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1引言

長期以來，農村信用社在農村金融市場一家獨大，農村金融機構單一，市場競爭不足，服務水平偏低，農民的貸款需求得不到有效滿足。在此背景下，農村金融體制改革，新型農村金融機構的誕生，對于提高市場競爭程度、增強三農服務水平具有重要意義。2006年12月22日，中國銀行業監督管理委員會公布了《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策更好支持社會主義新農村建設的若干意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》在準入資本范圍、注冊資本限額、投資人資格、業務準入、高級管理人員準入資格、行政審批、公司治理等方面均有所突破。最重要的突破在于兩項放開：一是對所有社會資本放開，二是對所有金融機構放開。然而在實際運行中，村鎮銀行在市場定位方面存在的問題仍然亟待關注和解決，從而促進其健康發展，發揮其應有的功能。

2村鎮銀行的特色剖析

從村鎮銀行的參股對象來看，民間資本很活躍。比如，2007年3月1日，中國第一家村鎮銀行四川儀隴惠民村鎮銀行成立，注冊資本金為200萬元，南充市商業銀行作為發起人，進行控股，出資100萬元，出資比例為50%。四川明宇集團、四川海山國際貿易有限公司、西藏珠峰偉業集團、南充康達汽配集團有限公司、南充聯銀實業有限責任公司等5個企業，分別出資20萬元，出資比例分別為10%。2008年5月，我國規模最大的村鎮銀行———長興聯合村鎮銀行成立，該行注冊資本金2億元，由杭州聯合銀行作為主發起人，聯合24家企業共同出資組建。其中杭州聯合銀行出資8000萬元，持股40%，為第一大股東。此外，外資銀行不斷進入中國農村金融市場，促進了農村金融市場競爭。2007年12月13日，匯豐銀行在湖北隨州的村鎮銀行開張。2007年12月16日，由法國美信集團、國際金融公司、德國復興信貸銀行和美國國際集團共同投資組建的南充美信服務有限責任公司開業。這兩家機構分別是我國首家外資村鎮銀行和小額信貸公司。花旗、渣打等外資銀行也有意開拓中國農村市場。除花旗、渣打等銀行多次表達涉足其間的意愿外，匯豐銀行也積極參與村鎮銀行的設立。2008年8月12日，匯豐大足村鎮銀行在重慶開業，這是匯豐在中國開設的第二家村鎮銀行，也是我國西部首家外資村鎮銀行。

3村鎮銀行的優勢與劣勢分析

3.1村鎮銀行的優勢分析

3.1.1金融政策的特殊規定，有利于村鎮銀行的發展。在金融政策方面，已初步建立了一套與我國農村經濟相適應的農村金融監管框架，其基本特征是實行較低的準入門檻和一些區別于商業銀行的特殊政策（中國人民銀行赤峰市中心支行課題組，2009）。與一般商業銀行相比，村鎮銀行的注冊資本和資產規模要小得多。根據《村鎮銀行管理暫行規定》(銀監發〔2007〕5號)，在縣(市)設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于300萬元人民幣；在鄉(鎮)設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于100萬元人民幣。而目前設立全國性商業銀行的注冊資本最低限額為10億元人民幣，設立城市商業銀行的注冊資本最低限額為1億元人民幣，設立農村商業銀行的注冊資本最低限額為5000萬元人民幣。金融政策的低要求，有利于農村對各種資本的吸收。

3.1.2村鎮銀行具有較強的地緣優勢和信息優勢。由于村鎮銀行主要是為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務的，村鎮銀行的員工在工作的地方能更快捷方便地與客戶溝通，與大銀行相比，貸款條件靈活，手續簡化，速度較快，大大降低了運營成本（鄒力宏，姚瀅，2006）。此外，村鎮銀行的決策鏈條短，操作機制靈活，加之農村金融市場的借款人主要是農戶和鄉鎮中小企業，村鎮銀行對貸款人的經濟狀況、信用狀況可以有更多的了解。

