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當前,我國農村汽車市場的迅速崛起,給汽車生產企業帶來無限商機。據預測,到2020年,中國汽車保有量有望達到1.4億輛,高達1億多的潛在客戶,主要來自現在汽車保有量還遠未飽和的城鎮與農村,而人口總數高達8億的農村市場對汽車企業的未來發展具有重大戰略影響。在汽車銷售環節,我國目前的學術研究對象主要針對大中城市,還沒有任何關于農村市場汽車銷售模式的研究,而城市汽車市場與農村汽車市場的巨大差異決定了現有的銷售模式無法直接應用于農村汽車市場。因此分析農村汽車市場的特點,并結合其特點探討適合農村的汽車銷售模式顯得尤為重要。

1現有汽車銷售模式

我國汽車市場發展到今天,銷售體系終端呈現多樣化狀態。

1.1專營店

專營店一般實行單一品牌或單一品牌的特定產品銷售汽車特許經營模式,主要有:4S銷售方式(銷售sale、服務service、配件sparepart、信息反饋survey),5S銷售方式(銷售sale、服務serv-ice、配件sparepart、信息反饋survey、二手車回收及銷售second-handcar)。4S目前是我國轎車行業的主要銷售形式,4S專營店的特點雖然是操作規范、全程服務、具有排他性,同時也是生產商品牌、文化的延伸,具有信譽度高、技術專業、售后保障服務全面、服務人性化等諸多優點,但是由于專營店的投入相當高,單店的建設成本在1000萬以上,對汽車經銷商的實力有較高的要求。隨著汽車市場競爭的進一步加劇,經營風險也越來越大,汽車專營店的利潤空間也在逐步下降,經銷商的投資熱情在降低。目前4S店存在的主要問題:一是依附整車廠,沒有話語權;二是沒有自己的品牌形象建設;三是重銷售、輕售后服務;四是人才素質普遍不適應市場需求,服務不專業;五是同質化嚴重,沒有體現差異化經營特點。

1.2汽車連鎖店或汽車超市

汽車連鎖店或汽車超市一般采用或經銷方式,進行汽車產品的經營和銷售。根據經營覆蓋的地域以及經營品牌種類的多少,一般認為在單一區域經銷多個品牌的是汽車超市,在多個區域經銷多個品牌的是連鎖店。汽車超市和連鎖店沒有明確的界限,其特點是以汽車銷售為主體,提供多種品牌汽車,供客戶比較、選購,減少顧客購車的選購流程,為顧客節省時間成本和精力成本。隨著反壟斷法的實施,汽車行業的銷售模式必將迎來大的轉變,汽車超市或連鎖店是未來的一個發展方向。

1.3汽車大市場或汽車大道

選定特定的區域,如道路兩側或封閉的大型市場,建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群,具有規模大、影響大等特點。如成都的西部汽車城、成都市國際汽車工業園、成都機場路和羊西線等。這種形式是依托汽車經營環境上的一種原有模式的提升、演變。由于地理位置、商圈等因素,這種形式一旦成型,很難改變。

1.4直銷

直銷主要包括網絡直銷、電話直銷、電視直銷等形式。網絡營銷的優點是不受地域、時間的限制,可以直觀地提供車輛的圖片、性能配置、價格、提貨及運輸方式等介紹,甚至可以通過網絡進行車輛顏色確認、外觀模擬、費用支付等直接為客戶提供服務;電話營銷主要是采用數據挖掘,通過對潛在客戶進行電話溝通,介紹產品,吸引客戶購買的方式;電視直銷指由廠家或者商直接操作,以電視節目形式出現的銷售方式,節目中既含信息,又有廣告,欣賞性娛樂性較強。目前,這種方式只占很小的比重。隨著電子商務的不斷發展和廣泛應用,直銷會成為傳統銷售方式的一項重要補充。

