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[摘要]滑雪旅游需求障礙使眾多潛在滑雪者不能參與到滑雪旅游體驗中去。非忠誠市場、重新參與市場與非滑雪市場的需求障礙存在很大的差異性。根據(jù)這些差異化的需求障礙，提出無差異滑雪旅游市場、女性滑雪旅游市場、非滑雪者旅游市場以及滑雪技能差異市場的開發(fā)對策，以期通過有效市場手段降低或轉(zhuǎn)化這些消極影響，保障滑雪旅游市場的健康持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]滑雪旅游；市場障礙；市場營銷策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對身心健康以及新奇體驗的訴求越來越強(qiáng)烈。旅游產(chǎn)業(yè)針對這種需求不斷推出新產(chǎn)品。登山旅游、高爾夫旅游、網(wǎng)球旅游、滑雪旅游、垂釣旅游等項目正逐漸被越來越多的旅游者所接受，顯示出良好的發(fā)展前景。從世界范圍來看，北美和歐洲是滑雪旅游產(chǎn)業(yè)集聚地和最主要接待地，然而在20世紀(jì)初，這兩個區(qū)域卻出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展停滯、銷售額及利潤降低等問題，給日趨成熟的滑雪旅游市場提出了新的挑戰(zhàn)。

一、滑雪旅游市場發(fā)展概述

真正的滑雪旅游活動開始于第二次世界大戰(zhàn)后的歐洲，主要參與群體是曾經(jīng)在戰(zhàn)爭中有過滑雪經(jīng)歷的退役士兵，在他們的影響下更多人參與這項活動，其后北美滑雪旅游市場也逐漸發(fā)展起來。在市場的推動下歐洲阿爾卑斯山區(qū)和北美落基山脈的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展和壯大。近代競技體育的發(fā)展，尤其是冬季奧林匹克運動的繁榮使得這一古老運動得到世界范圍的普及，在滑雪旅游供給側(cè)逐步形成了歐洲、北美以及東北亞三個中心，滑雪目的地遍及南北半球的格局?；┞糜我渤蔀槭袌稣J(rèn)同的“紳士”“貴族”和“精英人士”的活動。也正是滑雪旅游的上述文化特征，伴隨著老一代高山滑雪愛好者群體的老齡化和歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，加之時尚文化的影響，傳統(tǒng)的雙板滑雪旅游市場發(fā)展出現(xiàn)了停滯；單板滑雪由于具有更強(qiáng)的雪道適應(yīng)能力和時尚特性正在更廣泛的市場范圍得到認(rèn)同。不同類型的滑雪旅游供應(yīng)商也從這些文化表現(xiàn)出發(fā)，推出兼具時尚性和“趣味性”的旅游產(chǎn)品，使得滑雪旅游參與人次仍保持在較高水平。從需求角度來講，滑雪旅游體驗的重要特征就是參與程度高，具有重復(fù)到訪的屬性。具有不同滑雪技能以及不同社會人口統(tǒng)計屬性的滑雪旅游者對其體驗的期望及感知有著不同的要求，體現(xiàn)出不同的文化價值傾向，這一切對其滑雪目的地的到訪決策起到?jīng)Q定性作用。滑雪旅游市場區(qū)域、價值訴求以及動機(jī)的差異性必然會導(dǎo)致游客市場行為有較大的區(qū)別?；┻\動的技能與滑雪者參與頻次有著直接的關(guān)系，技能水平又會直接影響滑雪游客的購買決策。總體上來看，滑雪游客市場行為呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。

二、滑雪旅游市場需求障礙

總體來講，滑雪旅游市場的可持續(xù)發(fā)展一方面要依賴不斷有新游客的參與；另一方面要使現(xiàn)有的滑雪旅游者不放棄該項目，或進(jìn)一步提高其出游頻率。

