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摘要：伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的兩個根本性轉(zhuǎn)變過程，市場調(diào)研成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要工作。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。但企業(yè)經(jīng)常不能有效地組織市場調(diào)研活動，迫切需要一種新的管理理論來指導(dǎo)市場調(diào)研的組織工作。

關(guān)鍵詞：項目管理建筑經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)代項目管理的發(fā)展，為改變市場調(diào)研中的管理問題提供了現(xiàn)實的可能性，本文結(jié)合近期完成的一項調(diào)研任務(wù)，對項目管理在市場調(diào)研中的應(yīng)用進(jìn)行了初步的探索。

一、組織市場調(diào)研需要項目管理

（一）、組織市場調(diào)研中的問題

當(dāng)前企業(yè)在組織市場調(diào)研活動時存在的主要問題有：應(yīng)變能力問題；降低成本問題；消除延期問題；權(quán)利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理工作。為實現(xiàn)市場調(diào)研目標(biāo)，現(xiàn)代的市場調(diào)研管理工作應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。

如何實現(xiàn)對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理創(chuàng)新？新形勢下市場調(diào)研管理應(yīng)走向何方？現(xiàn)代項目管理的發(fā)展為解決這一問題提供了現(xiàn)實可能性。

（二）、項目管理的發(fā)展

從70年代開始，項目管理作為管理科學(xué)的重要分支，對項目的實施提供了一種有力的組織形式，改善了對各種人力和資源利用的計劃、組織、執(zhí)行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對管理實踐做出了重要的貢獻(xiàn)。現(xiàn)代項目管理的特點主要有七個方面：

項目管理的對象是項目或被當(dāng)作項目來處理的運作；項目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想；項目管理的組織具有特殊性（臨時性、柔性、強調(diào)協(xié)調(diào)性）；項目管理的體制是一種基于團(tuán)隊管理的個人負(fù)責(zé)制；項目管理的方式是目標(biāo)管理；項目管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使項目順利進(jìn)行的環(huán)境；項目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開放性。

科技的發(fā)展，新的環(huán)境，動態(tài)的市場，更激烈且高水平的競爭，項目管理顯得越來越重要。

（三）、市場調(diào)研符合項目的特點

首先，任何市場調(diào)研都有著其明確的目標(biāo)。市場調(diào)研總是有著各種各樣的目標(biāo)，絕對不會有沒有目標(biāo)的市場調(diào)研。在開始市場調(diào)研的各項準(zhǔn)備工作中，最重要的也是我們必須最先解決的就是確定市場調(diào)研的目標(biāo)。事實上，總是有了目標(biāo)之后才會決定做市場調(diào)研。在本人剛剛完成的市場調(diào)研正式啟動之前，委托方公司已經(jīng)制定了非常明確的目標(biāo)——對西安市微車市場消費特性做出整體評價對西安及周邊綜合環(huán)境進(jìn)行了解，正確把握西安微車市場找出市場增長點，使現(xiàn)有車型在西安市場銷售取得突破等等。

其次，市場調(diào)研是（在一般情況下）一種一次性的任務(wù)，它具有獨特性和唯一性。市場調(diào)研都是為達(dá)到一些特定的目標(biāo)，在一個特定的地區(qū)對某個特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的。即使是在同一市場對同一產(chǎn)品進(jìn)行的市場調(diào)研，并且有著同樣的目標(biāo)，但是這兩次市場調(diào)研也會因為不同的市場環(huán)境而不同。

再次，市場調(diào)研有具體的時間計劃或有限的生命。市場調(diào)研有一個開始時間和計劃完成的時間，一個企業(yè)不可能讓一個市場調(diào)研無限制的持續(xù)下去，當(dāng)然需要排除企業(yè)放棄了這次市場調(diào)研。

最后，市場調(diào)研需要使用各種資源來完成任務(wù)。在這里資源包括人力、組織、設(shè)備、原材料和工具。在分析了市場調(diào)研的特點之后，我們不難發(fā)現(xiàn)這正是成為一個項目所必須具備的條件，因此我們可以說市場調(diào)研是一個項目，我們可以用項目管理的方法來對其進(jìn)行管理，組織市場調(diào)研需要項目管理。

二、項目管理在現(xiàn)實調(diào)研項目中的應(yīng)用

將項目管理引入市場調(diào)研活動的管理中去，需要從三個方面進(jìn)行實施。首先，從管理思想上實施，應(yīng)將項目管理的系統(tǒng)思想灌輸?shù)绞袌稣{(diào)研的整個組織管理過程。其次，從管理方法上實施，應(yīng)將項目管理的三維模型引入市場調(diào)研的整個管理過程。最后，從具體的管理工具上實施，應(yīng)注重在調(diào)研管理過程中對先進(jìn)的項目管理工具的利用。結(jié)合德川項目，本文以下部分就從這三個方面具體分析項目管理在市場調(diào)研管理過程中的應(yīng)用。

德川（出于對企業(yè)保密需要，此處為化名）市場調(diào)研項目是受德川汽車有限責(zé)任公司委托，由西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院負(fù)責(zé)的課題項目，目的是為了獲得西安微車市場消費者綜合營銷咨訊。除課題組負(fù)責(zé)人之外，項目領(lǐng)導(dǎo)小組成員還包括幾名研究生。本次調(diào)研活動還涉及對幾十名市場調(diào)研員的管理。

