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一、口碑外在影響因素

觀眾對于節(jié)目滿意并愿意推薦給別人，到底是哪些因素最重要？本研究提出三個重要外在因素作為問項，以了解觀眾對于各因素的在意程度，另以開放性問項“其他”供填答。對于三個重要因素的統(tǒng)計結(jié)果如下：①主要演出者/團體表現(xiàn)。平均數(shù)：3.71，標準差：0.73。選擇“非常同意”者占總有效問卷數(shù)47.7%，選擇“同意”者占41.7%，百分比合計為89.4%。②完善的舞臺設(shè)備。平均數(shù)：4.77，標準差：0.67。選擇“非常同意”者占總有效問卷數(shù)33.7%，選擇“同意”者占60.0%，百分比合計為93.7%。③舒適的觀眾席位。平均數(shù)：4.71，標準差：0.71。選擇“非常同意”者占總有效問卷數(shù)7.0%，選擇“同意”者占47.7%，百分比合計為54.7%。從圖2可以更清楚地分析出：對于“主要演出者/團體表現(xiàn)佳”題項，選擇“非常同意”者遠遠高于其他項，足以證明此項確實為影響節(jié)目滿意度最重要的因素。而在“完善的舞臺設(shè)備”一項，選擇“非常同意”者雖僅達33.7%，但選擇“同意”者，則高達60.0%，可見在觀眾心目中，這雖非最重要的因素，但其重要性也是普遍受到認同。

二、正負面口碑的影響及傳播意愿

本研究試圖從三個角度來觀察表演藝術(shù)市場觀眾對于口碑的態(tài)度，每個角度又分為正面口碑及負面口碑，分述如下（表3）：

本研究發(fā)現(xiàn)，對于“聽到節(jié)目的正面評價會促使購買該節(jié)目票券”問項，回答“經(jīng)常”及“一定會”者達52.8%，而聽到負面評價會降低購買該節(jié)目票券意愿者，則只達32.3%。正面口碑對于購買決策的影響，遠高于負面口碑。同樣，在聽到正面口碑后轉(zhuǎn)述他人的頻率，也遠高于負面口碑。由于一般多認為“好事不出門，壞事傳千里”，負面口碑的傳播及影響應(yīng)大于正面口碑，因此本項研究結(jié)果對于表演藝術(shù)市場而言，應(yīng)具有不小的意義。

1、面對眾多表演藝術(shù)節(jié)目該如何選擇？來自周圍的人所提供的口碑資訊，具有相當?shù)挠绊懥Α１狙芯堪l(fā)現(xiàn)，好友是最重要的口碑意見提供者，會受好友意見影響。讓人驚訝的是，在生活上應(yīng)該是最親近的家人，在口碑來源者所扮演的角色，竟然是最不重要。究其原因，本研究之樣本對象，年齡在60歲以上者（本研究定義為中堅年齡層）七成以上，而這也是本次調(diào)查的表演藝術(shù)市場的主要觀眾年齡層。從生命周期來看，這一年齡層的人，大多都是已經(jīng)退休或在務(wù)農(nóng)，與周圍熟悉的人會經(jīng)常交流，對家人也有較大影響。此外，既然已經(jīng)是表演藝術(shù)的觀眾而非一般大眾，他們在家庭中可能扮演的是表演藝術(shù)資訊提供者的角色，而非接受者。從進一步的統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)表演藝術(shù)工作者受家人的意見影響更少，這應(yīng)該與其本身的專業(yè)度有絕對的關(guān)系[2]。其中，正面口碑對于購買決策的影響，在年齡較輕者（20歲以下）、學歷較低者（高中以下）及學生身上尤為明顯，這些人同樣更常將聽到的正面口碑轉(zhuǎn)述他人。

2、會和誰討論觀賞過的節(jié)目？回答“經(jīng)常”及“一定會”者合計，好友仍然排名第一（75.1%）、其次依序為同事/同學（69.4%）、家人（36.7%）、師長（27.9%）及網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)（11.0%）。家人在此躍升為第三位，但與好友及同事/同學相比，仍有相當大的差距。其中年齡較輕者（20歲以下）及年齡較高者（60歲以上）比中堅年齡層者更常與家人討論觀賞過的節(jié)目，其原因應(yīng)與生命周期相關(guān)。而表演藝術(shù)工作者是最少與家人討論觀賞過的節(jié)目，但與師長討論的頻率則高于一般人。有趣的是，以好友、同事/同學及家人為傳播對象的百分比，遠大于以其為口碑來源（受其意見影響節(jié)目的選擇）的百分比，差距皆達10%以上；反之，以師長及網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)為傳播對象的百分比，則小于以其為口碑來源（受其意見影響節(jié)目的選擇）的百分比。其中，由于專業(yè)度的不對等，以師長為傳播對象之百分比遠低于以其口碑來源之百分比，其差距達20%。