2農村汽車市場分析

隨著建設社會主義新農村政策、國家汽車產業調整和振興規劃、汽車摩托車下鄉實施方案的不斷施行和推進,將促進農村市場汽車需求的增長和汽車市場的快速發展,給我國汽車產業帶來新的發展機遇。農村汽車市場發展的有利因素:第一,國家投資重點和消費結構升級。按照新農村建設的總體目標,國家每年用于支持新農村建設的投入將達到數千億元,將直接帶動農村經濟的全面發展。經過金融危機后,國家經濟增長的結構發生了很大的改變,內需成為一個重點刺激對象,而要拉動內需,農村消費結構調整是必然趨勢,拉動農村消費,就要增加汽車商品的消費。這兩者都為農村汽車市場的發展提供有利的經濟環境。第二,農民的收入和消費水平逐年提高。據統計,人均年純收入達到2000元時,農村居民就開始進入購置慢速汽車的成長期。2009年我國農村居民人均純收入5176元,為汽車進入農村市場提供了良好的消費基礎。第三,農村公路進一步改善。加快農村道路建設,是國家在建設新農村中提出的一個明確發展目標。到2009年,中國農村公路總里程已達324萬kg,全國鄉鎮、建制村通公路率分別達到99.2%和92.9%。這為汽車市場的發展提供了良好的道路交通環境。第四,農村機動車開始進入升級換型期,汽車逐漸成為首選。我國具有牌照的農用汽車保有量達到1700萬輛,摩托車保有量近9500萬輛,僅保有量更新和升級換型的市場就相當可觀。巨大的市場潛力成為吸引眾多汽車企業進入農村汽車市場的重要因素。第五,新農村建設對運輸工具的需求旺盛。我國農村現有汽車承擔的運輸量僅占農村總運輸量的35%左右,相比發達國家汽車80%的運輸量,比例嚴重偏低。這也決定了我國農村汽車市場還有很大的拓展空間。

農村汽車市場未來需求旺盛。結合我國的國情來說,農村汽車市場與城市消費的消費特征還是存在著差異,具體表現為:一是低價消費特征明顯,從眾、跟風、攀比消費現象嚴重。首先價格因素在農村汽車市場對購買行為的影響較大,甚至成為最核心因素;其次,農村居民具有比較典型的從眾心理和攀比心理,農村居住的特點,使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門,信息非常開放,而且口頭傳播是農村市場信息傳播的主要方式。二是地域上的分散性和購買力的分散性。相對于城市市場的集中購買,農村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性。一方面,我國農村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面,農村居民購買力總體規模雖然很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。由于廣大農村居民消費的范圍比城市居民廣,這造成了購買力的分散。農村市場的這種分散性,決定了汽車企業在營銷網絡的構建上,無論是深度,還是廣度都要大大的加強。三是農村市場具有購買力水平的差異性。表現在3個方面:一是地區間購買力水平的差異,富裕地區、發展地區與貧困地區,在需求的質和量方面表現出較大的差異;二是地區間消費環境的差異,造成不同地形的地區即便對同一產品的要求也會有所不同;三是同一地區內不同農戶之間的購買差異。這種購買力水平的差異性也對汽車銷售模式提出了更高要求,要求農村汽車市場的營銷更有針對性。四是農村市場銷售運營成本較城市市場高。由于農村汽車市場不成熟,對其在市場開拓、維護與管理過程中,運營成本將大幅增加,資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加。這使得以價格要素為主導的城市銷售模式在農村汽車市場受到很大的局限性。總的來說,農村汽車市場和城市汽車市場相比存在較大的差異,這些差異也直接決定了農村汽車市場銷售模式的特征。

3現有汽車銷售模式應用于農村汽車市場的分析

農村汽車市場的差異性,決定了現有的汽車市場主要銷售模式無法直接應用于農村汽車市場。

3.1成本原因

農村汽車市場雖然增長率很高,但是基數還比較小,而4S店存在高成本、低利潤的現狀,建立4S店的先期投入成本包括土地費用、地面建筑費用、維修設備費用、綠化和道路費用、裝修費用、辦公設備費用等。一般來說,創建一家普通4S店需要上千萬元的投入,所以投資成本比較高的4S專營店模式在農村汽車市場不可行。因此以4S店集群形成的汽車大市場或汽車大道在農村汽車市場也不可能。農村汽車市場需要一些不但投資相對較低,但還能提供良好服務的銷售模式。

