本站小編為你精心準備了企業海外市場發展現狀及對策參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

21世紀世界經濟主要趨勢是經濟全球化，企業進行跨國經營已經成為一種世界潮流。我國企業從1987年開始嘗試走向世界。隨著我國“走出去”戰略的實施，企業國際市場拓展和對外投資取得快速發展。但是由于我國企業自主品牌和技術缺乏，起點低經驗少，與國際跨國企業還存在較大差距，嚴重制約企業在海外市場的發展。本文對我國企業海外市場拓展情況進行分析探究，找出主要問題和解決辦法，對提高企業在海外市場競爭力，縮短與國際跨國企業的差距，促進中國企業海外市場拓展及健康發展具有實踐意義。

一、我國企業在海外發展的現狀

（一）投資規模不斷擴大，我國成為資本凈輸出國從2008年以來，世界經濟始終受到美國次貸危機引發的國際金融危機和歐債危機的影響，經濟增長乏力，而我國對外直接投資額逆勢上揚，不斷取得重大發展，呈現較好的增長態勢。2010年我國對外直接投資額為688.1億美元，2012年為878億美元，2013年更是創下1078.4億美元的歷史新紀錄，首次沖破了投資流量千億美元大關，同比增長22.8%，蟬聯全球第三大對外投資大國。截至2013年底，中國對外直接投資累計凈額達到6604.8億美元，比2004年的449億美元高出將近14倍，較2012年排名前進了兩位，排在全球第11位，中國已經是名副其實的經濟大國。據商務部的官方數據顯示，2014年中國對外直接投資額增長14.1%,對外投資規模達到1400億美元左右，比我國2014年使用外資金額1195.6億美元高出約200億美元，這也意味著我國已經成為了資本的凈輸出國。根據鄧寧的投資階段理論，當一國人均GDP超過4750美元時，對外直接投資額會明顯表現為正值。而中國目前人均GDP已超過6700美元。2014年成為中國企業對外直接投資的“分水嶺”，中國進入資本凈流出國行列。

（二）投資企業數量可觀，投資區域廣泛分布2013年，中國1.53萬家境內投資者在國（境）外設立2.54萬家對外投資企業，廣泛分布在各大洲，覆蓋全球184個國家和地區，較上年增長了5個。在對分布地區投資額方面，除了對歐洲地區的投資下滑外，其他地區都呈現不同程度的上升。中國對歐洲地區在2013年的投資額為59.5億美元，同比下落了15.4%；對亞洲、非洲、大洋洲、拉丁美洲分別實現了16.7%、33.9%、51.6%、132.7%的較快增長；對北美洲的投資較2012年實現了0.4%的小小增長。亞洲仍是中國對外投資的主要區域，中國企業對美國投資增長迅速。東盟、歐盟、澳大利亞、美國、俄羅斯、日本等主要經濟體為投資集中區域。

（三）投資行業涉及廣泛，集中投資五大行業近年來，中國對外投資涉及行業達28個，包括能源資源、食品消費、制造、金融和交通運輸業等行業，其中建筑業和文化產業是投資增速最快的領域，分別實現了129.1%和102.2%的增長。在我國對外投資中主要集中投資五大行業。金融業、租賃和商務服務業、批發和零售業、采礦業、制造業這五大行業的直接投資流量和存量比重都占到投資總額的八成以上。2012年集中對五大產業投資占比82.2%。截至2013年底，對五大行業的投資存量累計達5486億美元，占到國家對外直接投資存量的83%。2014年對外直接投資租賃和商務服務業372.5億美元，采礦業193.3億美元，批發零售業172.7億美元，三個行業成為對外直接投資的主要領域。

