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女性時(shí)尚雜志是以女性讀者為主要對(duì)象，以時(shí)尚生活為主要題材的期刊，是一種定期的，有固定名稱，并用期號(hào)連續(xù)不斷的形式，間隔地、不斷地出版的出版物。[1]近年來我國(guó)引進(jìn)的女性時(shí)尚雜志，總體大致可分為兩大體系：一類是引進(jìn)日本版權(quán)的雜志，通常稱為日系；一類是從歐美引進(jìn)版權(quán)的雜志，通常稱為歐美系。日系女性時(shí)尚雜志以時(shí)尚、實(shí)用、好看為特點(diǎn)，雜志內(nèi)容更注重選題結(jié)構(gòu)、排版方式和細(xì)節(jié)處理；歐美系女性時(shí)尚雜志則以前瞻、大氣、藝術(shù)化為特點(diǎn)，雜志內(nèi)容突出一種風(fēng)尚、風(fēng)格和氛圍。日系和歐美系女性時(shí)尚雜志在各方面存在很多差異，這些差異的產(chǎn)生，是兩者不同文化背景的使然。但存在許多差異的兩大系女性時(shí)尚雜志卻能同時(shí)在中國(guó)期刊市場(chǎng)各占很大份額，與其辦刊定位、內(nèi)容編排、市場(chǎng)營(yíng)銷手段各具特色密不可分。本文從日系和歐美系女性時(shí)尚雜志差異角度出發(fā)，探究其風(fēng)格與市場(chǎng)定位，希望能給中國(guó)本土女性時(shí)尚雜志提供一些借鑒之處。

一、兩大系列雜志圖片雜志內(nèi)容比較

1.圖片組成模式比較

（1）歐美系雜志圖片處理特點(diǎn)

歐美體系的女性消費(fèi)雜志，幾乎都假定其讀者為品位至上的時(shí)尚優(yōu)雅女子，有的還以女權(quán)色彩濃重的女性讀者為其閱讀對(duì)象，這在日本是不可想像的。反映在服裝的處理上，歐美系女性時(shí)尚雜志最喜用大圖，這是歐美系女性時(shí)尚雜志一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。歐美系女性時(shí)尚雜志突出一種風(fēng)尚、風(fēng)格、氛圍。雖然大幅的畫面非常吸引人的眼球，但并不是說大圖上所有衣飾都可以模仿著穿戴上街，雜志本身未對(duì)這一季的fashion作詳細(xì)的介紹，而是要讀者自己在大量的圖片中去體會(huì)出這一季最流行的花紋、顏色、款式。大量選用大圖而沒有細(xì)節(jié)圖便讓歐美系女性時(shí)尚雜志顯得不夠充實(shí)和實(shí)用。從另一方面看，多本歐美系雜志選用圖片存在著大量的模仿和重復(fù)。多本雜志里面的截圖都是一些最新的時(shí)裝會(huì)上的圖片，不同的只是圖片拍攝的角度的差異。也有很多雜志社選用的圖片是購買于同一家圖片公司，這樣圖片的重復(fù)機(jī)會(huì)就更大了。大量大幅面圖片的堆砌使得讀者看完一本歐美系女性時(shí)尚雜志往往不需要很長(zhǎng)時(shí)間。如果讀者時(shí)尚觸覺不夠敏銳，翻閱的時(shí)候又不仔細(xì)琢磨，那么收獲并不多（見圖1）。

（2）日系雜志圖片處理特點(diǎn)

反觀日系女性時(shí)尚雜志，它們普遍放棄使用歐美雜志流行的“大圖”手法。日系雜志的哲學(xué)基礎(chǔ)是“實(shí)用主義”，在處理服裝和美容方面的內(nèi)容講究步驟、程序、技巧和技術(shù)。衡量一個(gè)雜志的風(fēng)格是否很日本化的參數(shù)通常是每個(gè)頁碼的圖片至少5張以上，有時(shí)每頁圖片多達(dá)15張以上，密密麻麻，重重疊疊。一張服裝模特的大圖旁邊配著3～5張細(xì)節(jié)圖，肘部、足跟、腰線、肩部的細(xì)節(jié)被放大，同時(shí)還配以同款不同色系的衣服搭配效果，確實(shí)非常實(shí)用。例如《昕薇》2008年6月號(hào)美妝版的塑造小臉效果的專題中，為了手把手教讀者化妝，雜志用了34張一寸照片大小的圖，每一步的化妝手法和化出來的效果讓讀者一目了然；旁邊還備上所用化妝品的小圖，以及化妝品的牌子、價(jià)格（見圖2）。以這樣體貼的方式教化妝，讀者自然覺得實(shí)用又省心。日系女性時(shí)尚雜志中也有很多以整版來體現(xiàn)服飾的大圖，但是并沒有歐美系那樣渲染的HighFashion，也很少用世界大牌會(huì)上的圖片。日系女性時(shí)尚雜志每張大圖的角落里，編輯大多會(huì)插入該片模特身穿的服飾的平鋪圖、品牌、價(jià)格，甚至模特的身高以及在日本哪個(gè)地方購買，使讀者可以多角度多方式的去“讀”這一套搭配。看日系女性時(shí)尚雜志不像讀歐美系那樣的瀏覽，而是實(shí)在有太多細(xì)微地方可以讓你認(rèn)真地去“讀”。這種圖片的編輯方法體現(xiàn)了一種避實(shí)就虛的戰(zhàn)略，也符合女性讀者的實(shí)際需求。所謂避實(shí)就虛，是因?yàn)樯省⒖钍健⒉馁|(zhì)、風(fēng)格這些時(shí)尚核心要素的權(quán)，掌控在歐洲，尤其是法國(guó)時(shí)尚界手中，日本并非時(shí)尚核心要素的發(fā)源地。日本的時(shí)尚雜志從族群、身材、皮膚、文化和工作居住環(huán)境出發(fā)，將這些歐洲所無法掌握和左右的本土的因素盡其一切可能進(jìn)行挖掘，將“搭配”這一形式發(fā)揮得淋漓盡致。

