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摘要：在信息不對稱的情形下，市場均衡通常不是帕累托最優。傳統市場存在價格離散現象，即同質的商品存在不同的價格，這種現象的存在主要是由于價格信息不對稱，消費者貨比三家的成本較高，所以給不同的價格存在留有了空間。與傳統市場相比，電子商務市場的價格信息透明度很高，價格信息對比成本也較低，理論上趨近于完全競爭市場，價格離散現象存在程度應該是較低的或者不存在的，但是現實情況卻差異較大。本文主要是從市場的層面去分析討論現象出現的原因，得出的結論是：價格離散現象出現的主要原因是電子商務市場的質量信息和服務信息不對稱，還存在成本問題和權益保護問題等。正是由于這些市場缺陷的存在，才導致了五花八門的價格有生存空間。

關鍵詞：電子商務市場；價格離散；信息不對稱

一、引言

傳統市場的價格離散是信息不對稱的直接表現，主要原因有以下方面：

（一）菜單成本。當需求出現變化的時候，企業對需求的敏感度有區別，調整價格的步伐也會出現偏差。

（二）價格歧視。一般傳統市場都會存在價格歧視現象。

（三）消費者認知。消費者對于不同的品牌的忠誠度存在差異，導致整個市場在價格離散下均衡。

（四）企業的不可測量特征，比如服務差異等。電子商務市場與傳統市場相比有以下優點：1.電子商務降低了轉換和交易成本，簡化了商品流通環節之后，電子商務大大的縮減了交易成本。2.電子商務企業間通過互聯網展開競爭，消費者可以很容易的轉向競爭者的網站，市場競爭規則得到很充分的應用。3.消費者通過互聯網的搜索工具，可以很大的降低搜索成本，很容易比較出不同網站的商品價格和屬性。基于以上三個優點，電子商務市場理論上是沒有摩擦的市場，由于消費者的搜尋信息成本很低，因此會加劇企業之間的競爭，從而企業的商品價格逐漸下降，最終達到供需平衡的統一價格。但現實情況是，電子商務市場上確實存在著明顯的價格離散現象。不同的學者對于電子商務市場的價格離散現象進行了研究和分析：研究價格離散的方法主要有市場效率假說、實證分析和博弈論等。趙冬梅（2005）從電子商務市場的銷售渠道和價格離散的結構等方面研究了電子商務市場的價格離散問題，說明了電子商務市場并沒有趨向于無摩擦的完全競爭市場，電子商務市場存在甚至更多因素導致了市場主體的交易仍然是在信息不完全狀態下的決策，而且價格離散不是電子商務市場不成熟的暫時現象，它將普遍而持續的存在。羅玲麗（2007）采用了實證分析的方法，說明了價格離散現象主要與網站的信譽度、競爭者的數目、產品的差異性等因素有關。本文的目的是在前人基礎上，在市場層面，研究價格離散現象為什么能在價格信息高度透明的電子商務市場中存在。從理論上分析電子商務市場的結構，實證了解市場上的價格離散現象，借助數據對價格離散現象進行適當的經濟學分析并提出有效建議。

二、網絡市場的價格離散現象

電子商務市場是一個趨近于完全競爭市場的市場，主要有以下幾點原因：

（一）電子商務市場中有眾多的生產者，應當屬于完全競爭市場。

（二）對于現在的電子商務市場而言，產品在種類方面存在雷同現象，電子商務網站在設計方面存在同質化現象，產品之間的差別程度較低，從而更加符合完全競爭市場。

（三）對于C2C電子商務個體而言，他們的自身實力有限，只能通過第三方，比如淘寶網這樣的平臺，來參與網絡零售，這種模式下，零售商的成本得到了大大的縮減，使得越來越多的中小型零售商進入這個市場，市場的進入障礙得到了很大程度的下降。趨向完全競爭的市場。