(一)非忠誠市場需求障礙很多參與滑雪旅游的游客由于各種原因放棄或短期放棄了持續(xù)的滑雪旅游計劃，這些原因就是市場發(fā)展的障礙要素，包括時間障礙、興趣障礙、經(jīng)濟(jì)障礙、進(jìn)入性障礙、度假類型決策障礙、健康障礙、個人障礙、孕育障礙、環(huán)保障礙等。隨著旅游市場的發(fā)展，旅游項目間的競爭也不斷加劇。滑雪旅游者中的三分之一以上在下一個滑雪假期不會參與滑雪，他們五年內(nèi)的滑雪次數(shù)不會超過兩次，滑雪忠誠游客市場正在消失，被其它休閑旅游市場、家庭滑雪市場所取代?；┞糜雾椖空兊酶哂袏蕵饭δ埽恍┗┞糜握叩幕┝?xí)慣和購買態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。滑雪旅游目的地只有提供更為多樣化的產(chǎn)品，在與更多類型滑雪旅游者溝通的同時，還要把滑雪旅游潛在市場范圍擴(kuò)大到冬季度假市場，參與更為廣泛的競爭。

(二)重新參與市場需求障礙在眾多的滑雪旅游者中，開始從事滑雪運動的途徑有很多種，其中經(jīng)由朋友鼓勵、兒童時代滑雪以及學(xué)校俱樂部介紹是最主要的渠道。對于滑雪運動參與者來講，孩子太小、經(jīng)濟(jì)壓力、可進(jìn)入性差、個人興趣轉(zhuǎn)移、滑雪同伴放棄是其放棄滑雪旅游的主要原因。一部分曾經(jīng)放棄滑雪旅游的游客也會由于上述需求障礙要素的消失重新回到滑雪場。比如孩子長大了，可以滑雪，這也促使曾經(jīng)放棄滑雪的家長回到雪道上來，這也是以家庭為單位的滑雪旅游市場成長較快的重要原因。

(三)非滑雪者市場需求障礙對于潛在的非滑雪者市場，首先，他們沒有滑雪經(jīng)歷，對滑雪運動的認(rèn)知都是他人影響的結(jié)果；其次，滑雪產(chǎn)業(yè)市場研究人員也不能近距離接觸這個潛在市場，此類實證研究還較少。因此，在研究中只能從滑雪旅游市場人口統(tǒng)計特點的角度對這一最具潛力的市場做出描繪，進(jìn)而了解這一市場的需求障礙，為滑雪旅游市場開發(fā)提供基本的數(shù)據(jù)支持。非滑雪者的滑雪旅游意愿會隨其年齡以及社會地位的變化而變化。他們多數(shù)表示滑雪旅游項目沒有吸引力或?qū)Υ隧椷\動不感興趣。他們多數(shù)認(rèn)為對滑雪旅游的精力、經(jīng)濟(jì)投入與從此項體驗得到的收益不相匹配，此外其對滑雪運動危險性的認(rèn)知也構(gòu)成了巨大的需求障礙。

(四)障礙要素與促進(jìn)要素相互轉(zhuǎn)換少兒時期就接觸了滑雪運動或朋友的鼓勵是滑雪旅游者參與這項運動的主要原因，而正規(guī)的滑雪俱樂部或?qū)I(yè)項目的影響與前兩種原因相比并不重要；與旅游市場相同，經(jīng)濟(jì)要素會導(dǎo)致滑雪旅游者放棄或者重新滑雪，許多人重新滑雪也是因為經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)；孩子小對滑雪旅游者，尤其是女性游客來講是其放棄滑雪的重要原因，而孩子想滑雪又是促使其重新回來滑雪的最為重要的因素；年輕的滑雪游客重新回到滑雪場也多是朋友鼓勵的結(jié)果[5]?；┞糜萎a(chǎn)業(yè)要深入研究這些障礙要素，并通過有效的市場干預(yù)降低障礙，保持滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、滑雪旅游市場開發(fā)對策分析

滑雪旅游市場已經(jīng)處于較為成熟的階段，隨之而來的是市場飽和問題。各滑雪場為了保持其現(xiàn)有市場份額就要不斷更新市場營銷理念，參與更為廣泛的合作競爭。

(一)無差異滑雪旅游市場開發(fā)對策總體上，滑雪旅游市場需求障礙主要表現(xiàn)在三個方面：第一是花費高，第二是時間和滑雪后勤沒有保障，第三是其它旅游項目的競爭。滑雪旅游者對滑雪目的地的雪況非常重視，但近年來由于受氣候、天氣等原因的制約，雪況的可靠性得不到保證，其出行前如果對雪況不確定，則很有可能從事其他度假活動，或者制定其他度假計劃。為滑雪者提供更加舒適、靈活的包價滑雪旅游產(chǎn)品，滿足其一定的冒險體驗和欲望是市場總體發(fā)展的重要手段。