（四）投資主體多元化，跨國并購成為對外投資的重要形式截至2013年底，在非金融類對外直接投資5434億美元存量中，國有企業占55.2%，非國有企業占比44.8%，較上年提升4.6個百分點。2013年，非金融類對外直接投資流量927.4億美元，其中國有企業占43.9%；有限責任公司占42.2%，股份有限公司占6.2%，股份合作企業占2.2%，私營企業占2%，外商投資企業占1.3%，其他占2.2%。對外投資成為國內企業的自主行為，民營企業對外直接投資活躍，國有企業與民營企業攜手海外投資并購的案例增多。2013年，中國企業跨國并購交易量達到288起，涉及70個國家和地區，實際交易總額502億美元，并購投資占對外投資流量的37.5%。跨國并購作為中國企業對外直接投資的重要方式。部分成功企業以全球經濟化視野開展企業國際經營，通過對上下游產業鏈的控制，開始注重在全球范圍內進行產業整合。中國企業逐漸從產業鏈的參與者向主導者轉變。所以從數據上看，中國企業海外發展近年發展快，并出現了質的飛躍。在國際上也出現了經營比較成功的海爾、中興、聯想、華為等跨國企業。但在激烈的國際市場競爭中，中國企業的實力與發達國家的強大的跨國公司相比，在市場份額、銷售收入、品牌影響力、營銷策略上與之的差距明顯。

二、我國企業在海外市場發展中存在的問題

（一）企業投資規模小，盈利能力和實力不強根據我國商務部的統計，我國的對外投資額僅僅占全世界的對外投資額的0.5%，從這寥寥無幾的數據很容易的看出中國企業跨國經營的規模還很小。據不完全統計，我國單個項目平均投資額僅僅123萬美元，與發達國家的6650萬美元差距還很大，甚至遠遠落后于發展中國家的平均投資額450萬美元。在企業盈利能力方面，有相關資料顯示，我國企業在海外市場有55%的企業盈利，有28%企業收支相抵，而17%的企業還處在虧損的狀態。因此，我國跨國企業還處在跨國經營的一個初級階段，并沒有形成規模效應，這使中國的跨國企業整體水平不高，國際競爭力不強。華為雖然已經成為世界上最大的電信設備商，但是在銷售收入、盈利能力等都與世界級的跨國公司相差甚遠。2012年華為銷售收入為353.53億美元，實現32.04億美元的營業利潤，營業利潤率為9.4%。而作為世界上最大的日用消費品公司的寶潔在2012的銷售收入近840億美元，132.9億美元的營業利潤，營業利率為15.88%。2014年的世界500強的排名中，我國華為公司再次登榜位居285名，而華為的競爭對手思科位居220，兩者之間的銷售收入差距將近100億美元。

（二）企業缺乏調研，投資存在一定的盲目性目前我國企業投資的盲目性主要體現在，未對投資市場和國家的調研、研究之前盲目的選擇投資，一味地追求拓展海外市場；在設立海外子公司或者辦事機構時缺乏戰略目標，在決策上盲目隨性；在投資項目上也缺乏可行性研究和市場調研。這些都有可能導致中國企業跨國經營的失敗。如目前我國企業日益盛行的并購方式，雖然是最快捷的進入海外市場方式，但需要克服眾多的障礙，比如來自員工、并購整合方面的壓力、政府的干預等問題。投資企業如果沒有處理好其中任何一個問題都有可能使企業虧損和失敗。因此，并購也是最困難的進入方式。我國就有很多失敗的并購案例。如2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業務成立合資公司TTE,因為歐洲業務的持續萎靡，致使2005年和2006年每年將近20億元的虧損。這個天文數字也讓TCL領導人認識到在收購之前沒有仔細調研咨詢的慘痛代價，也給中國企業上了一堂難忘的課：缺乏市場調研和風險分析很可能導致投資的失敗。