3.1.3主發起銀行對村鎮銀行的支持。村鎮銀行均要求由現有的銀行業機構發起并控股。在經營方面，能依靠主發起行并借鑒一系列優秀的管理控制經驗。①同時，在主發起銀行的主導下，村鎮銀行除具有靈活運用資金的系統優勢、集中開發產品的先發優勢外，還具有產品獨特、經營靈活優勢。這也是村鎮銀行的創新動力所在。也只有這樣，為三農服務的村鎮銀行競爭力才會提升，農民才能得到更多金融服務。

3.2村鎮銀行的劣勢分析試點新型農村金融機構是為破解我國城鄉二元難題，在農村金融領域實施的一次重大改革創新。加快發展新型農村金融機構，加大對三農的支持，意義尤為重大。但在發展過程中遇到的困難和問題也應引起政策制定者和監管部門的重視。

3.2.1服務三農沒有真正落實為村鎮銀行的根本宗旨。作為獨立企業法人———村鎮銀行的發起人，利潤最大化是其追求最終目標，與三農經濟的風險高、效益低存在沖突和矛盾。在縣域范圍內，村鎮銀行的首選是搶抓縣城的中小企業客戶。從吸收存款來看，村鎮銀行在鄉鎮沒有網點，在利率大致相當的情況下，農民愿意就近選擇存取款更方便的農村信用社，村鎮銀行沒有優勢；從發放貸款來看，下鄉營銷、做貸前調查、貸后管理的成本高，而農戶貸款單筆額度小、風險較高，村鎮銀行便就近選擇了信息對稱、單筆貸款額度較大、服務成本更低的縣域工商戶、中小企業。此外，在農村，村鎮銀行生存條件艱苦而財稅扶持政策并不配套，比如，同是服務三農，農信社按3%交營業稅，村鎮銀行則要按5%交，農信社所得稅暫時免征或減半征收，村鎮銀行則要全額上繳。種種原因的存在，使得村鎮銀行并未能完全做到服務三農。

3.2.2放貸容易吸存難。一是村鎮銀行的營業網點少（極少數開設了一兩個支行），缺乏現代化金融服務手段，對儲戶的吸引力小。二是村鎮銀行設立的地區自然條件和開放程度有限，居民收入水平不高，農民和鄉鎮企業閑置資金少，客觀上制約了村鎮銀行存款的增長。三是村鎮銀行成立的時間短，人們對其缺乏了解，認可程度低，造成吸收存款困難。另一方面，由于存款規模小，為防止存款異動產生流動性風險，村鎮銀行花很大精力拉來的大額存款也不敢用于發放貸款，只能轉存到其它大銀行以備應急之需。這些因素使得村鎮銀行本來是支持農村經濟發展，卻在農村解決不了資金的來源。

2.2.3村鎮銀行的風險控制問題仍然比較突出。村鎮銀行目前不能跨地區進行存貸業務，小區域的經營模式很容易產生流動性風險。村鎮銀行本身吸收存款很難，資金并不充裕，而農村對村鎮銀行的貸款需求卻很強烈。同時，由于村鎮銀行服務對象是當地的農戶或者涉農類小企業，農業生產的季節性、儲戶和貸款客戶屬于同一地域，使得村鎮銀行的資金來源很少而需求旺盛，更加劇了村鎮銀行的流動性風險。

4市場定位

定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾•列斯（AlRies）與杰克•特羅（JackTrout）于上世紀70年代早期提出來的。他們認為，定位是對產品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，讓產品或品牌在顧客心目中保留深刻印象和獨特位置，從而取得競爭優勢。銀行的市場定位是指銀行對其核心業務或產品、主要客戶群以及主要競爭地的認定。國外通常用“C-A-P”模型加以闡述。“C-A-P”模型描述了銀行的潛在市場定位戰略及市場定位，并揭示了市場定位戰略及市場定位的三維要素決定論。構成定位決策系統的三維要素分別是客戶（取Client之首字母C表示）、競爭地（取Arena之首字母A表示）和產品（取Product之首字母P表示）。