該項目時間緊、任務(wù)重，在管理上存在很大的挑戰(zhàn)性。正是在這種情況下，我們有機會將自己多年來有關(guān)項目管理的知識和經(jīng)驗應(yīng)用于本調(diào)研項目，完成了項目管理在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用。由于將項目管理應(yīng)用到市場調(diào)研的組織管理中，使本次調(diào)研活動得以及時、高效、低成本、高質(zhì)量地完成。調(diào)研成果受到委托企業(yè)的充分肯定，已用于指導(dǎo)公司的營銷工作，并取得良好成效。下面從三個方面分析項目管理在組織本次市場調(diào)研過程中的具體應(yīng)用。

（一）、項目管理系統(tǒng)思想在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用

項目管理認(rèn)為項目是由要素組成的系統(tǒng)，管理必須從系統(tǒng)的整體出發(fā)，研究系統(tǒng)內(nèi)部各要素、各自系統(tǒng)之間的關(guān)系，以及系統(tǒng)內(nèi)部與外界環(huán)境之間的關(guān)系。在本次市場調(diào)研中，我們把整個調(diào)研項目看成一個完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體-分解-綜合”的原理，將整個調(diào)研項目分解為許多責(zé)任單元，由責(zé)任者分別按要求完成目標(biāo)，然后匯總、綜合成最終的成果；同時，將本次調(diào)研項目看成一個完整生命周期的過程，強調(diào)部分對整體的重要性，促使相應(yīng)管理者不要忽視其中的任何階段以免造成總體的效果不佳甚至失敗。

（二）、項目管理三維模型的引入

1、項目生命周期理論對市場調(diào)研的指導(dǎo)意義

項目生命周期理論對市場調(diào)研的指導(dǎo)意義主要表現(xiàn)為以下四個方面：

市場調(diào)研是有壽命的，有明確的起點和終點；市場調(diào)研生命周期分為不同的階段；市場調(diào)研生命周期各個階段工作重點不同；市場調(diào)研生命周期各個階段需要相應(yīng)的管理策略相配合；

2、項目過程管理在市場調(diào)研中的應(yīng)用將對整個調(diào)研項目的管理看作對五個子過程的管理。這五個子過程也是項目管理的基本過程，它們之間的相互關(guān)系表明：這種管理不再是傳統(tǒng)意義上的職能管理，其基本思想和內(nèi)容均有新的突破。

將市場調(diào)研項目以五個子過程（BCDEF）來管理：開始過程InitiatingProcesses、計劃過程PlanningProcesses、執(zhí)行過程ExecutingProcesses、控制過程ControllingProcesses、結(jié)束過程ClosingProcesses

3、項目管理的職能領(lǐng)域在市場調(diào)研中的應(yīng)用

項目管理涉及九個職能領(lǐng)域，對德川調(diào)研項目的管理也涵蓋了這九個領(lǐng)域：范圍管理、時間管理、費用管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、風(fēng)險管理、溝通管理、采購管理、綜合管理。

（三）、項目管理工具的在市場調(diào)研中的應(yīng)用

1、WBS（工作分解結(jié)構(gòu)）

WBS(WorkBreakdownStructure)是項目管理中的一種基本方法。它主要應(yīng)用于項目范圍管理，是一個在項目全范圍內(nèi)分解和定義各層次工作包的方法。它按照項目發(fā)展的規(guī)律，依據(jù)一定的原則和規(guī)定，進(jìn)行系統(tǒng)化的、相互關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)的層次分解。結(jié)構(gòu)層次越往下層則項目組成部分的定義越詳細(xì)。WBS最后構(gòu)成一份層次清晰，可以具體作為組織項目實施的工作依據(jù)。WBS起源于美國軍方的型號研制。

2、OBS（組織分解結(jié)構(gòu)）

OBS(OrganizationBreakdownStructure)是項目管理中由WBS演化而來的一種方法。它是一個在組織范圍內(nèi)分解各層次人員的方法。從OBS圖中，我們可以比較清晰的看到本次市場調(diào)研的團(tuán)隊人員的構(gòu)成以及明確個人在團(tuán)隊中的位置。結(jié)合責(zé)任矩陣，每一名團(tuán)隊成員可以明確自己在本次調(diào)研中的任務(wù)；如果在調(diào)研中遇

到任何問題，應(yīng)主動地與誰進(jìn)行。

3、責(zé)任矩陣

責(zé)任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結(jié)構(gòu)中工作細(xì)目的個人責(zé)任方法。這是在項目管理中一個十分重要的工具，因為他強調(diào)每一項工作細(xì)目由誰負(fù)責(zé)（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某項具體工作負(fù)人），并表明每個人的角色在整個項目中的地位。

三、結(jié)論

通過將項目管理引入市場調(diào)研活動，初步解決了組織市場調(diào)研過程中遇到的應(yīng)變能力、降低成本、消除延期、權(quán)利分散以及提高效率等問題。從德川市場調(diào)研項目的實踐中，我們也深深體驗到：任何一種理論之所以成功，就是因為它適應(yīng)了時代特征；而任何一種理論之所以失敗，是因為它不再適應(yīng)時代特征。對于新的環(huán)境下的市場調(diào)研工作，必須做出新的思考。而這種思考正是源于我們的社會實踐活動，源于現(xiàn)實市場中的調(diào)研活動項目。

在德川市場調(diào)研活動中，我們作為項目課題組領(lǐng)導(dǎo)成員將項目管理有意識地融入調(diào)研項目，同時又從市場調(diào)研項目中及時總結(jié)，反饋到已有的項目管理知識體系中去，初步研究了項目管理在組織市場調(diào)研過程中的應(yīng)用。