油燜鮮筍是一種健康、美味的綠色食品。該品牌于2003年成立，在這幾年內(nèi)經(jīng)過不斷創(chuàng)新和改革迅速成長,產(chǎn)品于2006至2014年連續(xù)榮獲“省農(nóng)業(yè)博覽會金獎，優(yōu)質(zhì)獎，省森博會金獎，省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獎等等，山川綠野品牌也于2012年榮獲了浙江省著名商標(biāo)稱號。于2014年12月29日，縉云縣山川綠野筍竹示范區(qū)擴建項目也通過省級驗收。目前為止，企業(yè)已開設(shè)了數(shù)十家專賣店，該產(chǎn)品相繼進(jìn)入了大潤發(fā)，樂購，華潤萬家等大型超市，與多家超市都建立了合作關(guān)系,并建立了非常穩(wěn)定的分銷商隊伍，產(chǎn)品也遍布了上海，北京，廣州等國內(nèi)大中城市。

一、調(diào)查設(shè)計

（一）調(diào)研目的、意義本文研究的目的是從山川綠野油燜筍的實際出發(fā)，針對即食小菜消費者的消費習(xí)慣及消費者對山川綠野油燜筍的認(rèn)知程度設(shè)計問卷展開調(diào)查。(1)通過調(diào)查分析了解消費者對山川綠野油燜筍的認(rèn)知程度及山川綠野油燜筍在品牌營銷方面存在的問題，從而提出相應(yīng)的解決方案。(2)提高企業(yè)的品牌意識，增強品牌競爭品牌營銷觀念。(3)提出企業(yè)品牌營銷的必要性，從品牌價值提升、品牌傳播推廣這兩方面展開，指導(dǎo)公司品牌營銷的實施。

（二）調(diào)研樣本情況此次調(diào)研的對象是杭州市濱江區(qū)的居民，采用調(diào)查問卷在杭州市濱江區(qū)各大超市門口、菜場、便利店進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷130份，有效問卷130份，問卷有效率100％。被調(diào)查者中，女性所占比率為63.85%，男性占比為36.15%。女性人數(shù)較多的原因是出門購買日常生活用品和買菜女性居多，而此次調(diào)查地點主要設(shè)在超市、便利店、菜場等地，因此相對來說男性的調(diào)查問卷較少。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，35-55歲的人占受訪者的72.52%，參與調(diào)查者的年齡比例以35-55歲的中年人為主是因為該年齡段的人家庭穩(wěn)定，對食品數(shù)量及安全性需求高。參與調(diào)查的人中，月收入在1650元以下占29.23%，1650元以上3000元以下的占比為30.77%，3001元以上6000元以下的占比為33.08%，6001元以上的占比為6.93%。

二、調(diào)研結(jié)果與分析

（一）即食小菜購買的影響因素調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者購買即食小菜時考慮的因素中，按照其關(guān)注程度分別是口感、產(chǎn)品安全健康、價格、配送服務(wù)、包裝、品牌以及攜帶方便。其中口感所占比重為83.08%，產(chǎn)品安全健康占比為56.92%。因此對于即食小菜的消費者而言，最關(guān)注的還是產(chǎn)品方面的因素。企業(yè)最關(guān)鍵的是要保證產(chǎn)品的口感、安全健康，消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量上的疑慮。在購買即食小菜時，受訪者中注重其價格的占比為33.85%，由于價格因素能夠影響消費者的購買，價格也是最關(guān)注的因素之一。此外，包裝也是極其重要的因素，在受訪人員中，52.31%的人喜歡用紙盒裝的包裝方式，因為紙盒裝美觀，攜帶方便。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)計出新的包裝材料，實現(xiàn)包裝特色化。這不僅順應(yīng)了消費者對包裝材料需求變化的趨勢，還提高產(chǎn)品價值、提升了品牌形象和品牌美譽度。

（二）即食小菜消費行為調(diào)查結(jié)果顯示，有即食小菜購買經(jīng)歷的人占比為93.85%，在這些人中有70%的人購買即食小菜是為了日常儲備，為外出旅游做準(zhǔn)備而購買的占比為20.77%，遇上促銷打折而購買的占2.31%。因此即食小菜作為家庭食品支出，其購買頻率高。在銷售渠道上，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中67.69%的人會在超市購買即食小菜，由此可見超市是一種重要途徑。其次是通過便利店購買，占比為21.54%，再者是通過淘寶等網(wǎng)站購買，占比為6.92%。由以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，企業(yè)應(yīng)該加強與一些超市、便利店合作，增加該類產(chǎn)品的接觸點，使消費者能夠快速便捷購買到這類產(chǎn)品。在促銷方式上，在購買這類即食小菜時，有51.54%的受訪者喜歡買就送這種促銷方式，因此企業(yè)應(yīng)多采取買就送這種促銷方式。消費者越來越關(guān)注食品的安全問題。調(diào)查所得，52.31%的人注重綠色食品的原材料新鮮，其次是食品的營養(yǎng)價值，占比為20%，再者是產(chǎn)品的品牌，占比為16.15%。在受訪者中，54.62%的人在選擇即食小菜時會注重產(chǎn)品包裝上有無綠色認(rèn)證標(biāo)志，食品是否安全健康。由此可見，人們的保健意識不斷增強。山川綠野油燜筍品牌已獲得綠色食品認(rèn)證標(biāo)志，其原材料也來自浙南深山無污染的竹林。企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，實施品牌營銷策略，推廣品牌。

