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內(nèi)容摘要:本文對比中美消費(fèi)市場存在的差異,并對差異產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析,指出與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)在營銷管理方面存在很大差距,并且這些差距某種程度上已經(jīng)成為導(dǎo)致我國消費(fèi)市場內(nèi)需不足的原因。文章在總結(jié)美國企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,對如何通過改進(jìn)企業(yè)營銷策略,提高市場供應(yīng)水平,促進(jìn)中國消費(fèi)市場發(fā)展提出了具體建議。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為營銷管理實(shí)踐

中美兩國在消費(fèi)方面存在差異。美國作為大量消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的典型代表,民眾偏好大量消費(fèi)、提前消費(fèi),甚至是過度消費(fèi)。而中國的情況恰恰相反,面臨的現(xiàn)實(shí)問題是有效需求不足,民眾偏好儲蓄,通常是自我抑制現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。怎樣看待這種差異,導(dǎo)致這種消費(fèi)差異的原因是什么?在當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟需刺激內(nèi)需的背景下,本文試圖利用對比的方法從企業(yè)營銷的視角對導(dǎo)致中美兩國消費(fèi)差異的原因進(jìn)行分析,從而為提高我國企業(yè)營銷水平、促進(jìn)消費(fèi)市場發(fā)展,進(jìn)行有益的探索。

中美消費(fèi)行為差異分析

針對中美兩國的消費(fèi)行為差異,人們從各種不同的視角對其成因進(jìn)行分析,提出了諸如經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、東西方不同的價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)文化習(xí)俗等多種原因。然而,上述觀點(diǎn)大多直接從消費(fèi)行為出發(fā),只關(guān)注直接影響消費(fèi)需求的各種因素,而對來自市場供給方面、間接制約消費(fèi)者需求的企業(yè)營銷行為則分析不多。本文認(rèn)為,作為市場供給一方的企業(yè)營銷行為,影響和制約消費(fèi)者行為。

分析需求差異產(chǎn)生的原因,只關(guān)注需求本身的影響是不夠的,因?yàn)?就人類自身需求而言,共同之處多于差異,要發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致需求差異的原因,需要在需求之外找原因。例如,馬斯洛的需求層次理論指出,人類需求具有大致相同的規(guī)律,都需要首先滿足基本的生理需要和安全需要,而當(dāng)這些基本需要得到滿足后,社會交往的需要、歸屬感、獲得尊重與自我實(shí)現(xiàn)等更高級層次的需求又將不斷出現(xiàn)。這些人類需求所具有的基本規(guī)律并不會因?yàn)槲幕牟町惗斜举|(zhì)的改變,如果只從需求角度進(jìn)行分析,并不利于發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)行為差異的真正原因。

另外,與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)在營銷管理上確實(shí)存在較大差距,這在客觀上也導(dǎo)致了中美兩國消費(fèi)市場供給方面的明顯差異。例如,與美國市場相比,在中國消費(fèi)品市場上,無論是產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、款式、價(jià)格組合、促銷方式還是售后服務(wù),在很多方面都存在較大差距,在某種程度上可以說難于滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求,更不用說挖掘潛在需求了。而美國的消費(fèi)市場恰恰相反,企業(yè)向市場提供大量產(chǎn)品和服務(wù),利用各種營銷手段,不僅可以有效地吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi),而且通過分期付款等金融服務(wù)方式充分挖掘潛在需求。人們通常忽視企業(yè)營銷差異的一個(gè)很重要的原因是中國企業(yè)的營銷水平發(fā)展很快,如果只是與自身的過去做縱向比較而不是深入到發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)實(shí)市場中做橫向?qū)Ρ?很多問題是難于發(fā)現(xiàn)的。

中美企業(yè)營銷差異分析

作為當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),美國的消費(fèi)市場高度成熟完善,各種產(chǎn)品供應(yīng)極其豐富。雖然近年來中國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,消費(fèi)品市場不斷成熟,但是與美國相比,市場營銷方面的差距依然十分明顯。下文以服裝市場為例進(jìn)行具體比較。

