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摘要:營銷是商品變現的必要手段，然而當前白酒行業的營銷仍然囿于傳統，如何更好地對極具風味和地域特征的中國白酒開展營銷，值得思考。從五感營銷的概念及特征、五感營銷已有的應用案例，以及白酒行業應用五感營銷的潛能三方面進行探討，以期為白酒在消費主權時代下的營銷帶來啟發。

關鍵詞：白酒；五感營銷；應用

統計顯示，2018年白酒行業規模以上白酒企業1445家，完成釀酒總產量871.2萬千升，同比增長3.14%；累計完成銷售額收入5363.83億元，同比增長12.88%；累計實現利潤總額1250.5億元，同比增長29.98%[1]。數據增長的背后，不能忽視的是白酒行業的馬太效應越來越明顯，名優酒企的中高端不斷增長，擠壓著二三線中小企業的生存空間。如何在市場競爭加劇，品質生產能力及產品質量差距不斷縮小的當前，更好地面向消費者表達與傳播中國白酒，以及自身產品的優勢，是一個值得關注的話題。正如我們一直以來的觀點：中國白酒行業目前的主要問題不在于釀造生產端，而是如何更好地表達與傳播白酒的優美品質與風味，誰能在這一關鍵問題上回答得更進一步，誰就將在發展中搶占先機。因此，本文將從五感營銷的概念及特征、五感營銷已有的應用案例，以及白酒行業應用五感營銷的潛能三方面進行分析，探討如何借助感官營銷促進中國白酒的表達與傳播，為白酒在消費主權時代下的營銷帶來啟發。

1五感營銷的概念及特征

1.1五感營銷的概念

談及營銷二字，大家都應該知曉。但對于“五感營銷”，可能大多數是第一次聽到，不過相信從字面意思，已經能夠大概推測五感營銷所要表達的含義。簡而言之，五感營銷是利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售[2]。從本質上講，五感營銷是傳統營銷與體驗營銷融合的創新。其實，五感營銷已經融入在了我們生活的方方面面，比如星巴克飄出的香濃的咖啡香和咖啡機磨碎咖啡的聲音，經過面包店時嗅到的焙烤香，憑借爆米花的味道找到商場電影院的所在，以及撫摸著iPhone手機精制的機身等等。這些讓我們無法抗拒的感官誘惑，不再是商家的自我標榜，而是源于切實的感官體驗之后，讓我們的心智得到充分滿足，最終在不知不覺中促使著我們慷慨地打開錢包。

1.2五感營銷的特征

相較于過去傳統營銷重點關注視覺和聽覺，五感營銷是針對消費對象，同時調動消費者的五種感官，保證對消費對象接受度最大化，從而打造消費對象的品牌特質，讓消費者與品牌的每一個接觸點都能感受品牌的差異化個性，最終在全方位感官體驗中實現品牌對消費者心智的占有。

2五感營銷已有的應用案例

全球品牌大師、《感官品牌》一書作者馬丁•林斯特龍揭示了全球頂級品牌成功的共性，它們大多運用了感官營銷手段，借助“五感”創造出全新的“五維”感官世界[3]。從汽車到空乘服務、商超[4]等行業，均如此，只是我們未意識到。

2.1汽車行業應用五感營銷

回想一下你購買第一輛汽車的情景，新車有一種特殊的令人陶醉的氣味，我們稱之為“新車味”。但其實，新車是沒有氣味的，至少不是自然的香氣。“新車味”是在汽車出廠前，人工噴在汽車內部的，該氣味會持續大約6周，并逐步被其他氣味所替代。三菱汽車的廣告公司就曾在兩份主流報紙中植入這種“新車味”[5]，從而讓銷售額增長了近20%。除了“新車味”對嗅覺的刺激外，汽車行業還特別注重對消費者聽覺的利用。關車門的時候，你能夠聽到關門聲是穩重而厚實的，這聲音是經過汽車制造商的專業團隊設計制造而來，確保能給消費者傳達一種“信任、安全”的信息。試想一下，如果你聽到的聲音空洞又細弱，你購買它的可能性有多大呢？

