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摘要：本文以場景營銷的作用機(jī)制為研究核心，旨在從消費者視角探索場景營銷如何引發(fā)消費者關(guān)注、提高企業(yè)知名度進(jìn)而促進(jìn)銷售，主要從消費者的營銷態(tài)度、場景的合理性、知覺的企業(yè)形象等五方面進(jìn)行考察。研究發(fā)現(xiàn)，場景營銷活動中，消費者的最終行為性反應(yīng)是在合理的場景下，對企業(yè)形象和產(chǎn)品屬性等形成一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的最終行為，包括購買行為、推薦意愿、再購買等。

關(guān)鍵詞：場景營銷；作用機(jī)制；消費者行為

1引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷的活動范圍日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)營銷理念的局限性隨之突顯，包括廣告宣傳、公共關(guān)系以及品牌管理等在內(nèi)的很多傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效。另一方面，隨著移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展，場景理論被不斷地融入市場營銷中，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費者之間的有效互動。可以說，運用全新技術(shù)手段和內(nèi)容形態(tài)重塑的移動場景營銷，即將成為營銷的新戰(zhàn)場。所以企業(yè)只有掌握場景營銷活動實施的整個作用機(jī)理，才能有效開展場景營銷，獲得營銷的成功。本文將從消費者角度入手，通過文獻(xiàn)梳理，探討移動場景營銷活動在引發(fā)消費者關(guān)注、增加銷量等方面的一系列作用機(jī)理，進(jìn)一步構(gòu)建移動場景營銷作用機(jī)制的理論模型。

2場景營銷的相關(guān)概述

隨著場景營銷被越來越多企業(yè)運用到人們的日常生活中，學(xué)者們對它的研究日益增加，其概念相對成熟，徐艷琴（2016）將其概括為：場景營銷是一種基于對用戶的深度洞察，運用在特定的場景下向用戶提供信息和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷行為。但此種概括更符合現(xiàn)實場景營銷的定義，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動場景不斷豐富，場景營銷有了新的內(nèi)涵與外延。艾瑞咨詢對“移動場景營銷”作出如下定義：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘，在由時間、地點和用戶構(gòu)成的特定場景下，為用戶提供實時、定向的產(chǎn)品和服務(wù)的一種精準(zhǔn)營銷。本文認(rèn)為，移動場景營銷是指依托于手機(jī)等移動終端，通過數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)定位，為消費者提供適時的場景和產(chǎn)品，在特定的時間和空間，增強(qiáng)用戶體驗，激發(fā)購買行為的一種營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)為場景營銷提供了相應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)，武曉麗（2016）指出，場景營銷主要從時間和空間兩個維度實現(xiàn)對消費體驗的重新構(gòu)建，并提出了以人為本、技術(shù)導(dǎo)向、逆向整合三個場景營銷的特征，趙靜（2017）將場景營銷的特征歸納為定制化、連接化、多樣化、隨心化和及時化，并強(qiáng)調(diào)這些特征相互影響，有效促進(jìn)企業(yè)場景營銷效率的提升。綜合多位學(xué)者的研究，本文將場景營銷的特征劃分為精準(zhǔn)性、針對性、互動性和創(chuàng)意性。

3消費者視角的場景營銷作用機(jī)制

企業(yè)開展場景營銷的最終目的是提升消費者的購買意愿，從而增加產(chǎn)品銷量，獲得利潤，但是場景營銷活動并不能直接導(dǎo)致銷量的提升，而是要通過對消費者認(rèn)知和情感等心理因素的干預(yù)，獲得消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，從而增加消費者的購買意愿。因此本章節(jié)將從消費者視角出發(fā)，通過文獻(xiàn)梳理對場景營銷的作用機(jī)制進(jìn)行闡述。

3.1消費者的營銷態(tài)度

企業(yè)成功開展場景營銷活動的一個重要前提，是形成消費者對場景營銷活動的良好態(tài)度。從場景營銷的作用機(jī)制來看，本文對消費者的營銷態(tài)度作出如下界定：消費者的營銷態(tài)度是指消費者對場景營銷活動的總體感知，“好/不好”等與此類似的情感性評價。三要素態(tài)度模型將消費者對營銷活動的態(tài)度分為認(rèn)知、情感、行為三個層面，因此我們將消費者的營銷態(tài)度歸納為消費者對場景營銷活動屬性的認(rèn)知、對活動及主辦企業(yè)的感知和評價，以及消費者的購買行為意愿三個維度。有學(xué)者指出，消費者對營銷活動本身的認(rèn)知和商業(yè)化評價均會影響消費者的最終行為意愿。另一方面，在場景營銷活動中，消費者態(tài)度的形成受到了消費者特征的影響，其中包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)特征，也包括個人的欲望、動機(jī)、知覺和價值觀等心理變因。綜上，在場景營銷對消費者態(tài)度形成的作用過程中，消費者特征是一個重要的調(diào)節(jié)變量。

3.2場景的合理性

場景營銷是一種特殊的營銷，雖然越來越多的企業(yè)主開始采用此種營銷模式，但是并非所有“場景”都適于營銷。徐艷琴（2016）強(qiáng)調(diào)了場景合理設(shè)計的重要性，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，注重趣味性、體驗性等。場景的合理性可以劃分為場景與產(chǎn)品的一致性、場景與企業(yè)的一致性兩個維度，本文認(rèn)為，只有在合理的場景設(shè)計中，消費者才會對營銷活動產(chǎn)生良好的態(tài)度。