2.圖片元素比較

（1）模特比較

在選用模特方面，兩大系也有很大的不同。歐美系女性時(shí)尚雜志走的是國(guó)際化道路，他們比較喜歡選用金發(fā)碧眼的美女做封面（見圖3）。但是由于要面對(duì)更多不同文化和不同層次的讀者，女性時(shí)尚雜志在選用模特上開始選用本土模特做封面或?qū)凇Ｒ浴禘LLE世界時(shí)裝之苑》為例，其抓住選用本土模特能給讀者親切感這一消費(fèi)心理，在2009年出版的中國(guó)版28本雜志中，有18本選用了中國(guó)本土模特或中國(guó)當(dāng)紅明星做封面；內(nèi)頁的模特有三分之一是歐美模特，其他的都是精挑細(xì)選的中國(guó)本土模特。與此同時(shí)，女性時(shí)尚雜志與雜志模特之間又形成相輔相成、互惠互利的作用。中國(guó)版的ELLE至今為止就有近10名中國(guó)本土模特和中國(guó)版雜志共同成長(zhǎng)起來，其中不乏躋身世界超級(jí)模特行列的代表者。與日本模特相比，歐美的模特個(gè)性非常強(qiáng)，有著各自獨(dú)特的氣質(zhì)，或典雅或性感，風(fēng)格迥異。日系女性時(shí)尚雜志多選用日本本土模特，她們個(gè)性不明顯，都不是氣質(zhì)大美女的類型，只是一個(gè)衣架子。笑露六顆齒，擺著可愛的鄰家小女孩的姿勢(shì)，畫著可愛的妝容，給讀者的感覺是完美的（見圖4）。不過如今日系女性時(shí)尚雜志也在漸漸的改革，如《昕薇》有9個(gè)專屬模特，只有一個(gè)是土生土長(zhǎng)的日本人，其他8個(gè)都是擁有日本血統(tǒng)的混血兒。這的確給日本模特界注入了新血，同時(shí)逐漸在改變著日本讀者的審美觀，現(xiàn)在日系女性時(shí)尚雜志選用混血模特也漸漸多起來。

（2）攝影師、化妝師和品牌比較

歐美系女性時(shí)尚雜志講究國(guó)際化，只要是有能力的化妝師和攝影師都會(huì)被選中為其效力，而這些化裝師和攝影師常常是國(guó)際或當(dāng)?shù)刂葮O高人士。能登上歐美系雜志的衣飾品牌也都是國(guó)際一線大牌，模特展示的無一不是國(guó)際大牌。而日系雜志則堅(jiān)持“本土的才是最好的”理念，全部選用本土的攝影師和化妝師，在支持本國(guó)的時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也保證了雜志風(fēng)格絕對(duì)日本化。日系女性時(shí)尚雜志和日本本土服飾是一同進(jìn)步和發(fā)展的。