3、對于滿意的節(jié)目，是否會推薦他人購票欣賞？回答“經(jīng)常”及“一定會”者合計高達78.6%，可見讓人滿意的節(jié)目，觀眾的好口碑即可帶來相當高的票房成長。至于對于不滿意的節(jié)目會建議他人不要購票欣賞者，則達34.5%。雖然僅達正面口碑的一半，但34.5%的殺傷力仍是不容忽視。其中，學歷較低者（專科以下）及年齡較高者（60歲以上），比較不會對于不滿意的節(jié)目建議他人不要購票欣賞。

4、對于節(jié)目滿意的重要外在影響因素至于是什么因素讓觀眾滿意并愿意推薦給他人，最受重視的是“主要演出者/團體表現(xiàn)佳”[3]，回答“同意”及“非常同意”者合計達99.1%，其次為“完善的舞臺設(shè)備”，達75.9。而對于“舒適的觀眾席位”，也有一半以上（55.9%）認為重要。其他項則有“內(nèi)容之深度”“、強烈的視覺藝術(shù)”[4]等。依據(jù)前一節(jié)的結(jié)論，本研究提出下列建議供表演藝術(shù)界參考，希望能對其經(jīng)營及票房推廣有所助益。

（1）積極建立正面口碑依據(jù)本研究結(jié)果，表演藝術(shù)市場觀眾對于口碑的依賴相當高，且觀眾受正面口碑的影響及傳播意愿皆遠高于負面口碑，因此表演藝術(shù)界應(yīng)該積極鼓勵口碑的產(chǎn)生及傳播[5]。最重要的，是主要演出者/團體的表現(xiàn)要讓觀眾滿意，同時也應(yīng)注意舞臺設(shè)備的完善。當演出讓觀眾滿意后，會鼓勵他人購票觀賞的觀眾達78.6%，可見是一股非常大的推廣力量，應(yīng)該善加利用。對于古典音樂及傳統(tǒng)音樂團體而言，因為在同一個場地演出通常只有一場，所以”品牌口碑[6]”的建立相當重要。在各節(jié)目的宣傳推廣上，應(yīng)同時建立演出團體良好而強烈的品牌形象。而最重要的，就是提升本身的演出水平，讓觀眾每一次觀賞都不失望，才能累積正面的品牌口碑。依據(jù)本研究之補充性訪談一，多場演出的戲劇如果第一場票房不好，可用送票等各種方式把票房沖起來。因為得到票的觀眾，就是該節(jié)目的活廣告。尤其表演藝術(shù)界的學者專家，如能給予正面評價，則對于票房將有很好的影響。

（2）加強口碑傳播①忠實觀眾群的管理忠實觀眾（重度使用者）既然為最重要且熱心的意見領(lǐng)袖，就應(yīng)該善加組織管理。可以運用票務(wù)系統(tǒng)資料庫搜尋，或是會員制的方式，找出經(jīng)常購票觀賞的觀眾。除了與忠實觀眾建立良好深厚的關(guān)系外，并以各種方式鼓勵其傳播正面口碑。②教育網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系師長的口碑影響力不容忽視，尤其年輕學生族群正是容易受口碑影響者。應(yīng)與教育系統(tǒng)建立關(guān)系，隨時將最新節(jié)目資訊提供相關(guān)教師（如：音樂老師）參考，甚至邀請其免費觀賞演出。如形成正面口碑，可以一個人即影響數(shù)百人，傳播廣度非常大。③人際關(guān)系的運用好友既然是大部分人最重要的口碑來源及傳播對象，則可善用人際關(guān)系，鼓勵觀眾推薦好友觀賞表演藝術(shù)節(jié)目。其中可以運用的技巧很多，如：推薦入會鼓勵方案等，可各自發(fā)揮。

依據(jù)本研究之補充性訪談一及三，對兒童節(jié)目而言，家長之間的口碑也很重要，如媽媽網(wǎng)等。媽媽之間有很良性的互動。④網(wǎng)路社群的經(jīng)營表演藝術(shù)節(jié)目常能夠誘發(fā)出觀眾的熱情，加上觀眾之間的口碑傳遞具有相當?shù)膮⒖純r值，因此很適合推動成立虛擬社群[7]。看完演出后，與同好交換意見，或看看別人的意見如何，應(yīng)該是許多表演藝術(shù)愛好者的共同心愿。但是臺灣表演藝術(shù)市場在網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)這一區(qū)塊似乎并沒有太用心經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)社群還有很大的成長空間。未來網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展，表演藝術(shù)市場網(wǎng)路社群的經(jīng)營管理，應(yīng)是很值得用心投入。不過，虛擬社群的主權(quán)是屬于所有參與者的，而非經(jīng)營者，因此需要善用忠實觀眾的力量，妥善推動。⑤掌握各類表演藝術(shù)觀眾特性各類表演藝術(shù)團體或演出主辦單位，可參考上對于其忠實觀眾特性的分析，自行規(guī)劃最適切的口碑行銷方式。以古典音樂忠實觀眾和舞臺劇忠實觀眾為例，兩者之間就存在不少的差異。因此在策略的規(guī)劃上，應(yīng)該要掌握各自的特性，才不致事倍功半。

作者：張子如謝恩單位：西北大學外國語學院西安交通大學附屬紅會醫(yī)院