3.2地域分散

由于我國幅員遼闊,農村汽車市場覆蓋面積非常大,人口在地域上分布比較散,因而消費力也比較分散,這就決定了在人口消費集中的城市汽車市場的銷售模式在該市場不能完全應用。這也直接決定了現有的主要汽車銷售模式(4S、汽車超市、汽車大市場)在農村市場很難得到大力發展。

3.3購買特點

農村汽車市場用戶相對于城市汽車市場用戶來說一般文化程度要低一些,在汽車消費上未形成自己的客觀判斷。同時由于該類人群在平常生活中較少關注互聯網、專業汽車節目等媒介,他們獲取汽車信息的主要渠道是身邊人的介紹和朋友的推薦,他們的購買信息,更多來源身邊人群的“示范效應”。他們很少主動去了解汽車的相關信息,因此低成本、高效率的網絡直銷、電話直銷對于農村汽車市場不適用,銷售工作人員是否熟悉和扎根農村市場在農村汽車市場的銷售活動中是一個非常重要的因素。

4“2S+汽車經紀人”模式

結合農村汽車市場地域分散,購買力分散以及農村汽車市場用戶的消費特點,在考慮成本投入的前提下,可以推行“2S+汽車經紀人”的銷售模式解決農村汽車市場的實際問題。

4.12S

“2S”是相對性于“4S、5S”的專營店模式而言的,2S就是新車銷售和維修服務。雖然在前文中提到專營店模式的諸多弊端,但主要是針對其投入成本過大,經營成本最終轉嫁給了消費者。在汽車市場競爭日趨激烈的情況下,消費者不愿為此買單。汽車商品在我國未來很長一段時間仍然將是很多家庭的高檔耐用消費品,參照國外(美國、歐洲、日本等)的汽車銷售發展經歷來看,在市場的發展期選擇專營店對于汽車制造企業和汽車經銷企業來說都是一個很好的選擇,可以最大程度上保障消費者對于汽車品牌的信任。而2S在實質上很好的保留了4S的精髓,而在運作中又極大地降低了汽車經銷企業的投入成本,可以有效節省資源,讓利于農村汽車市場消費者,讓相關方獲得多贏局面。

4.2汽車經紀人

汽車經紀人是指在汽車銷售的整個過程中,從事專業銷售和售后服務的“一站式”人才,對汽車消費者提供購車咨詢、、信貸、保險、售后服務、維修、二手車評估交易貿易、環保以及汽車俱樂部等一系列的服務。我國目前在汽車銷售中的從業人員都是在經銷商麾下從事相關業務,具有很強的局限性。銷售人員大多是在門店中等待顧客上門,而且只能從事單一品牌汽車的銷售工作。而“汽車經紀人”就是那些專職、兼職從事汽車買賣、交易,或者撮合汽車交易的人。他們通過這些工作來獲得傭金或利潤,同時可以銷售多個品牌的汽車,體制靈活。這種方式適合我國農村汽車市場地域寬廣的特點,可以彌補以往模式投資成本很高的不足,而且在當地選擇培養的汽車經紀人對當地的市場環境比較熟悉,非常有利于開展銷售工作。農村市場的消費特點,決定了人們喜歡通過周圍人的口頭評價和實際行動來決定自己的購買行為。汽車經紀人可以利用對農村市場和消費人群的熟悉的條件,很好地宣傳汽車產品,提供有針對性的銷售服務。農村汽車市場的消費者對汽車知識比較缺乏,使用、維護、保養經驗比較少,售后服務工作比城市市場更加重要。汽車經紀人應以靈活模式在實際工作中發揮流動服務終端的作用,有效解決農村汽車市場銷售服務廣度和深度的需要?！?S+汽車經紀人”的銷售模式能很好的彌補城市現有銷售模式應用到農村市場的不足,針對農村汽車市場的特點,該模式在綜合考慮成本、服務、效益、效果、可行性等因素下是頗為適合的方式。農村汽車市場在未來幾年必將成為我國汽車市場增長的重要“一極”,經過分析研究,“2S+汽車經紀人”模式在理論上和實際操作中具有很強的可行性。在這種模式下“汽車經紀人”是關鍵因素。這就需要大力倡導這種做法和加強對經濟人的專業培養。經過努力,有理由堅信這種模式會在農村汽車市場中取得成功。