二、女性時(shí)尚雜志消費(fèi)理念比較

多數(shù)歐美系女性時(shí)尚雜志將讀者群定位為西方成熟的中產(chǎn)階層。但對(duì)于中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家而言，歐美系女性時(shí)尚雜志是在宣揚(yáng)一種曲高和寡的消費(fèi)觀念，尤其集中表現(xiàn)在其提倡的消費(fèi)行為“炫耀性消費(fèi)”和奢侈品廣告刊載中[2]。日系女性時(shí)尚雜志并不是沒有奢靡的影子，其三分之二的廣告都是世界大牌投放的，這也是時(shí)尚雜志賴以生存的基礎(chǔ)。但日系女性時(shí)尚雜志倡導(dǎo)的是循環(huán)生活（RecycledLife），即在日常生活中，周而復(fù)始的使用舊的事物，形成一種重復(fù)利用和環(huán)保的生活方式[3]。根據(jù)這一生活方式，幾乎每一本日系女性時(shí)尚雜志都會(huì)開設(shè)學(xué)習(xí)混搭的欄目，教給讀者們?nèi)绾螌⒁粭l舊裙子或褲子穿出幾種搭配風(fēng)格，提倡讀者購買好搭配的服飾以便省錢又不過時(shí)。還有些欄目教給女性讀者們?nèi)绾斡米钌俚腻X把房間整理得舒適又實(shí)用。兩大系女性時(shí)尚雜志體現(xiàn)的消費(fèi)理念是由兩者不同的文化背景決定的，又對(duì)雜志的讀者產(chǎn)生潛移默化的影響。三、欄目比較兩大系女性時(shí)尚雜志的欄目設(shè)置差異也很大。由于歐美人的性開放思想，每本歐美系女性時(shí)尚雜志都有兩性欄目。如《時(shí)尚》中有一個(gè)“至情至性”的專欄，主要針對(duì)女性的情感和性生活展開討論。歐美系女性時(shí)尚雜志以塑造獨(dú)立女性、張揚(yáng)女性風(fēng)采為共同使命，似乎要從性觀念中表現(xiàn)出新時(shí)代女性的一種姿態(tài)，“他們不再按照傳統(tǒng)文化中對(duì)女性角色所制定的規(guī)則行事做人，她們鄙棄傳統(tǒng)女性角色中的貞潔嫻靜、溫柔順從、無私奉獻(xiàn)、樂于犧牲等特點(diǎn)”。[4]但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)女性時(shí)尚雜志的聲音并不獨(dú)立，它只是舊有的男權(quán)思想的一種變相，是讓女性群體沉迷于膚淺聲色中的迷幻藥。[5]隨著社會(huì)的日漸開放，日系女性時(shí)尚雜志也有以為主體的欄目，但并不似歐美系那么大膽開放。日系只是教給讀者什么樣式的香水和情趣內(nèi)衣可以博得男人歡心，表現(xiàn)出日本女性傳統(tǒng)的一面。日系女性時(shí)尚雜志大多開設(shè)了烹飪欄目，教給廣大讀者討好男友丈夫們的胃從而拴住男人的心。歐美系女性時(shí)尚雜志也有烹飪欄目，但是大多數(shù)是教讀者如何飲食使自己變得漂亮健康，或者是減肥食療為主，幾乎沒有因?yàn)槟腥说奈付O(shè)立的烹飪欄目或?qū)ｎ}。

四、廣告模式比較

1.大量采用融入式廣告

融入式廣告是廣告通過植入的形式與植入對(duì)象（這里指雜志內(nèi)容）成為不可分割的一體，它暫時(shí)隱藏了廣告的商業(yè)性，通過欄目設(shè)置、內(nèi)容引導(dǎo)等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內(nèi)容之中，以達(dá)到其激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)需求，將受眾推向營(yíng)銷主體的目的。以2006年1月《Vogue服飾與美容》的一篇文章為例：標(biāo)題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護(hù)膚品，并配有品牌名、圖片、價(jià)格介紹，這無疑是引導(dǎo)讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營(yíng)銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關(guān)系更為和諧。[6]

2.特殊廣告———?dú)W美大牌女性時(shí)尚雜志的專寵

特殊廣告是通過特殊方法或工藝制作的特殊形態(tài)的廣告，如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時(shí)香味迎面而來，通過嗅覺增加了讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。特殊廣告通過改變傳統(tǒng)單一的視覺感官訴求，將聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等感官元素創(chuàng)新地綜合運(yùn)用到時(shí)尚雜志的廣告中，使產(chǎn)品或其擬態(tài)直接與受眾進(jìn)行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品，有助于建立女性時(shí)尚雜志與產(chǎn)品品牌的雙向忠誠(chéng)度。這種技術(shù)和財(cái)力只有幾個(gè)大牌歐美系女性時(shí)尚雜志才具備。

3.買雜志附送贈(zèng)品

“買雜志送禮品”已經(jīng)成為當(dāng)前提高銷售量的主要手段，也是一種變相的廣告。對(duì)于女性來說，一個(gè)精美的化妝包，一只唇彩小樣，哪怕是一包洗衣液，也能立刻吸引住眼球，看似低劣的手法，使用者頗多，且效果顯著。當(dāng)年《ELLE世界時(shí)裝之苑》最初打入亞洲市場(chǎng)時(shí)，就隨刊附送帶有ELLE標(biāo)注的特制禮品。市場(chǎng)知名度提高后，一些著名的高價(jià)位女性時(shí)尚雜志已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的讀者群，這部分讀者不會(huì)因?yàn)樯倭硕Y品而放棄購買，對(duì)于他們來說，每期必買就如同每天必須吃飯一樣，變得理所當(dāng)然。