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迄今為止,全國共有6處國家級典型地震遺址。汶川大地震后,地震遺址旅游自發啟動,逐漸形成有潛力的旅游市場。青川、茂縣、映秀、都江堰、綿竹、彭州等多個地方都陸續開展起地震遺址旅游,其中多處非常有特色。北川羌族自治縣是汶川大地震的極重災區,北川老縣城損失最為嚴重,成為一片廢墟。北川老縣城具備開發地震遺址旅游的條件。

一、旅游市場定位的涵義與作用

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況,從各個方面為本企業的旅游產品和服務創造一定的條件,進而塑造一定的市場形象,以求在目標顧客心中形成一定的偏好。旅游市場定位的作用在于樹立本企業旅游產品的市場形象、避免惡性競爭,同時有利于旅游消費者獲得更為獨特和個性的旅游產品。

二、北川老縣城開發地震遺址旅游的游客需求分析

1.地震遺址旅游有較大的市場需求,自發旅游市場啟動較早。汶川大地震發生后,游客對災區極為關注。地震災區游客量有過短暫的減少,之后有很好的回升態勢。2008年6月,震后游客到四川旅游意愿減弱,當月全省旅游總收入為59.94億元,同比下降63.7%。但到2008年12月,地震遺址旅游市場已自發啟動。2008年春節期間到地震四川災區的游客超過700萬人次,實現旅游收入18.69億元,占黃金周全省旅游總收入的四成。

2.旅行社推出地震一日游,參與游客較多。2009年3月起,不少旅行社開始組建地震遺址一日游旅游團。據這些旅行社介紹,參加地震遺址游的游客不少且有增長趨勢。單個旅行社一周能夠組織40名游客參與地震游。若旅行社聯手組團,每日均能發團到災區。據北川縣文化旅游局市場科介紹,北川老縣城每天都要接待1000-2000名游客,周末和節假日更多。團隊游客主要來自成都和重慶。

3.節假日游客量猛增,極重災區游客多。2009年“五一”期間,廣元市青川東河口地震遺址公園接待游客3.53萬人次;北川擂鼓鎮車流量較平時至少增加了一倍,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多;震中映秀鎮3天共接待游客近2萬人,是平時的數倍。據統計,成都等6個重災市州2010年清明小長假接待游客385.6萬人次,同比增長15.97%,高于全省接待人次增長速度。

4.省外地震遺址游游客數量顯著增長。2009年3月,地震遺址游團隊游客主要來自成都和重慶。2009年五一期間,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多。2010年節假日,與省外游客關注地震遺址游形成鮮明對比的是,四川省內民眾出游著眼點更多的放在近郊短途民俗游上。

5.正式開業的地震遺址旅游區游客量大。2008年11月12日,東河口地震遺址公園完成一期工程并開園,這是汶川地震后第一個開放的地震遺址保護紀念地。開園后游人絡繹不絕,需要當地縣交通局組織人員疏導,車輛最多的一天超出10多公里。2010年,作為北川震后首個恢復營業的景區,尋龍山景區游人眾多。藥王谷景區自3月28號開業以來,游客不斷。正式開園的旅游區意味著基礎設施、旅游接待功能已基本完善,安全且可參觀。正式開園的信號會吸引眾多游客前往,但是由于存在邊際效率遞減規律,時間越往后推,隨著開放的園區逐漸增多,對游客的吸引力會逐漸降低。

三、北川老縣城開發地震遺址旅游的競爭對手分析

1.極富羌文化吸引力的茂縣。茂縣與北川相鄰,隸屬于阿壩藏族羌族自治州。汶川地震后,茂縣借地震之勢打出了展現羌文化的組合拳。對旅游者來說極富吸引力。與在大地震中因受災嚴重而出名的北川、汶川、映秀有區別,茂縣將以羌文化為主要吸引力與地震遺址旅游地共同分割旅游市場。這是北川老縣城地震遺址旅游的強勁競爭對手。

2.盡占市場先機的青川東河口地震遺址公園。青川東河口地震遺址公園是汶川特大地震首個遺址保護紀念地,春節黃金周期間,東河口地震遺址公園共接待游客6.43萬人次,接待自駕游車輛3000余輛。2010年5月11日,在青川東河口地震遺址公園舉行了“見證重建巨變、感悟大愛崛起”的赴青川體驗活動啟動儀式。啟動儀式上,四川省科協、廣元市人民政府分別向青川東河口地震遺址公園授全國科普教育基地、四川省級地質公園和市級文物保護單位牌匾。青川東河口地震遺址公園因完工快,開園早盡占市場先機和美譽。該地因較早進入游客市場而成為地震遺址游的一個典型,先入為主的習慣力量使其成為北川老縣城開展地震遺址旅游的有力競爭對手。

3.汶川震后形成的眾多地震遺址旅游地。旅行社已推出的地震遺址游主要行程包括了北川、青川、都江堰、映秀和彭州等地震重災區。汶川大地震形成了眾多的地震遺址旅游地,各地發揮自身優勢引入羌文化、鄉村度假旅游、流行游戲等等積極參與市場。北川老縣城開展地震遺址旅游盡管有充分的市場,但也面臨著極大的競爭。必須以市場需求為導向,以競爭對手為參考,發掘自身優勢,進行合理的市場定位。

四、北川老縣城地震遺址旅游的市場定位策略

根據目前地震遺址旅游市場的需求和競爭態勢,結合北川自身特點,北川老縣城地震遺址旅游若采取補缺市場定位的策略,應該會吸引大量的游客,并保持旅游地的持續競爭力。補缺市場定位是一種定位于市場空白地帶的市場定位方式,使用這種市場定位策略的旅游企業要能占領一些較為隱蔽而被競爭者忽視的市場,并針對其有代表性的這一部分進行目標市場定位。這是一個開放的世界,世界上許多民族在適應自然的過程中都積累了許多寶貴的經驗,北川老縣城開發地震遺址旅游就應該充分學習和借鑒這些優秀的成果。北川老縣城地震遺址旅游的市場定位應該站得更高、從長計議,凸顯地震遺址游的教育功能,這正是目前旅游市場上的空白點。從市場需求來看,消費者是越發的有眼光而富有理性。旅游市場也應該盡量滿足游客學習和受教育的需求。北川老縣城地震遺址旅游以凸顯教育意義進行市場定位一定會有巨大的市場空間。為了凸顯教育功能,除了保留老縣城原址供游客參觀和憑吊以外,需要另擇地建減災防災中心,供游客學習防災和逃生的經驗。老縣城遺址、地震博物館(任家坪)、防災減災中心共同構成北川老縣城地震遺址旅游的核心產品。其中防災減災中心是區別于其他地震遺址旅游地的特色。如果把握時機,早日對外接待游客,北川老縣城地震遺址旅游將成為全國旅游市場的一個亮點。游客不僅能看到災區新面貌、感受羌文化,更重要的是能在全國第一個減災防災中心有所收獲。公務員市場、學生市場、家庭市場將同時啟動,北川將成為地震遺址旅游的必到之地。