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一、特色農產品的品牌營銷及蕭山蘿卜干的概況

1.特色農產品的品牌營銷。首先，隨著社會的進步，人們的收入不斷增加，他們對于飲食方面的追求也越來越高。但是,農產品之間的差別較小，消費者無法通過肉眼識別好壞，只能通過對農產品的顏色、飽滿度來判斷新鮮度、成熟度。通過農產品品牌營銷，可以向市場輸送優質的品牌農產品，滿足消費者多層次、多樣化、個性化的需求。其次，特色農產品的生產和銷售時兩個不同的環節，企業和消費者之間沒有良好的溝通和反饋。通過實施農產品品牌營銷，以市場為導向確定品牌定位,既可以促進企業在生產與市場的溝通反饋問題,也可以滿足消費者的需求，提高農業經濟的整體效益。

2.蕭山蘿卜干的概況。蕭山蘿卜干是蕭山的地理標志。將新鮮的蘿卜進行腌制后，放在蘆簾上暴曬，等蘿卜干了后再塞進罐子里進行密封儲存，等來年便能吃到清爽可口的蘿卜干了。蘿卜干是蕭山農業五大主導產業中產業化程度較高的一個產業，目前，蕭山年種植蘿卜10萬余畝，全區有40多家蘿卜干生產加工企業，其中大部分醬菜企業都以蕭山蘿卜干為地理標志保護產品專用標識。到2014年底，已經有50萬噸的產品銷售量，銷售產值達到21.65億元，出口創匯8億元，由此可見蕭山蘿卜干是蕭山區農業的重要組成部分，產品銷售覆蓋全國各大省、市以及全國多家大型連鎖超市、賣場，市場占有率100%。

二、蕭山蘿卜干品牌營銷實施中存在的問題

1.缺乏鮮明的品牌風格。這些年通過加工技術上的改革，加上政府經濟上和政策上的支持，蕭山蘿卜干企業在規模和實力方面都有較大的提高，全區有四十多家蘿卜干生產加工企業，其中大部分醬菜企業都以蕭山蘿卜干為地理標志保護產品專用標識。這些骨干龍頭企業在特色農產品產業中起到了領軍帶頭作用。以前，企業把產品的銷售量作為戰略目標，為了達到薄利多銷、貨物不積壓的目的通常把價格壓得很低。但是隨著市場格局的變遷，銷售方式、銷售渠道的日新月異，企業不愁產品的銷路了，開始覺得產品的品牌越來越重要。品牌對于企業來說是無形的資產，可以為企業帶來相當大的附加價值。因此，企業也一直為做好品牌做了很多事：把好質量關，把科學技術運用到醬菜加工工藝中。雖然企業有做品牌的意識，但是并沒有做品牌的決心。畢竟，推廣一個品牌使之獲得成功是需要大筆資金投入的，實力有限的民營企業有心無力。因此，只是嘗試著，探索著，并沒有具體的、一整套完善的品牌策略來幫助企業。

2.規模小，需求彈性低。目前，我區的醬菜企業經營者大多都是個體商戶，其經營規模大多都較小，輻射范圍也有限，這使得蕭山蘿卜干銷售市場較分散，導致蕭山蘿卜干樹立品牌較困難，品牌的倡導力度也較小。正因為沒有樹立品牌，發揮不了品牌效應產生的優勢,削弱了市場競爭力。同時，蕭山蘿卜干較低的單位價值和較低的需求價格彈性是它產品的本質所賦予的，這一特點使得在短期內很難對農產品所樹立的品牌所產生的效益所認識和認知到；并且要想樹立建設一個較成功的品牌需要大量的人力、物力、財力的投入，這一特點使得農產品經營者不能正確的理解和對待建立農產品品牌。

3.缺乏有效品牌營銷宣傳。目前來說蕭山蘿卜干對于品牌傳播的重視程度也不高。品牌傳播的渠道有很多，比如商場貨架、廣告、促銷活動、烹飪節目、親友推薦等。但是，蕭山蘿卜干大多在農貿市場、雜貨店銷售、超市銷售，想要有一個很好的展示，是需要額外收費的。實力不強的單個醬菜企業不愿在這方面花費，寧愿走農貿市場、小賣部等不需要額外收費的渠道。這都不利于蕭山蘿卜干品牌的傳播，由于廣告投入的成本更高，風險更大，而特色農產品行業作為一個粗加工的產業，附加值較低，因此利潤非常有限，企業更不愿意在這方面花費。總之，品牌傳播是一個很重要的環節，它把所有信息傳遞給消費者，余姚榨菜在樹立品牌意識的同時，要明確自己的品牌定位，豐富品牌形象，重視品牌傳播，提高蕭山蘿卜干的知名度。