（三）缺乏核心競爭技術，國際競爭力不強科技創新是企業發展的無限動力。而我國企業普遍缺乏技術優勢，對于提高技術水平和科研發展投入的資金和人力遠遠不夠，特別是高端產品的技術仍依靠外國技術的引進和支持。要消除中國制造大國品牌小國的尷尬，“中國制造”到”中國創造”的轉變勢在必行。中國企業要提高國際競爭力，需要不斷發展科技水平，提高創新力，重視產品研發和創造是必然的選擇。例如華為雖然是我國申請專利最多的企業，然而出自華為原創產品寥寥可數，華為只是通過購買或者支付專利許可費的方式實現產品生產和升級，進入國際市場。這類保守追隨戰略節省了基礎研究的費用，但是也失去了更多市場的發言權。

（四）企業高素質跨國人才的匱乏現在企業競爭的本質就是人才的競爭，而我國企業卻缺乏高素質的跨國經營人才。眾所周知，國內經營與海外經營大有不同，而成功實現跨國經營是一項更加復雜的工作。因此培養精通外語，豐富的國際知識，較強的適應能力和通曉法律和管理經驗的復合型人才是企業人力資源管理的重中之重。遺憾的是我國的企業大多還停留在人事制度管理的層面上，對于培養和吸納跨國型人才的意識和招攬能力并不強，人情和家族的色彩濃厚，導致外派的管理人員專業能力不強，積極性不高，遠遠不能滿足企業跨國經營競爭中對高素質人才的需求。

（五）適應東道國環境的能力差，跨文化經營管理能力不足經濟全球化使企業面臨一個跨文化的、差異化的國際環境。本土環境和異國他鄉的區別不僅表現在商務慣例和習俗的不同，各國在文化、管理理念和經營方式也是各有不同，一個企業要在東道國生存盈利，不是照搬本土的經營方式，而是調整和適應東道國的市場。我國企業卻在適應東道國環境的能力還欠缺，對外國的商務慣例、法律商業文化了解不夠，再加上前文提及到的企業投資存在一定的盲目性，投資缺乏細致的調研和研究，這就加劇了我國在海外市場發展的壓力和阻礙。特別是東西方文化，在思維方式、工作態度、消費習慣等都大有不同。在經營管理過程中，員工的管理是至關重要的，再加上跨國企業的員工大部分又都來自東道國的公民，這就增加了企業處理和管理本籍員工和外籍員工關系的工作難度。目前我國對于跨文化管理經驗還很不足，特別是處理員工的勞資沖突、文化沖突方面。

（六）整合市場營銷能力弱，品牌意識薄弱現在早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，在當今經濟全球化的時代，僅僅依靠產品的質量已經不能達到企業預期的盈利目的。我國企業缺乏系統的整合營銷觀念，對于營銷中的因素整合能力相對薄弱，難以將各種手段共同服務于創建某一特定的形象概念。在營銷手段上也是單一混亂，缺乏系統的規劃和整合。現如今國際化的競爭意味著經營的品牌化。而我國企業產品恰恰缺少的就是品牌意識、品牌策劃和品牌營銷。我國目前國際知名品牌較少，品牌價值較低。2014年我國品牌排名第一位的騰訊價值536.15億美元，還不到世界上品牌價值最高的谷歌的一半。另外，我國企業還有一個突出的問題就是在品牌的創立上往往簡簡單單地依靠大規模的廣告和促銷，這樣不僅降低了企業的利潤，而且容易造成廉價低質的錯誤信息的傳遞，缺乏戰略性和系統性。華為一個有名的營銷策略就是低價策略，低價策略讓華為的海外市場拓展速度增快，但是低價策略對于高科技產品來說是一種風險，容易讓目標客戶形成低價低質的印象，又不利于日后提價。

三、促進我國企業海外市場發展的相應對策

針對以上問題，本文從政府和企業兩個層面提出了相應的建議。

（一）政府層面

1.加強與各國的友好關系，為我國企業建立和諧穩定的國際環境。企業參與到國際市場上的競爭，在某一程度上也代表著國家的形象，我國與東道國國家的關系與企業在東道國的形象塑造息息相關。我國要加強與各國的友好關系，加強與各國科技和經濟的合作，堅持和平共處五項原則，與各國共同創造一個和諧往來關系。企業在拓展海外市場時就是依據我國外交的線路，這影響企業在什么國家投資以及投資的力度。