3.3消費者知覺的企業(yè)形象

場景營銷的現(xiàn)有研究中，較多學(xué)者對場景營銷如何能提升企業(yè)形象進(jìn)行了研究。Brown&Dacin（1997）將企業(yè)形象分為兩個維度，一個是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的經(jīng)營管理形象，另一個是與社會責(zé)任感相關(guān)的社會責(zé)任形象。Gwinner（1997）提出了形象轉(zhuǎn)移理論，認(rèn)為消費者會對營銷活動形成一個印象，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對營銷企業(yè)的知覺，由此完成從營銷活動態(tài)度向企業(yè)形象知覺的轉(zhuǎn)移。好的營銷活動的開展，可以吸引消費者，在消費者群體中行成口碑，最終提高企業(yè)的知名度和美譽度，在消費者心目中塑造良好的企業(yè)形象。消費者對營銷活動的喜愛會促使他們進(jìn)一步對企業(yè)產(chǎn)生好感，從而提升企業(yè)形象。因此本文認(rèn)為，消費者對場景營銷活動的良好態(tài)度有助于在消費者中樹立正面的企業(yè)形象，即消費者對場景營銷活動的良好態(tài)度會對知覺的企業(yè)形象產(chǎn)生正面的影響。

3.4消費者的企業(yè)屬性評價

企業(yè)屬性評價是一個寬泛的概念，Shim&Kotsiopulos（1993）將企業(yè)屬性的構(gòu)成要素分為產(chǎn)品、價格、便利性、銷售人員服務(wù)等多個維度，本文將它劃分為產(chǎn)品評價、服務(wù)評價、環(huán)境評價、文化評價四個維度。余夢妮（2015）的研究提出，消費者對營銷活動的偏愛程度，有利于形成良好的口碑，提高對企業(yè)整體的服務(wù)感知。本文認(rèn)為，消費者對場景營銷活動的良好態(tài)度會對產(chǎn)品評價、服務(wù)評價、環(huán)境評價等產(chǎn)生正面的影響。于苗（2010）認(rèn)為，消費者對商品或服務(wù)等企業(yè)屬性的良好認(rèn)知不但能直接誘發(fā)消費者的購買意愿，而且對企業(yè)形象的塑造具有至關(guān)重要的作用。反過來，企業(yè)的社會責(zé)任和人文關(guān)懷等正面的企業(yè)形象，會增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和對企業(yè)的信任。因此，消費者知覺的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評價這兩個因素之間存在相互影響關(guān)系，并且這兩個因素同時促進(jìn)了消費者的最終行為性反應(yīng)。

3.5消費者的行為性反應(yīng)

消費者的行為性反應(yīng)主要表現(xiàn)為最終購買行為。于苗（2010）認(rèn)為，消費者的最終購買行為是建立在相關(guān)營銷活動有效提升了企業(yè)形象、提高了消費者對企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知與評價的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的促進(jìn)購買行為。因此，本文認(rèn)為針對場景營銷，消費者的行為性反應(yīng)是指在合理的場景中，消費者對企業(yè)形象和產(chǎn)品屬性等形成了一定認(rèn)知與評價的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的最終行為。此外，在消費者對企業(yè)形象知覺和對企業(yè)屬性評價過程中，仍然會受消費者個性與偏好的影響。因此本文認(rèn)為，在場景營銷的整個作用機(jī)制中，消費者知覺的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評價在對最終行為反應(yīng)產(chǎn)生影響的過程中，還受到消費者特征的調(diào)節(jié)作用。

4結(jié)束語

通過文獻(xiàn)梳理，本章節(jié)對消費者視角下的場景營銷作用機(jī)制進(jìn)行整合敘述。首先，場景的合理設(shè)計容易吸引消費者注意，有助于形成消費者對營銷活動的良好態(tài)度。其次，消費者對營銷活動的良好態(tài)度進(jìn)一步引發(fā)消費者心理性反應(yīng)，具體來說包括了建立良好的知覺企業(yè)形象和提升對企業(yè)屬性的評價，這兩個因素之間也存在相互作用。接著，消費者的心理性反應(yīng)導(dǎo)致了最終的購買行為、推薦意愿等行為性反應(yīng)。同時，本文整合了有關(guān)場景營銷影響作用形成過程中的調(diào)節(jié)變量，主要是指消費者特征，其調(diào)節(jié)效應(yīng)不僅表現(xiàn)在消費者的營銷態(tài)度和相關(guān)心理性反應(yīng)之間，還擴(kuò)展到了消費者對企業(yè)形象知覺和屬性評價的心理性反應(yīng)與行為性反應(yīng)之間。綜合前文所述，場景營銷作為一種新型營銷手段，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式的諸多不足，極大提高了客戶的針對性以及營銷的有效性。場景營銷是一種智慧營銷，它實現(xiàn)了人、物、場景的無縫鏈接，使得消費者的消費過程更加高效、便利、有趣。本文初步梳理了場景營銷中消費者的營銷態(tài)度、知覺的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評價和行為反應(yīng)之間的相互影響關(guān)系，并引入了相應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，通過理論分析得出相應(yīng)的作用機(jī)制概念，也對此種營銷有了更深一層的理解，得出了相應(yīng)的營銷啟示。在策劃場景營銷活動的過程中，策劃者首先要確保場景的合理性，不僅要保證產(chǎn)品與場景的一致性，也要保證企業(yè)與場景的一致性。其次策劃者要考慮如何將商品或服務(wù)信息巧妙地融合到營銷場景中，博得消費者對營銷活動的認(rèn)同和偏愛，利用企業(yè)形象和消費者產(chǎn)品好評的共同促動作用，最大化地激發(fā)消費者的購買意愿。

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作者：袁鯨濤 單位：東南大學(xué)