（四）在電子商務市場中，買方可以自由的選擇購物平臺和購物商品，買賣雙方的選擇都是自由的、非強制性的，電子商務市場趨近完全競爭市場。根據電子商務市場理論與現實不統一的矛盾，我們對電子商務市場的價格情況進行了分析：1.電子商務市場的價格普遍比傳統市場要低價，但是在低價存在的同時，商品的價格卻達不到統一，存在價格離散現象。由于在成本方面的節省，電子商務市場的價格往往低于傳統市場，而且除去了中間環節的成本，達到了商品直接面對消費者，理論上商品的價格應當趨近成本且達到平衡統一。但是，隨著電子商務的發展，越來越多的企業和零售商進入電子商務的市場，商品的種類變得越來越豐富，價格也變得更加的五花八門。價格不僅沒有達到統一，價格離散現象還變成了電子商務市場的普遍現象。2.價格戰的競爭越演越烈，由于價格戰的存在，電子商務市場的價格情況會不定期的失去平衡。近年來，每到“雙十一”、“雙十二”等所謂節日，淘寶，天貓，京東，當當，唯品會等電子商務企業都會展開大規模的低價競爭活動。價格戰有持續時間長、方法翻新快、參戰商品種類多、影響力巨大等特點，但是，價格戰的存在不光擾亂了價格秩序，還沖擊了信用體系，低廉價格所帶來的低質商品往往會失去消費者的信任，從而引發電子商務信用體系危機。

三、網絡市場價格離散現象原因分析

（一）電子商務市場信息偽透明在電子商務市場的環境中，由于空間和時間上的局限性，不可避免的存在信息不對稱問題，而在信息不對稱的環境中，賣方往往是處于有利位置的那一個，與之對應的買方，往往是處于不利位置的那一個。電子商務市場上雖然價格信息達到了透明且傳遞較快，但是內在的質量信息和服務信息卻并沒有做到表面上的高度公開。對于一個全新的買方來說，賣方所提供的信息和已經買過商品的買方提供的評價都是他能獲取的信息，在信息的篩選和取信過程中，新的買方存在一個信息信任的問題，對信息的信任程度將會影響買方選擇是否購買的最終決策。在電子商務市場中，很多只能通過實物方式傳遞給買方的商品的質量信息買方并不能獲取，一般只有觸摸、使用或者檢測才能獲取，但是買方僅僅能夠依據賣方對商品的語言、文字、圖像等描述來了解這件商品，賣方對信息的描述有選擇權，買方實際上并不能得到什么有效的信息，而賣方提供的信息是站在賣方的立場來敘述的，可能并不符合買方的立場，所以買方實際上對商品信息的掌握程度是很匱乏的，而且由于對于信息掌握的情況的不同，買賣雙方處于不對等的地位且差距較大。在電子商務市場中，價格信息有高度的透明度，存在不同的是質量信息和服務信息的隱藏，所以電子商務市場中價格離散現象的存在，主要是質量信息和服務信息的透明度低下所致。

（二）電子商務市場消費者權益保護匱乏針對電子商務市場，現存法律主要存在以下兩個方面漏洞：1.網絡欺詐方面：根據《消費者權益保護法》第8條所提出的，消費者應當享有掌握其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。買方享受知情權，主要包括商品的價格、生產者、用途、產地、主要成分、有效日期、生產日期、檢驗合格證明等。但是，電子商務市場中很多交易都是在互聯網操作下發生的，如果要發生互聯網詐騙案件，上述制度沒辦法維護消費者的正當權益。2.消費者隱私權方面：根據《中華人民共和國計算機信息系統安全條例》第7條所提出的，任何組織或者個人，不能利用計算機信息系統危害公民利益、集體利益、國家利益和計算機信息系統的安全。但是法規中關于電子商務市場隱私權的規定，太過于理論和籠統，在實際操作上具有一定的難度，就我國現在的關于網絡隱私方面的規章制度條例而言，并沒有辦法為消費者的隱私權提供全面的保護。我國的電子商務市場關于消費者權益保護存在很大的問題，賣方隱瞞信息，捏造虛假信息和有意識的欺騙消費者的行為并沒有得到很好的約束，從而從側面印證了質量信息和服務信息的不透明化，賣方也在買方不知情的情況下侵犯著買方的隱私權，種種惡劣的行徑都在阻攔著真實信息的傳遞，從而惡化了價格離散現象。

參考文獻：

[1]趙冬梅.電子商務市場價格離散問題研究[D].北京:中國農業大學,2005.

[2]羅玲麗.中國在線商品價格離散影響因素的實證研究[D].重慶:重慶大學,2007.

作者：李可可 單位：武漢大學經濟與管理學院