2.2空乘領域應用五感營銷

空乘領域時常被人們提及的是新加坡航空的案例[6]。他們不僅廣泛執行“五感營銷”，更在五感營銷的基礎上形成“顧客感官管理”意識。視覺上，空姐的制服是知名設計師設計的馬來紗籠服飾，非常有特點。聽覺上，新加坡樟宜機場對行李車進行降噪處理。觸覺上，它是全球第一家為乘客提供熱毛巾的航空公司。嗅覺上，新航為空姐和機艙開發了專用的香水———斯蒂芬•佛羅里達之水，還申請了專利。味覺上，因為人們在機艙的氣壓中，味覺會有一定的變化，所以他們請廚師專門根據人的味覺變化設計了飛機餐，讓人們在空中依然可以享受美食。我相信，如此多維感官的協同作用，只用經歷一次，你就會難忘一生。

2.3其他領域應用五感營銷

除了上述的兩個案例外，其他行業對五感的應用也是極為廣泛的。比如，我們熟悉的“燈，等燈等燈”這段洗腦的旋律，是英特爾特有的聲音商標，讓看不見的電腦芯片有一種既視感。還有，德芙巧克力的“此刻盡絲滑”，讓我們體會到巧克力帶給口腔的輕柔而絲滑的觸覺。還有，可口可樂特有的玻璃材質瓶身給人獨特的視覺記憶。回到白酒，作為非必需品的風味嗜好食品的中國白酒，其核心在于以其獨特的風味吸引和征服消費者。可是，為何具有獨特感官特征，可以在感官方面做眾多文章的白酒行業沒有充分應用五感營銷呢？這是一個值得思考的問題。當前，感官體驗已經成為消費者追求白酒品質的風向標，我們需要充分調動消費者的“五感”，借助五感營銷推動中國白酒的表達與傳播成為當務之急。

3五感營銷在白酒行業應用的思考

白酒品牌可以深度挖掘從地域生態到品質風味，從糧谷種植到釀造發酵，從第一產業到第三產業所涉及的感官元素，全面引入五感營銷，給白酒消費者全面的感官體驗，讓消費者的五官產生協同效應，推進品牌與消費者之間的深度鏈接。

3.1視覺營銷在白酒行業的應用

視覺營銷體驗上，我們強調中國白酒是依賴于地域生態環境的生物制造業，除了帶領消費者走進企業感受生態之外，可借助最具科技感的混合現實互動體驗，讓消費者帶上全息透鏡，直接感知立體的生態環境，即使沒有邁出大門半步，所見的卻已猶如置身于釀酒環境之中。人頭馬風靡全球的“人頭馬之家”就采用了此種方法來呈現法國干邑小鎮！白酒是以糧谷為原料釀造而來，對糧谷的認知是認識白酒的第一步，在此可以采用AR增強現實技術讓消費者看到白酒釀造原料從一粒種子到收獲的全過程。另外，就是通過獨特設計的一直以來堅持使用的瓶身，讓消費者形成記憶，比如茅臺的瓶子，現在已經直接被稱為“茅臺瓶”。其他烈酒的案例，絕對伏特加的經典外形也讓人印象深刻，但我們眾多酒企品牌卻總在一而再，再而三地變更外形。

3.2聽覺營銷在白酒行業的應用

聽覺營銷體驗上，當我們在強調白酒良好的生態時，可以鳥鳴蟲叫聲來呈現環境。日本的白州蒸餾所在博物館呈現釀造環境時，就設定了特定位置，當你站在上面觀賞時，溪水流動的聲音和鳥兒嘰嘰喳喳的鳴叫隨之而來。企業還可以設計自己特有的聲音，比如打開可樂時“呲”的一聲，薯片廣告中的“咔嚓”聲，不過我認為很多白酒企業都忽視了白酒開瓶的聲音。這方面，目前我看到做得棒的是“觀云”，點贊開的手勢，玻璃瓶塞開啟后撞擊瓶口時發出清脆的“砰兒”聲，這聲音會成為消費者難得的聽覺體驗。

