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摘要：隨著餐飲企業與互聯網的緊密結合與應用，晉菜企業營銷模式也深入對互聯網進行創新和應用，本文基于互聯網背景對晉菜企業互聯網營銷模式進行調查和分析，通過20家晉菜企業的調查結果分析營銷模式應用現狀和存在的主要問題，并針對存在的主要問題提出合理有效的建議和對策，以期讓晉菜企業走出山西，走遍中國，提高晉菜知名度。

關鍵詞：互聯網；晉菜企業；營銷模式

引言

近幾年互聯網在餐飲行業的快速應用，尤其是傳統餐飲行業和O2O模式的結合，企業經營者和消費者的結合，線上線下融合服務業加速了中國餐飲行業規模急速增長。主要晉菜企業也加入了互聯網的大軍，只是發展緩慢。晉菜企業利用互聯網，大數據云計算等科技手段，為企業打造各類工具和平臺提高經驗效率，改善服務，降低成本，增加營收，弘揚晉菜文化。晉菜企業創新營銷方式打造晉菜企業品牌，提高晉菜和面食知名度，傳統和創新的營銷方式相互融合發展，對晉菜企業發展和消費者來說具有重要意義。

1、晉菜企業營銷模式

1.1晉菜企業

晉菜企業有并州飯店、山西飯店等傳統餐飲企業，近幾年出現一些如全晉全館、山西會館、晉韻樓等結合了用餐、特色表演、文化于一體，弘揚晉菜文化，打造晉菜品牌的；許多晉菜概念是從晉菜文化出發進行闡述，如秦茂林對晉菜概念分析界定并與其他菜系進行比較，指出晉菜與其他菜系的發展差距，并且提出晉菜發展的方向[1]。王唯理提出山西面食、中國晉菜是山西飲食的兩大文化品牌，特別是山西面食在海內外享有盛譽。本文研究的晉菜企業是指以經營山西菜品和以經營山西面食為主的菜館和飯館。

1.2互聯網營銷模式

互聯網營銷模式是指企業借助于互聯網進行各種營銷活動,實現企業最后營銷目標的營銷方式。主要有以下五種：(1)團購模式，是一種應用互聯網近些年出現的一種新型營銷模式。在固定的網站上企業產品或者服務的信息，吸引顧客進行網上多人購買消費，在去實體店體驗消費。(2)外賣模式，是一種以互聯網為基礎在餐飲行業主要由客戶端，用戶端，第三方平臺，配送服務共同組成的一種商業模式。(3)網上支付，屬于電子支付，是第三方平臺和銀行相關聯的支付方式，在網絡飛速發展的今天便捷快速，讓資金快速流通節省人力物力和繁雜的手續。(4)點評模式，以大眾點評為代表。最早出現在20世紀初，是消費后對服務及菜品進行專業點評的餐飲點評線上平臺。(5)搜索引擎營銷，是線上用戶在線上平臺進行檢索，快速了解企業信息瀏覽企業網站。現在的搜索引擎營銷通過用戶的使用習慣和瀏覽記錄在用戶進行二次搜索前會自動推薦符合消費者的個性化內容。

2、晉菜企業互聯網營銷現狀

2.1數據來源及結果分析

本文采用調查問卷和個案訪談法相結合的方法，通過調查問卷集中收集了20家晉菜企業的現狀和問題數據。通過對以經營面食為主的順溜削面，經營面食和菜品的并州飯店、山西飯店和晉韻樓四家企業訪談深入了解企業對營銷問題的看法及解決對策，彌補了調查問卷的缺陷。問卷主要調查對象是晉菜企業工作人員、店長、經理，保障問卷有效性，位置集中在太原和晉中市，線上和紙質問卷共收回126份，有效問卷94份，有效回收率為74％，問卷基本情況如表1所示：

2.2晉菜企業營銷模式應用現狀

多數晉菜企業處于傳統的營銷模式階段，互聯網營銷較廣泛。如圖1，傳統營銷方式都有互聯網的滲透，其中品牌營銷和特色營銷是使用較高的兩種營銷模式。如順溜削面，在傳統營銷模式中，是以品牌營銷為主，主打口號是“今生只做一碗面”[2]。在調研的二十家晉菜企業中，以品牌營銷和互聯網營銷為主，晉菜企業主打晉菜和面食，也是特色營銷。

2.3晉菜企業互聯網營銷現狀

主要有以下三方面：（1）互聯網應用層次較低。多數晉菜企業仍然處于互聯網初級應用階段，沒有將企業營銷和互聯網有效的結合和應用。團購和外賣模式應用單一，主要以美團，百度糯米，餓了么為主，外賣以美團和餓了么為主要形式，點評，搜索引擎營銷方式應用較少，電子會員卡等新型營銷方式較少出現。（2）市場集中度較高。團購和外賣是不可缺少的相互連接的兩種模式，點餐團購一體化，外賣團購和第三方平臺相互連接。20家晉菜企業中的團購APP和外賣APP使用和分布情況較單一，市場集中高度較高，如外賣APP美團和百度外賣份額最高，團購APP使用中美團和百度糯米最廣泛。（3）新型支付方式和營銷方式應用較為廣泛。會員卡充值、微博微信等APP優惠券和微信支付寶年末紅包等新型營銷方式的使用加速營銷效率[3]。在連鎖晉菜企業中，廣泛使用的支付方式是支付寶微信，除了直接網上支付的方式之外，創新營銷方式如線上積分或者兌換免單、餐后紅包、美團代金券、百度錢包等具有儲蓄功能的消費方式，大眾抱著減價優惠的心理更易接受。

