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近年來,隨著國家宏觀政策的調整,《農藥管理條例實施辦法》的修訂和完善及一系列規章制度的出臺,我國農藥產業逐步步入科學發展、和諧發展、理性發展的軌道。特別是為了保證農藥產品質量安全,經國務院批準,2008年1月9日,國家發展和改革委員會、農業部、國家工商行政總局、國家質量監督檢疫總局、國家環境保護總局、國家安全生產監督管理總局等六部委關于“禁止甲胺磷等五種高毒農藥的生產、流通和使用”聯合下發了2008年第1號公告,正式宣告了這五種高毒農藥在國內生產、流通和使用。另外,農業部還陸續公布了一批國家明令禁止使用或限制使用的農藥,高毒產品的淘汰已成為農藥產業發展的趨勢。因此,當前做好高毒替代產品的生產、研發及推廣成為重中之重、重中之首。同時我們也看到,機遇大于挑戰,產品的更新換代、推陳出新也為農藥企業搶得先機占領市場,引導市場帶來較大的發展潛力。眾所周知,山東華陽科技股份有限公司有機磷裝置產生的經濟效益曾占據該公司的半壁江山,近幾年來,公司圍繞"主業突出、產業集約、節能減排、效益領先"的發展路子,發揮企業的基礎優勢、技術優勢、上市公司的品牌優勢,大力實施產品結構調整,先后建設了毒死蜱、二甲戊樂靈、乙草胺、乙酰甲胺磷等農藥生產裝置及離子膜燒堿、高純氯乙酸等基礎化工及精細化工產品生產項目。特別是積極接軌國際農藥發展形式,利用公司山東省重點技術中心和國家級博士后科研工作站的優勢,強化科技進步,推進技術創新,先后研發推廣了毒死蜱、乙酰甲胺磷、毒三唑、碧盲春及蒜田除草劑、棉田除草劑等高效低毒系列制劑產品,公司在高毒替代研發推廣工作方面走在了行業的前列。2007年,盡管高毒禁銷對公司造成減收1.5億元,但通過扎實有效的新產品市場推廣,高毒替代產品市場占有率大幅提升,銷售收入完成年度任務目標的140%以上,成為新的增長點,彌補了高毒農藥淘汰帶來的損失。在此,通過筆者對過去工作的認識,與大家分享一下在新產品市場推廣方面的一些拙見。

一、做好產品投放市場前的評估

每一種農藥新產品進入市場,從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經歷較復雜的過程。高毒替代產品由于其產生的背景,自身的責任與使命,經銷商的認識及用戶的用藥習慣造成它與傳統產品在市場上增大供應量或擴大產品市場占有率所采取的營銷戰略和策略具有明顯的差異。當新產品投放市場,我們看到由于經銷商和廣大用戶對產品不了解,對其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習慣于墨守陳規,不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時,新產品尚未建立最理想的營銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產品價格策略難以確立,價格高了可能限制購買,價格低了可能影響效益。這就要求要仔細調研市場,仔細研究產品,做好產品投放市場前的評估。首先對新產品使用測試,以判斷新產品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產品的優缺點及用戶使用產品的方式,取得對產品改進的設想信息,并根據這些信息,對產品進行市場定位,分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力,展開營銷工作。產品在投放市場前接受了內部試驗、專家及示范田測試。針對客戶的態度調查,通過向經銷商給出產品的類型及用途、包裝、預計銷售價格、技術服務支持等信息,得到用戶對產品的使用看法,判斷潛在的目標市場主體和預測應用量。為得到新產品可靠的市場需求量預測,以易于修訂和完善市場營銷計劃,在產品規模化進入市場前部分市場進行有效的市場試銷。