2.加強信息服務功能，健全網絡服務體系。首先，政府要設立統一權威的投資促進專門機構和中介服務機構，為走出去的企業提供可靠、較全面的投資咨詢信息，為企業的投資決策提供寶貴的意見和建議。其次，政府要加強完善信息網絡服務系統，推行和完善政務電子化和信息化；同時建立一個在政府各有關部門、投資企業、銀行以及外經管理部門之間資源共享和數字交換的高效的信息系統，增強辦事效率，使投資系統化、規范化。

3.制定完善對外投資的有關政策，促進跨國企業的國際化發展。我國政府應盡快完善我國投資法，健全海外投資法律體系，正確引導我國企業的跨國經營行為，維護我國在國際市場上的合法權益；在企業融資方面，政府應幫助企業籌措資金，可以通過貸款擔保、資本金投入、貸款貼息等方式支持扶持需要幫助的企業；鼓勵和引導商業銀行對企業的放貸；政府也應適當放寬對企業的金融管制和外匯管制，減少企業的經營壓力和稅收負擔；政府牽頭建立海外投資基金，為企業海外投資經營提供幫助和擔保服務。

（二）企業層面

1.科學制定國際化經營戰略及規劃。企業應從實際出發，結合自身的優劣勢，合理制定企業中長期的計劃和戰略目標，根據國際市場的瞬息變化，制定靈活多樣的經營策略。比如針對自身的產品特點和自身的實力選擇投資市場，采用合資、合營、建立戰略聯盟，還是在海外建立辦事處、經銷機構等進入方式都需要企業盤算謀劃。目前我國的跨國經營還處在多國經營階段，全球經營的跨國公司較少，所以在制定經營戰略規劃應首先以目標比較準確的多國戰略計劃開始，再經過更多的歷練漸漸地向全球經營戰略轉變。企業要真正地把世界看作一個整體市場，通過各個國家的需求分析，找出共性和差異性，針對共性制定營銷策略，對于差異性對營銷策略進行調整。企業通過消費者需求欲望、購買行為和習慣的差別把市場劃分為若干個消費群體，從而依據企業自身產品的特征對于細分市場選用有差別的營銷策略，對于本企業的產品需求不存在差別的就采用無差異性營銷策略。企業在制定營銷策略時要注重產品、價格、分銷、促銷的整合，加強網絡營銷，在國別市場上努力做到成本上可行，文化上適應。所以企業在向海外市場發展的時候，一定要對企業行銷策略做出正確的決策，促使效益和市場雙豐收。

2.樹立品牌意識，推行品牌戰略。營銷戰略中不可忽略的戰略就是品牌戰略。品牌價值也屬于企業的核心競爭力，一個好的品牌可以幫助企業擁有消費者的品牌忠誠，不斷開拓市場，給企業帶來較高的經濟效益。要注重認識品牌所承載的意識，努力維護自己的知識產權和商標價值，珍惜自己的無形資產。在獲取經濟收益的同時，也要誠信經營，維持品牌的信譽度。企業海外投資要以品牌樹立企業形象，注重產品技術含量和質量的提高，提升海外企業的發展效益。