(一)產(chǎn)品品種與款式上的差異

美國消費(fèi)市場的成熟與發(fā)達(dá)程度,從各類市場的高度細(xì)分和產(chǎn)品品種的豐富可以略見一斑。以美國著名連鎖百貨商店Macy’s的女裝為例,其出售服裝種類多、劃分細(xì),例如,在女裝(Women’sApparel)目錄下,服裝被分為:連衣裙(Dresses)、外套與夾克(Jackets&Coats)、牛仔服(Jeans)、內(nèi)衣(Lingerie)、睡衣褲與睡袍(Pajamas&Robes)、褲子(Pants)、短褲與緊身褲(Shorts&Capris)、裙子(Skirts)、套裝(Suits)、毛衣(Sweaters)、游泳衣(Swimwear)、T恤衫(Tops)、熱身運(yùn)動裝(Warm-Ups)等不同類型。而每種類型之下還有更細(xì)的分類,以Dresses為例,又分為非正式的dress(casualdresses)、職業(yè)dress(workdresses)、晚裝(eveningdress)和晚會與結(jié)婚禮服(weddingandpartydresses)。

Macy’s網(wǎng)站上dress目錄下的廣告語是“無論白天還是夜晚,無論工作還是婚禮我們都有完美的dress”。并且Macy’s僅dress一項(xiàng)為顧客提供的品牌就多達(dá)近百種,為顧客提供了極大的選擇空間。顧客可以在商場的網(wǎng)站上直接選擇喜愛的品牌,點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以查看該品牌下dress的款式以及訂購事宜。

相比之下,中國的服裝市場就顯得不夠成熟,不僅品種少,款式簡單,顧客可以選擇的范圍也非常有限。

(二)同一款式不同規(guī)格數(shù)量的差異

美國的服裝市場在服裝品種款式數(shù)量眾多的同時(shí),同一款式下不同的尺寸規(guī)格也非常豐富。例如,僅以同一服裝款式的尺寸大小為例,在中國通常的號碼是,小、中、大、較大、特大(S、M、L、XL、XXL)5種選擇。而在美國,同時(shí)還存在XS、XXS,以及在上述號碼前再加上個(gè)P,表示更瘦的版型,號碼一下多出數(shù)倍。在美國,另一種常見的服裝號碼是從0號開始,0、2、4、6、8直到28號甚至更多。在可供選擇的服裝款式數(shù)不勝數(shù)的同時(shí),同一種款式,各種身材的顧客都有選擇的機(jī)會。而在中國,更多的情況是某款服裝適合的只是具有標(biāo)準(zhǔn)身材的人群,稍胖或稍瘦,稍高或稍矮的人,根本無從選擇。

(三)價(jià)格策略與促銷策略的差異

靈活多變的價(jià)格策略構(gòu)成了美國消費(fèi)品市場的價(jià)格背景。各種檔次的服裝品牌在一年四季推出各種形式的價(jià)格促銷。減價(jià)、讓利名目繁多從不間斷,吸引顧客持續(xù)購買。此外,不僅制造商使用各種價(jià)格策略,分銷商與零售商的價(jià)格策略更是靈活多變,奇招頻出。例如,眾多零售商店,不僅利用全國性、世界性的節(jié)假日,如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、國慶節(jié)等大做文章,而且還常常以商店自身的名義例如店慶日、特價(jià)日,利用價(jià)格變化策略吸引消費(fèi)者購買。有些商家,例如JCpenny、Marshalls等商家更是以天天廉價(jià)為定位,推出低價(jià)位的商品,吸引偏好物美價(jià)廉的顧客上門購買。

在美國的消費(fèi)市場上,促銷手段也是層出不窮,給消費(fèi)者造成的印象就是花錢越多,得到的實(shí)惠就越多,讓消費(fèi)者欲罷不能,商家還可以提供方便的分期付款服務(wù)。例如,消費(fèi)者經(jīng)常可以在購物之后,發(fā)現(xiàn)購物小票的背后印著特定商品在特定時(shí)間段的優(yōu)惠券,在瀏覽商場的網(wǎng)站時(shí)也可以意外發(fā)現(xiàn)越來越有吸引力的優(yōu)惠活動或優(yōu)惠券,而商場內(nèi)各種獎(jiǎng)贈促銷活動更是持續(xù)不斷。與之相比,我國企業(yè)在價(jià)格策略與促銷策略方面也存在很大差距。

