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【摘要】

P2P網貸平臺作為互聯網金融浪潮中最具代表性的行業，其公信力的建設、行業影響力的樹立，以及品牌形象的打造顯得尤為重要，其品牌營銷活動不僅可以為P2P網貸平臺增加廣大中小投資者的信任程度，使其更加容易接受平臺上的各種金融產品，而且也可以獲得投資用戶的良好口碑。根據投資者用戶購買P2P網貸平臺產品的特點和習慣，P2P網貸平臺的品牌營銷傳播策略需要注入從認知到信任再到主動擴散的投資者用戶受眾轉化模型概念，從品牌、媒體、輿論和營銷四個層面全面開展品牌營銷傳播活動。

【關鍵詞】

P2P網貸平臺；品牌營銷；傳播策略

目前，我國正在逐步進入全民創業時代，互聯網金融中的P2P網貸平臺可以說是“大眾創業，萬眾創新”的重要推動力量。P2P網貸平臺的出現和發展彌補了傳統金融行業忽視廣大中小投資者投資和中小企業融資需求的缺點，成為整個社會普通中小投資者最為方便快捷的金融工具。通過P2P網貸平臺，許多中小企業降低了融資成本，有效提升了金融服務的效率和水平，具有巨大的社會示范引領作用。廣大中小投資者用戶在選擇P2P網貸平臺的時候，往往傾向選擇那些品牌知名度高、資金實力雄厚的平臺。于是，P2P網貸平臺如何迅速建立品牌知名度和影響力，引發投資者用戶的興趣、關注和認可，已經成為P2P網貸平臺發展的關鍵問題。

一、P2P網貸平臺的品牌營銷傳播背景分析

P2P網貸平臺自引入我國后，就不斷被本土化，并在我國的經濟運行中成為一股新生力量，發揮著重要作用。在過去相當長的時間內，我國普通老百姓的投資需求長期沒有被激活，投資渠道和信息局限性大，理財供求不均衡。P2P的出現和發展打破了金融信息的壁壘，實現資金供給和需求的自由匹配，讓每一位普通投資者都有可能享受金融發展帶來的紅利。2015年7月，中國人民銀行與工業和信息化部、公安部、財政部等十個國家部委聯合了《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》。該《指導意見》充分肯定了P2P網貸平臺的存在意義，并為其健康發展指明了前進方向和道路。①該《指導意見》的出臺，進一步促進了P2P網貸平臺的飛速發展。如圖1所示，截至2015年11月，累積P2P網貸平臺數量已經達到3769家，P2P網貸平臺增長率為4.34%。同時，P2P網貸平臺之間的競爭也是空前激烈。2015年12月，P2P網貸平臺行業整體成交量達到1337.48億元，環比2015年11月提高了0.47%；2015年全年P2P網貸平臺產品成交量則達到9823.04億元，比2014年增長了288.57%。②隨著P2P網貸平臺的迅速膨脹，P2P網貸平臺的違約風險也如約而至，“跑路”風潮接踵而至。截至2015年12月，全國問題平臺數量已經超過1300家。③P2P網貸平臺頻頻出現問題，廣大中小投資者在深感切膚之痛的同時，P2P也不斷遭遇一波接一波的質疑聲。廣大投資者用戶普遍對P2P網貸平臺的認知程度較低，對P2P網貸平臺的安全性和權威性始終存疑。P2P網貸平臺企業迫切需要提高社會美譽度和公眾信任度。在P2P網貸平臺遍地開花的今天，誰先解決這些問題，贏得廣大投資者用戶的信任，誰就能從眾多P2P網貸平臺中脫穎而出。在日趨激烈的行業競爭環境中，P2P網貸平臺企業面對良莠不齊且魚龍混雜的行業現狀，品牌營銷傳播推廣工作顯得越發重要和緊迫，從某種程度上講，品牌營銷傳播策略的正確與否直接關系到平臺的生死存亡。