4.1基于C-A-P最佳組合的村鎮銀行市場定位戰略分析

村鎮銀行的市場定位戰略是村鎮銀行根據自身特點，針對產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給需求者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也就是進行選擇，確定客戶(C)、競爭地(A）、產品（P）最佳組合的系統步驟和方法，以達到對銀行資源的最優配置和最佳利用。由于村鎮銀行市場定位戰略是用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是村鎮銀行最基本和最重要的戰略。按金融機構總體競爭框架的異同來劃分，金融機構的市場定位戰略有兩類：跟隨型市場定位戰略和求異型市場定位戰略。跟隨型市場定位戰略的核心內容是銀行在相當長時期內，選擇并不斷努力維護一種與其競爭對手相同或相似的競爭框架體系。如果某一銀行采取市場跟隨戰略，就會在金融產品或服務提供上，在目標客戶選擇上以及主要競爭地確定上，顯示出強烈的與競爭對手相同或相似的現象。在本文中已經對村鎮銀行的優勢和劣勢做了相關分析，可以看出村鎮銀行作為新型農村金融機構，和傳統的商業銀行在市場定位方面并不相同，村鎮銀行應該采取的是求異型市場定位戰略。

4.2村鎮銀行目標客戶（C）定位

根據家庭收入不同，可以對目前我國農村農民進行簡單分類，一類是在家進行農田種植或者少量的家禽養殖，打工時間和收入都不固定或者并無打工收入，只能維持生活的貧困農民，屬于農村金融低端市場需求者。第二類是已經解決了生存問題，有個體經營收入或者成為了種植、養殖大戶的農民，他們對小額經營性貸款需求量比較大，屬于農村金融中端市場需求者。第三類是處于農村經濟富裕階層的農民，他們從事著職業性、規模化的生產經營活動，屬于農村金融高端市場需求者。高端市場基本上由農行和農發行以及其他商業銀行所占領，農村信用社則主要占據中端領域，同時向高端市場拓展，但是鑒于資金有限以及信貸約束，中端市場的貸款需求往往得不到滿足，所以目前貸款難的問題主要反映在低端市場的空白以及中端市場的金融供給不足（李日新，2009）。根據對農戶的分析，加上村鎮銀行本身的地緣優勢和信息優勢，村鎮銀行現階段應將目標客戶定位在中端客戶和低端客戶。此外，中小企業從大銀行貸款難是持續了很久的問題，對村鎮銀行而言，中小企業也是值得考慮的目標客戶。

4.3村鎮銀行競爭地(A)定位

在地域分布上，村鎮銀行試點一般設在比較富裕的地方，最終呈現出身處縣城的格局。扎根農村、服務三農、解決農村金融機構覆蓋率低的問題并未很好的展現。然而從另一方面來看，服務縣域經濟，將村鎮銀行開設在能夠實現商業可持續發展的地區，是調動發起銀行、股東、地方黨政積極性的現實選擇。且從長遠來看，城鎮化、工業化、農業產業化是解決三農問題的根本之道，村鎮銀行可以通過服務前述三化來實現服務三農。服務三農不是僅僅為傳統種養殖業上的農民服務。因此，出于村鎮銀行盈利性和可持續發展的考慮，村鎮銀行可以將服務縣域經濟的形態逐漸轉變為服務于欠發達的縣域和鄉鎮地區，體現出求異型市場定位戰略。

4.4村鎮銀行產品(P)定位

目前我國村鎮銀行發放的金融產品主要針對農民的小額信貸和中小企業的貸款。村鎮銀行應根據貸款對象制定不同的貸款產品，對于第一類普通農戶，他們對資金的需求額度較小，小額農戶貸款產品便能滿足他們對資金的需求。在對于第二類較富裕的種植、養殖農戶，他們資金需求較大，貸款的目的是為了擴大再生產，村鎮銀行可以為他們做專業農戶貸款。農村的鄉鎮企業等中小企業一般分布在農村或縣城，他們的貸款額度最大，企業貸款是他們的貸款品種。同時，由于村鎮銀行有發起銀行的支持，有很強的創新動力，個性化服務已經成為村鎮銀行最重要的優勢，村鎮銀行可以利用自己的優勢，根據客戶需求制定個性化的產品。如對目標客戶群體提供量體裁衣式的全程金融服務；對大眾客戶群體，則提供相對個性化的金融產品的一站式金融服務。其次，村鎮銀行的貸款更注重對現金流和還款能力的分析，以此解決中國農村的企業和農戶缺乏抵押品的問題，如按照公司+農戶的價值鏈模式提供融資。這一模式是基于與當地農業龍頭企業的合作，為農戶和經銷商提供貸款，而這些龍頭企業與農戶或經銷商通常有長期的合作關系。