3.3嗅覺營銷在白酒行業的應用

嗅覺營銷體驗上，是白酒需要多做文章的版塊，怎樣將白酒的風味加以呈現，讓消費者體驗是值得探討的。第一，轉換白酒帶來嗅覺的描述詞，學習紅酒以生活中接觸的花香、水果香來表達嗅覺，而不是化學成分。第二，在消費者體驗過程中，向消費者呈現產品的風味或者以香卡等方式向消費者展示特有的香氣。第三，將香氣可視化，比如以嗅聞到的水果或者花的實物模型展示，讓消費者容易接受和記憶。第四，也是最重要的，白酒企業當形成自己企業專屬的氣味，比如茅臺特有的“茅香”，五糧液顯著的“糧香”。那么思考一下，你們企業的產品有有區別于其他品牌的特有氣味嗎？能不能將酒庫中的老酒氣味幻化成企業特有的專屬氣味，從而植入在企業和消費者接觸的各個場景呢？3.4味覺營銷在白酒行業的應用味覺營銷體驗上，作為入口的白酒產品，味覺和嗅覺的體驗有相同之處。比如怎么更好地解讀產品獨有的味覺，從而讓消費者更容易理解。此外，還可以充分以味覺特征拓展邊界，比如瀘州老窖和鐘薛高的跨界合作，將瀘州老窖的白酒味延伸到雪糕之中。還有能否開發與酒口味匹配的餐飲，從而讓消費者難以忘懷。

3.5觸覺營銷在白酒行業的應用

觸覺營銷體驗上，可以從白酒帶給口腔的觸覺———口感，和白酒包裝物等我們能夠接觸到的相關品去附加上多樣的觸覺體驗。口感上，采用不同粗糙程度的材質讓消費者用手感知而與攝入酒液后帶給口腔的柔順度相互匹配。包裝物上，借助材料的材質、重量、屬性等觸覺信息去營造一種高級感、厚重感等，從而最大程度獲取消費者的認同和價值欣賞點。3.6營銷中的五感協同白酒的五感營銷，可以借鑒愛丁堡威士忌體驗中心的做法，將視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺不同感官體驗，融合入文化、產品、工藝、品鑒、餐飲等，使消費者沉浸其中，產生美好回憶。作為一個白酒企業，要把組成品牌的每一個感官元素做強，使消費者通過獨立的元素就能辯認出“你是誰”。視覺是我們五個感官中最強大的感官，確定品牌的第一印象；聲音可以調節我們的心情；嗅覺和味覺則激起我們的回憶，觸動我們的情緒；觸覺連接我們內心和外部世界，我們通過觸覺評價物品的質感。五感的同時調動，才能更好地激發消費者的興致，并形成深刻記憶。

4結語

白酒是風味嗜好食品，我們飲用白酒的目的不是飽腹或健康，而是為了更多地體驗白酒給予我們特有的風味享受，這離不開視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺多個元素的同時感知。在當前對白酒的品質表達與傳播，以及開展白酒營銷推廣的過程中，都更應該充分挖掘白酒所具有的感官屬性，以此打動消費者。最終，實現對白酒美好品味的傳播，以及營銷成效的最大化。一杯白酒里藏著怎樣的世界？也許，是成都街頭的浪漫，也許是海風撲面的三亞海岸，也許是靜謐的京城院落，也許是原野山林的清新。一杯糧谷極致轉化的白酒，滿滿的果香花香彌漫和厚實口感，帶你邂逅時空交錯的時髦之旅......運用五感，白酒也很美！

[參考文獻]

[1]2018年白酒行業上市公司凈利潤排行榜[EB/OL],中商情報網[2019-05-02].

[2]五感營銷|俘獲消費者的五感[EB/OL],搜狐[2017-03-22],

[3]（美）馬丁•林斯特龍,感官品牌：隱藏在購買背后的感官秘密[M].天津:中國財政經濟出版社,2016.

[4]“五感營銷”的應用研究和展望———以K11的營銷戰略為例[J].湖北第二師范學院學報,2018,35(10):49-51.

[5]氣味營銷[J].新營銷,2013(6):13.

[6]反思“效率至上”，感官營銷力來了[EB/OL],經理人分享[2017-01-05],

作者：劉娟 鐘宇辰 楊宇 鄒強 鐘杰 單位：四川源坤教育科技有限公司