(二)女性滑雪旅游市場開發(fā)對策女性潛在滑雪旅游市場面臨的障礙因素具有一定的共性。許多女性認(rèn)為滑雪是對體能挑戰(zhàn)的體育活動，這樣的活動超出了她們的能力；她們往往把滑雪體驗的重點放在提高情感和社會交往上，而不是運動本身；滑雪對一些婦女的吸引力更多體現(xiàn)在可以欣賞戶外景色或者與朋友、親人在一起，能夠更有效率地利用時間，參與的滑雪活動多為初中級高山滑雪。在旅游產(chǎn)品宣傳上多側(cè)重滑雪的娛樂性、活動的親和性以及雪場周邊的美景能更加有效地推動該市場的發(fā)展。在產(chǎn)品組合上較慢的托牽、坡度較小的雪道、舒適的住宿和餐飲設(shè)施更能滿足其需求。

(三)非滑雪者旅游市場開發(fā)對策非滑雪者面臨著一系列的個人認(rèn)知障礙。他們認(rèn)為滑雪比其他的運動難學(xué)，學(xué)習(xí)滑雪會令其感到尷尬；認(rèn)為滑雪會使他們寒冷潮濕；滑雪很危險、很貴，他們的壓力很大；他們感覺滑雪是精英人士的運動，他們沒有那么時尚；他們還認(rèn)為滑雪道太擁擠。非滑雪者比滑雪者表現(xiàn)出了更多的個人認(rèn)知障礙要素。針對這些認(rèn)知障礙，在旅游宣傳中應(yīng)逐步樹立滑雪旅游的積極形象，突出滑雪旅游對保持身心健康的卓越價值，以此抵消其在此市場中的消極形象。經(jīng)濟(jì)要素對這個市場有著明顯的抑制作用，因此，在產(chǎn)品組合上應(yīng)更有針對性地縮減滑雪相關(guān)要素，為他們提供價格滿意的滑雪度假產(chǎn)品。(四)滑雪技能差異市場開發(fā)對策從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來講，重度滑雪者市場潛力有限；輕度滑雪者市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?。輕度滑雪者已經(jīng)從事了此項運動，如果供給要素質(zhì)量得到提高，其滑雪頻次就會提高。這些市場促進(jìn)要素包括：提高滑雪場的可進(jìn)入性；提高其滑雪體驗過程的質(zhì)量；使滑雪變?yōu)椤俺鯇W(xué)者友好”的運動；對滑雪場管理及服務(wù)人員培訓(xùn)等。隨著中高級滑雪游客技能水平的提高，他們會更加向往多樣化的滑雪旅游安排?；┭┑赖奶魬?zhàn)性是這一市場考慮的主要因素，雪道的坡度過小、過短都會使中高級滑雪游客失去興趣，轉(zhuǎn)向其它更具挑戰(zhàn)性的旅游項目。

四、結(jié)論與啟示

滑雪旅游市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的變化。不僅滑雪旅游者的市場行為呈現(xiàn)出多元化的趨勢，其市場需求的障礙性因素也變得更加復(fù)雜。滑雪旅游產(chǎn)業(yè)只有在充分了解這些變化的前提下，通過制定與實施差異化戰(zhàn)略才能實現(xiàn)滑雪旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。作為東北亞滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，中國滑雪旅游產(chǎn)業(yè)更應(yīng)立足市場需求特點，結(jié)合本身資源條件在不斷變化的滑雪旅游市場環(huán)境中依靠差異化打造自身競爭優(yōu)勢，降低和消除需求障礙因素。只有這樣才能確立其在東北亞滑雪旅游市場中的地位，并進(jìn)一步參與到國際市場競爭當(dāng)中去。

[參考文獻(xiàn)]

[2]張凌云,楊晶晶.滑雪旅游開發(fā)與經(jīng)營[M].天津：南開大學(xué)出版社,2007.

[5]曹繼宏.滑雪旅游管理[M].哈爾濱：黑龍江大學(xué)出版社,2017.

作者：曹繼宏 單位：黑龍江大學(xué)