二、P2P網貸平臺的品牌營銷傳播策略分析

在互聯網時代，一般投資者用戶查詢或關注一個P2P網貸平臺產品，主要通過新聞門戶或財經網站、朋友圈、QQ群、微信公眾號、論壇、微博等。投資者用戶進行投資決策時，往往根據自身需求，挑選符合自己預期收益率和風險較低的P2P網貸平臺產品。通常，投資者用戶找到一個P2P網貸平臺上的金融產品并產生一定興趣之后，就會開始搜集信息，通過網絡搜索、查看財經新聞報道、百度問答、詢問周圍朋友等途徑，進一步了解該P2P網貸平臺金融產品。最后，投資者用戶會根據官網用戶體驗、產品信息詳盡和公開程度、網友的正負面答復、產品安全保障手段，甚至身邊朋友投資該產品的經驗，做出投資決策。根據投資者用戶購買P2P網貸平臺產品的特點和習慣，筆者認為P2P網貸平臺在制定品牌營銷傳播策略過程中，需要建立從認知到信任再到主動擴散的受眾轉化模型。具體模型如圖2所示：

第一，品牌宣傳明確品牌定位，搶占投資者用戶心智資源。P2P網貸平臺的品牌戰略需要有的放矢，僅僅了解投資需求遠遠不夠，品牌競爭的關鍵點在于投資者用戶心智資源的爭奪。在引導廣大投資者用戶對P2P網貸平臺認知的過程中，品牌宣傳要從P2P網貸平臺的實力、收益、風險和口碑四個方面加強宣傳，努力塑造“權威、嚴肅、認真、考究”的品牌形象。

第二，體驗轉化讓投資者用戶獲得完美的體驗。以投資者用戶為中心的產品體驗被絕大多數知名品牌認可，投資者用戶體驗就是P2P網貸平臺最好的口碑和廣告。價值、人群、產品，是構成體驗的三大要素。要做到讓產品價值最大化，就必須明確“什么人對產品價值需求度最高”“在什么時候對產品價值需求度最高”“在什么地點對產品價值需求度最高”這三個問題，并以此為基礎設計體驗時間、體驗地點及體驗內容。通過品牌宣傳，P2P網貸平臺需要努力吸引投資者用戶進行第一次嘗試體驗，這次體驗要實現P2P網貸平臺產品價值在現實情境中的最優化，并在投資者用戶中形成良好的認知感受。

第三，口碑引導建立投資者的信任感。引導投資者選擇心理，強化投資者的印象及口碑。未來企業發展的關鍵在于任何一個企業都必須注重口碑。意見領袖在口碑引導傳播過程中扮演著重要的角色。這些意見領袖在信息傳遞、網絡社群互動中具有強大的影響力和活動力，常常扮演著“小廣播”“大喇叭”的角色。意見領袖的話語是很容易贏得投資者用戶信任感的。所以，意見領袖對P2P網貸企業品牌營銷傳播效果的貢獻是呈幾何級數增長的放大效應。本文以中億國星的“多撈A夢”平臺的品牌營銷傳播策略為例進行分析，以期更好地解讀P2P網貸平臺品牌營銷傳播策略。中億國星的“多撈A夢”平臺是一家P2P網貸平臺，其特點是立足于微信公眾號，通過移動設備登錄微型頁面，可即時進行投資及兌付，為線上理財提供穩定、高額的收益，安全的資金保障及其他投資市場轉賬服務。“多撈A夢”平臺的營銷目標群體是時尚精明的年輕女白領，主要針對自我主張、精打細算且陽光時尚的年輕白領一族。基于“多撈A夢”平臺本身的特點及營銷目標群體，其品牌營銷傳播策略定位為全方位品牌傳播。一方面通過正面的強大聲量，與知名度高的行業平臺和相關品牌等進行綁定傳播，引入企業正面信息、深度文章全面解讀公司和平臺優勢；積極建立媒體、行業專家、意見領袖等資源，搭建利益相關方關系；企業高管適度發聲，針對行業趨勢和品牌綁定傳播。另一方面利用側面的好口碑，內部信息梳理提煉、背書、行業討論、分層次口碑等正面內容，利用關鍵詞打造互聯網金融專業理財平臺便利、安全有保障的品牌形象。通過這樣的全方位品牌營銷傳播，吸引投資者用戶嘗試投資該平臺產品，通過一系列的營銷活動，推動投資者用戶進行投資體驗，再利用各類征文活動、品牌故事分享等引導投資者口碑，促使投資者用戶轉化為真正的投資行為。