三、完善蕭山蘿卜干品牌營銷策略探討

1.創建蕭山蘿卜干特色品牌。在企業已有品牌的基礎上提煉核心價值進行品牌創建。品牌的核心價值是產品的生命和靈魂，是品牌為消費者提供的使用價值。如今社會產品的差異化是銷售成功與否的關鍵，也是品牌競爭力的來源。因此，提煉核心價值是很重要的。從綠色、健康的角度提煉核心價值。很多人會覺得腌制的食品鹽分過多不健康，但是它作為非日常食用品，這并不能成為它的劣勢。以前這類食品多放防腐劑，但是蕭山蘿卜干的生產過程中采取巴式消毒，絕不添加任何防腐劑，它不僅能提供消費者每天所需的能量，“綠色、健康、便利”。還有中回歸大自然的感覺。這樣可以形成品牌忠誠。從心理情感角度上出發，綠色健康的食品很多，消費者的選擇還是很多，抓住消費者的心理情感，讓消費者對你的產品的口感無法抗拒。消費者對醬菜的選擇所考慮的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悅”作為其品牌的核心價值，在購買蘿卜干時會第一時間想到這個品牌，因為這個品牌帶給你的感覺是別的品牌不能給予的。

2.進行市場定位，因地制宜。蕭山蘿卜干的生產成本、銷售價格和需求彈性都較低，所以只有通過擴大它的絕對銷售量才能達到擴大利潤的目的。首先，它的目標市場應選擇中低檔收入人群來提高市場占有率,形成自身的競爭優勢，奠定自己的品牌地位。其次在它的具體定位上，既要滿足消費者生理上的需求，也要滿足消費者心理上的需求，在銷售中可以從功能性和情感性著手，強調它的功能性，蕭山蘿卜干是綠色、天然性的。情感性方面，則強調它的購買者是智慧的、精明的，選擇實惠產品的懂得過生活的人。

3.運用適合的推廣策略。

3.1對蕭山蘿卜干進行強有力的傳播活動。在主要使用大眾傳播的基礎上確定品牌傳播目標、選擇恰當品牌營銷傳播渠道。品牌傳播的渠道有很多，但對于蕭山蘿卜干來說企業要在商場貨架和廣告上下大功夫。蕭山蘿卜干可以制作廣告宣傳片，傳播“綠色、營養、健康、愉悅”的理念，還可以在食品報紙上設立專欄來宣傳。

3.2利用分銷網絡擴展銷售方式。分銷網絡的最終目的是把產品通過各種渠道送到消費者的手中，它在無形當中也對企業的產品進行了品牌營銷。總所周知超市的貨架是一個非常適合做宣傳的地方，所以說蕭山蘿卜干企業需要做好進軍超市，做好人員和非人員傳播的準備。比如開展免費試吃活動、參與研制活動、買一送一活動、有獎競猜活動等等。

3.3利用公共關系增強知名度。在蕭山蘿卜干的品牌營銷中的公共關系是指為了拉近醬菜企業與社會大眾之間的關系而采取的一系列促進蘿卜干銷售的活動。比如醬菜企業可以主動邀請新聞媒體工作者進廠體驗蕭山蘿卜干的制作過程，品嘗由蘿卜干烹調而成的各種菜肴，制造新聞事件達到借助媒體傳播關于蘿卜干的各種新聞；贊助各種公益活動，塑造有責任感的企業形象，引起社會大眾的關注

4.拓寬銷售渠道。對于蕭山蘿卜干而言，可以充分借助于大型企業的營銷網絡優勢，如大型的連鎖經營的超市、賣場。另外，也可以通過建設銷售網絡渠道，提高市場占有率，開拓新市場，緩解供過于求的問題，從而使產品可以順利進入零售終端。

四、結語

蕭山蘿卜干的品牌營銷發展之路還有很多路要走，相信在眾多醬菜企業努力下，在政府部門的支持下，蕭山蘿卜干一定能夠建成全國聞名的品牌。

作者：施芳 金秀玲 單位：浙江中醫藥大學人文社會科學學院