3.增強對東道國環境適應能力，健全企業管理系統。企業要仔細研究東道國的法律、商務慣例和習俗，了解他國的思維方式、管理理念和經營方式，不斷促進企業管理經營的改革和創新。企業要遵守東道國的法律，尊重其社會風俗習慣，融入當地社會，努力建立與當地政府、協會、行業的友好關系，積極投身公益，塑造正面積極形象。針對消費者管理，企業在銷售產品時一定要尊重他們的風俗習慣和消費習慣，注意產品的名稱、設計和含義與他們的宗教信仰、風俗習慣不相沖突，迎合東道國公眾的偏好。通常來說跨國企業的管理者大都來自母國，而跨國企業的員工大部分都來自東道國的公民。處在不同文化背景下，二者之間的溝通和交流就顯得格外復雜。企業要平等對待員工，建立跨國企業的文化溝通機制，通過文化交流活動來幫助員工適應和理性對待文化差異。建立企業管理制度，如決策制度、晉升制度、激勵等，使企業管理趨于制度化，減少不公平的競爭和家族人情色彩，使員工朝著企業的共同目標發展，建立企業獨特文化，形成無形的競爭力。

4.本土化策略。（1）員工本土化。聘請當地員工，選拔更多的東道國的人員作為中高級管理者、關鍵技術人員。這些員工深刻熟悉當地的文化意識、行為意識、管理方式，有利于企業經營和管理。同時，晉升和提拔激勵他們的士氣和責任感，又可以博得的東道國政府的好感，有利于企業在海外市場的學習和發展。（2）品牌本土化。品牌才是最需要本土化的內容，它呈現著產品的情感內涵和文化內涵。企業要根據東道國的消費心理、意識心態以及產品所要呈現的文化內涵來確定品牌名稱，使產品品牌切合本土氣息，貼合消費者的心理，真正做“土”、做“貼”。（3）產品研究開發、制造本土化。在東道國設立研發中心和生產機構，不僅可以就地取材，還可以學習東道國先進的技術和知識資源，更有利于企業針對東道國的市場變化，營銷環境變化來生產適合東道國的產品。

5.提高企業技術水平，增強企業的核心競爭力。我國企業要在競爭激烈的國際市場上得以生存和發展，必須具備自己的競爭技術，特別是科技研發能力。企業要加大對科研投資，引進和培養技術人才，在東道國學習先進的科技和技術創新，不斷培育技術優勢和品牌、管理優勢，從而實現核心競爭力的提高。華為每年的研發投資比重占銷售收入的10%以上，聘請當地優秀的技術人員，研發人員比重就占了員工近50%。華為重視創新和科技研發，它的成功證明了科技和創新的重要性。只有不斷地提高企業的技術水平，不斷地創新發展，企業才能進步發展，增強在國際市場的核心競爭力。

6.培養和引進國際化經營管理人才。企業要引進和培養精通外語和熟悉東道國政治、法律、財務、金融等專業人才，更需要精通戰略和經營管理的高端人才。因此，跨國公司要把吸納和培養高素質的跨國人才當作一項大事，把引進、培養、儲備作為企業人力資源管理的重點。其次，企業要建立規范的提拔制度和激勵制度，為員工提供一個公平和廣闊的發展空間，重視員工的培訓，加強其從事海外投資的能力，為企業開展跨國活動提供人才基礎。企業政策必須支持員工的個人發展規劃，為員工提供發展資源，從而使員工的職業規劃與企業的發展聯系在一起，有利于員工的積極性和自身能力的提高，增強員工的歸屬感和使命感，促進企業的不斷發展，實現企業員工雙贏。

目前我們提出建立絲綢之路經濟帶，建立21世紀海上絲綢之路，所謂“一帶一路”戰略。2014年11月的APEC會議，中國提出通過協商建立亞洲太平洋自由貿易區的路線圖。中國對外投資迎來空前有利的大好形勢。中國企業走出去是一個大的趨勢。中國企業走出去搞投資，一定要有比較好的基礎設施，好的公路交通、鐵路交通、通信設施等等。所以中央提出的與各國協同共建，實際就是為中國企業走出去，更好地和周邊國家企業合作，營造好的硬環境。中國倡議與亞太地區共建自由貿易區就是要進一步消除國與國貿易壁壘、投資壁壘，為中國企業走出去打造一個好的軟環境。中國企業走出去正面臨一個前所未有的好時機。

作者：林濤 陳海英 單位：廈門理工學院