(四)售后服務(wù)的差異

無條件退貨是中美服裝市場售后服務(wù)最顯著的差別之一。與國內(nèi)商家近乎苛刻的退貨條件不同,在美國,無條件退貨幾乎是所有商家的銷售慣例。只要購貨票據(jù)齊全,至少30天內(nèi),不用任何條件或理由,無論是正品還是打折銷售的產(chǎn)品都可以自由退貨。無條件退貨政策給顧客帶來的是零風(fēng)險(xiǎn)購物,有效地消除了顧客的后顧之憂,這樣就有效的擴(kuò)大了市場的潛在需求。相反,如果退貨困難,在同樣的情況下,消費(fèi)者總是為了避免風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買,這就意味著商家失去了大量可能的潛在市場。總之,無論是產(chǎn)品數(shù)量、品種、質(zhì)量這些有形的差距,還是營銷理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格策略、促銷策略和售后服務(wù)等無形的差距,如果將中美兩國的消費(fèi)品市場做橫向比較,市場供給方面的差異是巨大的,這種差異應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩國民眾消費(fèi)需求自身的差異。

中國企業(yè)營銷水平提升策略

(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合以更好地滿足顧客需求

首先,不斷擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合,推出適應(yīng)消費(fèi)需求的新產(chǎn)品,保證基本的品種、數(shù)量、規(guī)模,是企業(yè)更好地滿足目標(biāo)顧客需求的基礎(chǔ)和前提。以服裝為例,如果顧客不能找到適合自己身材的服裝型號,那么不管這家服裝制造商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得多么新穎漂亮、質(zhì)量如何上乘,只是因?yàn)樘柎a不全,消費(fèi)者找不到能穿的號碼,購買也是根本不可能發(fā)生的。由此,不難看出完善產(chǎn)品組合,擴(kuò)大品種規(guī)模所具有的基礎(chǔ)作用與重要意義。

其次,向市場提供盡可能完善的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,保證基本的產(chǎn)品品種、款式、規(guī)模是企業(yè)有效制定營銷組合策略的先決條件。如果沒有基本的產(chǎn)品品種規(guī)模,產(chǎn)品不能滿足顧客的基本需要,其他營銷努力只是一種浪費(fèi)。不管企業(yè)的廣告多么精彩,服裝款式和設(shè)計(jì)多么具有吸引力,價(jià)格多么具有競爭力,只要沒有適合的號碼,前面的努力對于消費(fèi)者來說都不具有任何價(jià)值和意義。因此,推而廣之,服裝行業(yè)之外的企業(yè)也是如此,要提高營銷水平和市場競爭力,豐富產(chǎn)品組合,擴(kuò)大品種規(guī)模是一個(gè)不能忽視的重要基礎(chǔ)和先決條件。

(二)利用多重價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化

雖然在本質(zhì)上人們的物質(zhì)需求具有共同之處,但由于消費(fèi)者的收入千差萬別,消費(fèi)能力與消費(fèi)偏好各異,所以,不同消費(fèi)者群體對于不同產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余與需求彈性具有很大差別,要最大范圍地吸引潛在消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品,完善的價(jià)格體系與靈活多變的價(jià)格策略將發(fā)揮重要作用。

對比中美消費(fèi)品市場可以發(fā)現(xiàn),美國市場上各類產(chǎn)品大多具有價(jià)格選擇機(jī)會和完善的價(jià)格體系。從零售環(huán)節(jié)具有廉價(jià)特征的倉儲商店、折扣商店、會員制商店,到各類商店不同時(shí)間、不同季節(jié)的價(jià)格折扣,再到制造商推出的各種靈活多變的價(jià)格調(diào)整策略,全方位、最大限度地吸引著各個(gè)層次的顧客與潛在顧客以不同的價(jià)格購買產(chǎn)品,有效地利用價(jià)格手段擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增加銷售利潤。

商家通過各種價(jià)格策略為具有不同消費(fèi)者剩余的顧客提供在不同價(jià)位上購買產(chǎn)品的機(jī)會,從而在有效增加銷售,提高企業(yè)收益的同時(shí)也使整個(gè)社會福利趨向最大化。

從整個(gè)社會的角度看,靈活的價(jià)格策略為不同收入的消費(fèi)者提供了更多的購買可能性,使消費(fèi)者的總福利得到增加。一般而言,具有較低消費(fèi)者剩余的顧客只有在商品價(jià)格較低時(shí)才會購買產(chǎn)品,而具有較高剩余的消費(fèi)者則愿意付出更多代價(jià)換取商品。因此,簡單的高價(jià)策略將限制具有較低消費(fèi)者剩余的顧客購買產(chǎn)品,使銷售量無法實(shí)現(xiàn)最大化,而簡單的低價(jià)雖然可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量,但又使商家失去了向具有較高消費(fèi)者剩余的顧客索取更多利潤的機(jī)會。所以多樣化的價(jià)格組合策略在給商家?guī)砀笫袌龊透呤找娴耐瑫r(shí),也給消費(fèi)者帶來了更多的機(jī)會和福利,即有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會福利的最大化。