二、明確產品營銷思路

新產品營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的,新產品由于具有的品質差異性決定其直接競爭者較少,企業能建立高效的差異性營銷系統,使價格、促銷、渠道、產品等要素得到最佳配置,有利于將新產品快速推過市場導入期,進入市場發展成長階段。企業在市場進入規模方面以采取順序式的滾動進入方式為宜,選擇一個或數個目標細分市場,在初期將重點集中在勇于創新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產品的市場擴散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發,作為早期進入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領導者地位等關鍵營銷效果。我們在市場導入期選用快速掠取策略。它的主要特點是運用高促銷費用推出新產品,高促銷費用是為了引起目標市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領市場。選擇此策略的依據條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標客戶求新心理強,新產品銷售欲望強;企業面臨著競爭者的威脅,需要及早創立名牌,擴大產品知名度。產品順利進入成長期后,營銷政策逐漸轉向為根據用戶需求信息,不斷提高產品質量,加強促銷環節,樹立強有力的產品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產品銷售;在價格策略上,選擇適當時機調整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產品營銷計劃

新產品進入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導運行,作為營銷戰略規劃實施的基礎。尤其應對產品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰略規劃應該詳細表述。另外,企業在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統地規劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產品營銷戰略的實施。但此計劃可以視市場情況進行適當的調整。營銷計劃主要內容有:

1.階段性形勢分析。一要進行市場描述,重點闡述經銷商或用戶購買動機、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進行產品描述,包括產品性能、用戶反映等,重點闡明與競爭產品的比較。

2.機會和問題概述。重點對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認識,做到知己知彼、揚長避短。

3.戰略。一要明確營銷目標和實現每個目標所準備的主要推銷活動。二要對市場細分,找出目標市場,同時進行產品定位。三要明確各種營銷手段應起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標。

4.戰術計劃。針對不同的細分市場進行有機的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進、靈活、有效的營銷信息系統,向企業經營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執行和控制。

四、產品的合理定位

合理定價是將新產品成功導入市場的一個關鍵因素。為制定適當的價格,需要對影響新產品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點,以及最大銷售量的期望值。

2.分析經銷商的考慮。實踐中,經銷商對各類產品都有一個自認為是公平的參考價格來衡量新產品的價格,特別是價格與性能間的關系,如果新產品價格未能符合這一參考價格,則不會產生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強。在新產品定價方法上,我們采取需求導向為主的定價方法,即先根據本企業經營中實際發生的成本費用和希望達到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業成本費用和調整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產銷或經營雙方可以接受的、能夠激發分銷商銷售欲望的折扣率確定經銷商、商的進貨價格。

五、注重打造品牌戰略

目前,社會已經進入注意力時代,新產品品牌成為整體新產品概念的重要組成部分,是企業制定新產品營銷戰略不可忽視的內容。好的品牌有利于樹立公司形象,建立新產品的可接受性、偏好度以及忠誠度。有了不同于競爭產品的品牌形象,減少了消費者作價格上的比較,企業就可制定與競爭者不同的價格,而且有利于企業在非價格方面的競爭,有利于新產品的市場推廣。我們在品牌設計上充分結合產品的定位,品牌寓意產品的獨特特色以及將對社會產生巨大的持續利益,包裝色調清新醒目,搭配協調.容易識別和接受,并易于聯想產品的功能和特征。在企業設計、電子平臺、產品包裝設計等方面導入策略,全面提升品牌影響力。

六、營銷渠道策略

我們在進行渠道選擇決策前要確定影響渠道選擇的各種因素,主要包括產品性質、企業狀況、市場環境因素(市場成熟度、市場容量、購買力等)。在渠道選擇上需要使用多種銷售渠道的組合。對大客戶進行直接銷售,對小客戶(對他們直接銷售的成本太大)則通過渠道商銷售。另外,考慮產品市場成熟度低,因此,建立銷售渠道,進一步培育市場。同時考慮傳統營銷模式與網絡營銷的整合,要充分利用網絡優勢,使企業與經銷商之間的信息傳播、溝通、交流變得更加積極、主動。