（三）山川綠野油燜筍認(rèn)知情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中，沒聽說過山川綠野油燜筍的人占60.77%,超過半數(shù)以上。由此可見，山川綠野油燜筍品牌還很弱，企業(yè)應(yīng)該采取一定的營銷手段來提升其品牌知名度。在39.23%聽說過山川綠野油燜筍的消費者中，通過商場貨架知曉該品牌的占比為45.31%，其次是通過親友贈送推薦知曉,該項占比為32.81%,通過網(wǎng)上廣告、傳單雜志、論壇微博等了解的人占比率僅為21.88%。由以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了山川綠野在網(wǎng)絡(luò)方面的傳播力度不夠，營銷綜合影響能力還有所欠缺，山川綠野應(yīng)重視品牌傳播，提高其知名度。

三、結(jié)論及建議

（一）價格策略1.低價策略：在非節(jié)日期間，適當(dāng)降價用低價來吸引消費者。老顧客購買可享受更低的價格。2.差別定價：由于消費者間的差異，不同群體對油燜筍的包裝樣式和凈含量大小有不同需求。調(diào)查結(jié)果顯示，52.31%的人喜歡用紙盒裝的包裝方式，受訪者中，20.77%的人會在外出旅游時購買即食小菜，因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)計出符合消費者購買心理的包裝材料，對不同需求的消費者設(shè)計不同的包裝。再根據(jù)包裝材料、凈含量來對產(chǎn)品定價，因此，不同價格的產(chǎn)品能夠滿足不同類型的消費者。以此來提高產(chǎn)品價值、提升品牌形象和品牌美譽度。3.競價策略：現(xiàn)在市場上像油燜筍這種即食小菜品種越來越多，競爭也越來越激烈。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中注重價格的占比為33.85%，所以，通過價格拉開與其他競爭者的差距是必要的。山川綠野油燜筍可以采用每日限時特價的方式，在固定時段采取特價以吸引顧客前往購買。

（二）渠道策略1.配送服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析得出，受訪者注重產(chǎn)品配送服務(wù)的占比為26.15%，因此，改進(jìn)送貨服務(wù)可以消除消費者對于物流配送慢的疑慮。利用山川綠野油燜筍目前在麗水當(dāng)?shù)財?shù)十家專賣店，在杭州等營銷中心及另外分銷商，縮短其配送時間，保證產(chǎn)品質(zhì)量和配送、售后服務(wù)質(zhì)量，使消費者消除顧慮。2.增加綠色食品品牌接觸點根據(jù)調(diào)查結(jié)果,消費者在選擇即食小菜時會注重產(chǎn)品是否為綠色食品。目前，綠色食品的終端渠道主要在超市。超市具有良好的信譽，經(jīng)營的產(chǎn)品主要以食品為主，這有利于促進(jìn)綠色食品的銷售。但大多數(shù)超市沒有設(shè)立綠色食品專柜，山川綠野油燜筍會淹沒于普通同類的即食小菜中，這不僅增加了消費者選購成本，也不利于山川綠野油燜筍的品牌推廣。因此,企業(yè)可以跟超市合作，在超市內(nèi)設(shè)立綠色食品銷售專區(qū)，將山川綠野油燜筍放在綠色食品的貨架上，再配合廣告，設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購促銷人員與顧客溝通，以此來提高顧客注意力。

（三）促銷策略1.微信等新媒體營銷。調(diào)查結(jié)果顯示，僅有少數(shù)受訪者通過論壇、微博等新媒體了解山川綠野油燜筍。目前微信逐漸成為一個各類企業(yè)、商家開展?fàn)I銷活動的平臺。山川綠野可以開通一個微信賬號，通過微信活動的鏈接。消費者通過集贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與活動。消費者以參與活動的截圖可以獲得一定優(yōu)惠。2.買就送。調(diào)查結(jié)果顯示，有51.54%的受訪者喜歡買就送這種促銷方式。針對此調(diào)查結(jié)果，企業(yè)在消費者購買產(chǎn)品后可以提供一些小贈品，消費者收到產(chǎn)品時感知價值會大于實際價值，使顧客反復(fù)購買產(chǎn)品，增加回頭客數(shù)量。3.廣告宣傳。調(diào)查結(jié)果顯示，通過網(wǎng)上廣告、論壇微博等了解的人占比僅為21.88%。所以企業(yè)應(yīng)選擇合適的廣告商，由專業(yè)人員進(jìn)行廣告推送，這樣既可以降低企業(yè)投入成本，也能夠獲得更好的廣告效果。

作者：欽莉婷 劉莉云 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院