5實現村鎮銀行市場定位戰略的路徑

5.1政府相關部門應大力支持村鎮銀行發展

為所在區域農民、農業和農村經濟發展服務是村鎮銀行的根本宗旨，擴大農村金融供給，為三農服務是設立村鎮銀行的初衷。為使村鎮銀行更好地服務三農，并在服務三農的過程中實現自身不斷發展壯大的目標，有關部門應給予村鎮銀行必要的政策支持。一是人民銀行應給予村鎮銀行一定的支農再貸款支持，制定比對農村信用社更優惠的利率政策，既減輕村鎮銀行的使用成本，又鼓勵村鎮銀行多用支農再貸款，從而提高信貸投放能力。二是放松利率管制，允許村鎮銀行根據當地經濟發展水平、資金供求狀況、債務人可承受能力自主確立貸款利率；三是對初創階段的村鎮銀行減免營業稅和所得稅，支持其發展壯大。村鎮銀行作為新設銀行機構，在成立初期，面臨經營成本高、競爭壓力大的客觀環境，更應該享受稅收優惠政策的支持。

5.2拓展資金來源，解決村鎮銀行資金不足的問題

根據《村鎮銀行管理暫行規定》第十六條：村鎮銀行可根據農村金融服務和業務發展需要，在縣域范圍內設立分支機構。設立分支機構不受撥付營運資金額度及比例的限制。據此規定，村鎮銀行可根據實際情況，增設分支機構，增加吸儲來源。第二，鼓勵大型商業銀行參股村鎮銀行。由大型商業銀行共同出資，吸取其他社會資金加入的方式構建村鎮銀行。中央明確規定：商業銀行必須將新增存款按一定比例投放農村市場，而且在適當的時候也會將這個一定的比例以硬性約束的形式出現。所以，村鎮銀行可以多和大型商業銀行溝通，讓大型商業銀行參股村鎮銀行，為村鎮銀行的資金來源提供保證。

5.3強化村鎮銀行風險監管工作，促進村鎮銀行穩健經營

建立審慎的運營監管制度。對于村鎮銀行，其產生就有一定的特殊性，監管部門也不能對其一味地采取和對其他金融機構一樣的監管措施。要根據村鎮銀行實際情況實施差別化監管。由于村鎮銀行經營的高風險性和抗風險能力不強，對其運營應堅持更為審慎的原則。比如資本充足率標準應該高于其他類型的銀行業金融機構，貸款分類標準和流動性比率應更高，以保障其運營更安全，努力減少因經營不善可能給社會帶來的負面影響。此外，應建立嚴格的信息披露制度。比如按季在當地主要媒體公布經營情況：各項經營指標、各類監管要求等，由監管部門組織成立由監管者、專家和業內人士組成的經營評價機構，定期公布評價結果，使存款人方便查閱，借以向存款人提供充分的信息，增強市場對經營者、借款人、監管者的制約。

5.4建立存款保險制度，保障存款人資金安全

存款保險制度是一種金融保障制度，是指由符合條件的各類存款性金融機構集中起來建立一個保險機構，各存款機構作為投保人按一定存款比例向其繳納保險費，建立存款保險準備金，當成員機構發生經營危機或面臨破產倒閉時，存款保險機構向其提供財務救助或直接向存款人支付部分或全部存款，從而保護存款人利益，維護銀行信用，穩定金融秩序的一種制度。銀行業本身屬于高風險行業，村鎮銀行建立的初衷是服務三農，資金的主要來源是靠吸儲。只有通過存款保護建立一種保障機制，保護存款人資金安全才能提高存款人對銀行的信心，也才能更好地支持村鎮銀行的發展。