在現(xiàn)實(shí)的美國市場中經(jīng)常可以看到這樣的例子。例如圖書市場,新書上市之初,總是以高級、奢華的精裝本和昂貴的價(jià)格現(xiàn)身,而當(dāng)追求先睹為快的一群具有較高收入、較高消費(fèi)者剩余的顧客購買之后,平裝書伴隨著大眾化的價(jià)格開始登場,普通百姓、具有較低消費(fèi)者剩余的顧客開始購買,最后,當(dāng)這一新書即將被下一部或下一版更新的圖書取代之時(shí),平裝書的價(jià)格將再次下降,最初上百元的圖書,最后可以以不到1元的價(jià)格出售,直至將多余的庫存圖書銷售一空。總之。靈活的價(jià)格策略所達(dá)到的營銷效果是其他任何策略所不能代替的,企業(yè)要提升競爭力、最大限度地占領(lǐng)市場,離不開有效的價(jià)格組合策略。

(三)樹立以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念并提高研發(fā)設(shè)計(jì)能力

堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向,通過技術(shù)和創(chuàng)新讓顧客獲得更多的利益與滿意而不是簡單地利用創(chuàng)新降低成本獲取利潤,是中美企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的顯著區(qū)別之一。對比中美兩國服裝設(shè)計(jì),可以清楚地發(fā)現(xiàn),美國本土的服裝設(shè)計(jì)非常重視追求穿著的舒適性與視覺效果,細(xì)節(jié)之處無不流露出對目標(biāo)顧客體貼入微的人性關(guān)懷。利用各種巧妙的設(shè)計(jì)掩飾人體自身缺陷和突出視覺效果的設(shè)計(jì)思路隨處可見。

與此相反,在中國的服裝設(shè)計(jì)理念中,降低成本已與設(shè)計(jì)融為一體,這種成本導(dǎo)向理念下設(shè)計(jì)出的服裝,常常是以犧牲舒適和美觀為代價(jià),換來成本的節(jié)約和相對價(jià)格的降低。伴隨社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)需求水平的不斷上升,顧客對于服裝這類消費(fèi)品的價(jià)格敏感程度正在不斷降低,而對于服裝美與舒適的要求卻在不斷上升。因此,為了更好地服務(wù)顧客,服裝設(shè)計(jì)理念也需要與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新。樹立以需求為導(dǎo)向,滿足顧客對于舒適與美的需要應(yīng)該成為當(dāng)今社會產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最高目標(biāo)。

具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力是企業(yè)持續(xù)推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)和保障。與美國企業(yè)相比,中國企業(yè)的研發(fā)能力存在較大差距。特別是在服裝、洗滌用品、化妝品、小家電等高新技術(shù)行業(yè)之外、技術(shù)含量并不高的日常消費(fèi)品方面,我國企業(yè)的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新速度與創(chuàng)新質(zhì)量存在很大的提高空間。中國是服裝出口大國,但不是服裝出口強(qiáng)國,很重要的原因是受到自主創(chuàng)新能力的限制。中國服裝產(chǎn)業(yè)在世界貿(mào)易市場上所占的份額不小,但世界知名的品牌不多,而真正具有影響力的品牌和設(shè)計(jì)師更是鳳毛麟角。究其原因,除了受技術(shù)裝備等相關(guān)產(chǎn)業(yè)制約之外,設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新理念與營銷思想不夠成熟,設(shè)計(jì)創(chuàng)意與市場需求存在差距,不能很好地被市場接受是很重要的原因。

消費(fèi)品創(chuàng)新不僅需要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)更為重要的是應(yīng)該樹立以需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念,創(chuàng)造出真正受消費(fèi)者歡迎的舒適與美的享受,通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)甚至超越顧客期望讓顧客真正滿意。只有當(dāng)企業(yè)能夠不斷地創(chuàng)造出真正受顧客歡迎的產(chǎn)品和價(jià)值時(shí),企業(yè)的創(chuàng)新能力才能得到市場的認(rèn)可,也只有在這種情況下創(chuàng)新才能為企業(yè)帶來市場上的成功。

綜上所述,多方位地與美國成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行比較,通過深入分析差異,發(fā)現(xiàn)隱藏在差異背后的差距,有利于企業(yè)更加有效地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的營銷管理理念與管理手段,促進(jìn)中國市場經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。

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