三、P2P網貸平臺的品牌營銷傳播策略思考

筆者認為，P2P網貸平臺的品牌傳播策略可從以下四個層面進行探索。

（一）品牌層面

筆者認為，P2P平臺的品牌營銷傳播策略不僅要有清晰鮮明的平臺定位，還要有良好的商業模式和優秀的用戶體驗。首先，清晰鮮明的P2P網貸平臺定位是品牌成功的基礎，平臺要為哪些人服務、要提供哪些服務是明確的，平臺的名稱和標題是P2P平臺定位的最直觀體現，比如“人人貸”平臺，投資者用戶一聽就知道這是一家什么樣的平臺。其次，良好的P2P平臺商業模式，就是解決優質資產的來源及投資者用戶獲取高收益的可實現性這兩端的平衡問題。再次，優秀的用戶體驗度，就是投資者用戶打開P2P網貸平臺網站，從瀏覽、查詢、注冊、充值投資，直到回款提現整個流程，投資者用戶始終感覺良好。當然，好的P2P網貸平臺品牌離不開背書。不管是P2P網貸平臺形象、背景，還是創始人的名人效應、創業團隊故事等等，都是將P2P網貸平臺品牌不斷完善的措施。此外，品牌贊助、事件營銷造勢及公益慈善等，也都是P2P網貸平臺品牌營銷傳播策略的常用手段。

（二）媒體層面

通過不同形式和屬性的媒體運用，展示P2P網貸平臺品牌活力基因，強化與各類媒體的關系。P2P網貸平臺往往都通過微信公眾號、朋友圈、QQ群、平面媒體、微博大V號等各種傳播渠道，參加各類論壇活動和評選，接受媒體采訪、資深投資者用戶分享和員工的現身說法，不斷提升品牌影響力和關注度。

（三）輿論層面

P2P品牌營銷傳播策略其實就是深入投資者用戶內心世界，洞察品牌競爭核心，引導投資者用戶選擇心理，強化投資者用戶對品牌的印象及口碑認可。以投資者用戶為中心的產品體驗被越來越多的P2P網貸平臺品牌認可，投資者用戶體驗就是最好的口碑和廣告。完美的投資者用戶體驗可以幫助P2P網貸品牌轉化為實際的市場銷售份額，進而增強品牌的市場競爭優勢。

（四）營銷層面

通過品牌營銷傳播活動，強化P2P網貸平臺的差異化優勢，提升投資者用戶的關注度、促進用戶流量。品牌營銷活動需要有的放矢，僅僅了解投資需求是遠遠不夠的，品牌營銷競爭的關鍵點在于投資者用戶心智資源和口碑的爭奪。將投資者用戶的心智份額和口碑評價作為導向指標，切實衡量一個品牌營銷傳播策略的成功與否，量化品牌發展考核指標，并制定品牌發展的戰略方向。

注釋：

①中國人民銀行、工業和信息化部、公安部、財政部、國家工商總局、國務院法制辦、中國銀行業監督管理委員會、中國證券監督管理委員會、中國保險監督管理委員會、國家互聯網信息辦公室.關于促進互聯網金融健康發展的指導意見

②網貸之家、盈燦咨詢.中國P2P網貸行業2015年12月月報[N].2016-1-1.

③潘青松.“跑路”事件難掩P2P發展新機遇[EB/OL].

作者：吳芹 單位：上海商學院東方財富傳媒與管理學院