3、晉菜企業互聯網營銷模式存在的主要問題

3.1沒有建立合理的企業網站

據分析，在20家被調研企業中，有14家沒有建立獨立的企業網站，占70%；6家建立了企業網站，加入了大流量餐飲平臺，占30%。甚至某知名連鎖削面企業，都沒有建立企業網站，其店長對互聯網營銷知之甚少。多數晉菜企業管理者認識到網絡營銷的重要性，卻沒有一個系統合理的網站去對企業和產品進行分析規劃，完整的展出企業信息和規劃方案。

3.2缺少網絡營銷專業技術人員

20家晉菜企業中72.22％的企業沒有專業的網絡營銷專業人員，27.78％的企業有專門的網絡營銷技術人員，多數晉菜企業仍然處于傳統的線下服務階段。專業的網絡營銷技術人員對企業的經營發展有著重要的作用，網絡營銷專業技術人員不光對營銷方面、企業管理、電子商務方面也要有一定的專業能力[4]。晉菜企業營銷模式研究離不開對營銷專業人才的研究，缺乏專業的網絡技術人員，是晉菜企業網絡營銷水平低的原因之一。

3.3線上服務體驗度一般，顧客忠誠度不高

20家晉菜企業中29.41％認為線上體驗一般，70.59％的企業認為線上體驗度不滿意。以晉陽飯店和山西飯店為例，知名度最高，較早利用新型網絡營銷方式傳播了山西菜和山西面食，又如全晉會館將特色表演推送到線上，在用餐過程中宣傳晉菜文化，提高了顧客忠誠度。外賣配送中宣傳不符和食品質量問題，也會改變顧客對企業的滿意程度。

3.4企業網絡營銷管理不夠完善

晉菜企業品牌多，連鎖品牌少，沒有專業的網絡營銷人員進行管理和宣傳企業，多數企業處于網絡營銷管理探索和開發的階段，需要專業的網絡營銷人員對企業系統進行完善和創新。多數晉菜企業經營管理主要還是以線下實體店為主，晉菜企業想在網絡營銷方面去發展，也要從管理層面去改善現狀，解決問題。

4、晉菜企業互聯網營銷模式發展策略

4.1向線上線下融合營銷方向轉型

互聯網營銷在中國餐飲企業中發展迅速，晉菜企業將傳統的營銷模式進行轉變至關重要，線下線上雙管其下共同發展。根據最新的餐飲統計，O2O線上用戶發展速度和規模增長十分快，94％的用戶通過手機app或者其他網絡平臺進行消費，可見餐飲線上消費已經走進大多人的心中，晉菜企業在應用互聯網過程中有許多新的改變和方式，比如線上預定，企業平臺通過線上預收貨款，節約了成本，對企業和消費者方便快捷。

4.2開發微信小程序和美食鑒賞

聊天工具的普及帶動了微信小程序和網絡美食鑒賞等新型營銷方式的網絡營銷。大多數餐飲企業建立了的微信公眾號，便于線上預定，推廣新型網上優惠券，優惠卡等，微信公眾號的使用帶給顧客更方便快捷的使用體驗，微信和支付寶支付是現在最普遍的兩種線上支付方式，餐后二次優惠促成多次消費，提高用餐次數和業績。在晉菜積極尋找出路的今天，多數企業通過線上美食鑒賞這樣專業的角度出發宣傳晉菜。

4.3完善網上點餐系統

網上點餐系統是應用較廣泛的一種營銷方式，應用范圍廣，不光可以應用到線上終端app，實體店也可以線上點餐，商家節省人力和成本。線上點餐系統較規范，消費者可在系統上提出用餐和菜品要求，企業后臺根據用戶要求進行個性化服務。消費者可以在線上看到自己的排隊狀態，有序的完成用餐。對于餐廳的優惠活動，消費者一目了然，提高用戶的忠誠度。

4.4建立具有獨特企業文化的互聯網門戶

企業網站的建設要體現企業文化理念，和餐飲企業營銷推廣目標。企業應該首先調查消費者的心理要求和需求，對企業網站再進行個性化分析和規劃；然后設計風格獨特，設計感強，反映企業管理方式設計專門的營銷模塊，使企業網站真正成為網絡營銷的門戶，讓消費者清楚的了解企業文化。

4.5重視培養網絡營銷人才

針對人才資源短缺的問題，一方面建立相應的培訓體系，針對企業營銷目標和策略培養適合企業的專業營銷人員。另一方面，企業還可以和大學合作，采取頂崗實習、業界講座、人員交流等形式，聯合培養網絡營銷人才。優秀的大學生可以直接為企業所用，成為企業的營銷儲備干部，同時解決大學生就業問題，提高大學生管理能力。

參考文獻：

[1]黃永勝.基于SCP范式的晉菜餐館發展研究[J].美食研究，2017(2)：35-40.

[2]秦茂林.晉菜發展的現狀及對策[J].烹調知識,2007(12):32-34.

[3]成希祥.互聯網經濟發展視角下餐欽業社會化營銷模式的研究[D].浙江大學，2015.

[4]范云飛.“互聯網”與營銷渠道重建——兼評美團餐飲的營銷實踐[J].企業研究，2016(4):50-53.

作者：武傳表 王海靜 單位：遼寧師范大學歷史文化旅游學院