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一、引言

隨著人們生活品質(zhì)的提高，對(duì)鹵味類(lèi)的休閑食品需求也越來(lái)越大。鹵味連鎖企業(yè)在杭州市場(chǎng)遍地開(kāi)花，本地著名的鹵味連鎖企業(yè)有知味觀，外來(lái)連鎖企業(yè)中具有代表性是絕味、周黑鴨、煌上煌等。此外，杭州市場(chǎng)還有較多的個(gè)體鹵味店。鹵知盛屬于外來(lái)鹵味連鎖企業(yè)，2015年1月在杭州開(kāi)出第一家門(mén)店，短短三個(gè)月后開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店。鹵知盛采用直營(yíng)與加盟相結(jié)合的連鎖業(yè)態(tài)，逐步擴(kuò)大杭州市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。因?yàn)閷?duì)杭州市場(chǎng)不熟悉，沒(méi)有投放任何廣告，純粹用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，正式營(yíng)業(yè)時(shí)則采用產(chǎn)品減價(jià)的促銷(xiāo)方式。因此鹵知盛想要在杭州市場(chǎng)發(fā)展壯大，可以在進(jìn)行前期的調(diào)查之后，再制定合適的市場(chǎng)推廣策略。

二、杭州鹵味食品市場(chǎng)調(diào)查分析

(一)被調(diào)查對(duì)象分析本次問(wèn)卷調(diào)查為了解濱江區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣。同時(shí)，為了降低數(shù)據(jù)誤差和保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，采用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)在杭州市濱江區(qū)及周邊，問(wèn)卷投放數(shù)150份，有效問(wèn)卷136份，調(diào)查時(shí)間為2015年6月份到8月份。被調(diào)查者中，女性所占比例為69.12%，男性為30.88%。整個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者月收入在1650元到3000元占33.09%，3001元到6000元的占36,76%。濱江區(qū)消費(fèi)群體較為集中，主要以年輕人為主，被調(diào)查者年齡層在18歲到30歲高達(dá)64.71%。這個(gè)年齡層對(duì)鹵味食品的需求較高，主要由年輕人、白領(lǐng)和部分學(xué)生構(gòu)成。

(二)鹵味食品消費(fèi)需求偏好分析所有被調(diào)查者中，喜愛(ài)鹵味食品的占42.65%，而一般的占53.68%，不喜歡的僅5%。對(duì)鹵味食品喜愛(ài)以及一般的比例較高，說(shuō)明杭州鹵味食品的市場(chǎng)潛力巨大。高達(dá)55.8%的人認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)鹵味食品的動(dòng)機(jī)是單純喜歡吃，30.15%的人則選擇為餐桌湊菜。因此鹵味類(lèi)休閑食品即可以作為日常休閑消費(fèi)，也可以作為家庭食品支出。鹵味食品的購(gòu)買(mǎi)渠道，44.85%的人選擇的渠道是品牌鹵味連鎖店，另外45.59%的人則選擇普通的個(gè)體鹵味熟食店，兩種主要購(gòu)買(mǎi)渠道所占比例不相上下。鹵味食品的類(lèi)別選擇，62.5%的人主要購(gòu)買(mǎi)雞鴨類(lèi)的鹵味食品，比重在鹵味食品的消費(fèi)中占最高。所以鹵味生產(chǎn)商的特色產(chǎn)品也集中在此類(lèi)別中，其次才是豬肉類(lèi)產(chǎn)品。在對(duì)鹵味食品包裝的喜愛(ài)度選擇中，47.06%的人更傾向于傳統(tǒng)的散稱(chēng)袋裝，29.41%的人選擇了獨(dú)立塑料盒包裝。隨著人們生活質(zhì)量的提高，對(duì)食品的衛(wèi)生安全關(guān)注度越來(lái)越高，因此獨(dú)立塑料盒包裝比起傳統(tǒng)的散稱(chēng)包裝更衛(wèi)生，需求也比較明顯。鹵味食品購(gòu)買(mǎi)的影響因素，74.26%的人表示品牌的知名度不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)選擇。而最影響其購(gòu)買(mǎi)的因素，55.88%的人選擇了食品口味，30.15%的人選擇了食品衛(wèi)生安全。鹵味食品的口味是影響其消費(fèi)需求的最重要因素，其次是衛(wèi)生安全，其他因素所占的比重都較小。

(三)鹵味食品市場(chǎng)推廣分析在鹵味連鎖店的店址選擇上，61.71%的人認(rèn)為開(kāi)在小區(qū)附近會(huì)比較好，居民區(qū)附近的店鋪，能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的便利。其次20.59%和13.97%的人認(rèn)為開(kāi)在購(gòu)物商場(chǎng)附近和美食小吃街里會(huì)比較好，數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鹵味食品時(shí)更傾向于便利性。而對(duì)鹵味食品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，69.85%的人表示平時(shí)想吃就買(mǎi)，16.91%的人在中晚飯時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。在鹵味食品的推廣上，商家不需要過(guò)多地考慮時(shí)間因素。高達(dá)91.81%的人會(huì)選擇直接到店里購(gòu)買(mǎi)，其次只有5.05%的人選擇網(wǎng)購(gòu)，說(shuō)明鹵味產(chǎn)品的實(shí)體經(jīng)營(yíng)更具可行性，不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。消費(fèi)者最認(rèn)可的鹵味食品市場(chǎng)推廣活動(dòng)，59.56%的人選擇活動(dòng)推廣（試吃活動(dòng)），其次是營(yíng)業(yè)推廣（例如參加杭州地區(qū)的博覽會(huì)）、人員推廣（促銷(xiāo)員發(fā)傳單）、網(wǎng)絡(luò)推廣（微信微博等活動(dòng)消息）各占8.82%。消費(fèi)者最喜歡商家舉辦試吃類(lèi)的推廣活動(dòng)。而對(duì)最喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)選擇，30.88%的人選擇滿就減的方式，25%的人最喜歡新品折扣，19%的人喜歡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品送其他產(chǎn)品試吃的小包裝，24.26%的人喜歡會(huì)員卡優(yōu)惠促銷(xiāo)。高達(dá)97.06%的人表示會(huì)向他人推薦自己喜歡的鹵味品牌，鹵味食品非常適合口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于被推薦的人，也會(huì)比較容易接受這種親和式的推廣方式。在杭州地區(qū)，鹵知盛的品牌知名度較小，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示90%的被調(diào)查者不知道鹵知盛這個(gè)品牌。最后，鹵知盛進(jìn)行微信微博集贊送禮類(lèi)的宣傳活動(dòng)時(shí)，78.68%的人表示會(huì)參加。當(dāng)今移動(dòng)客戶端和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下推廣方式，網(wǎng)絡(luò)推廣的接受度十分高。

三、鹵知盛鹵味杭州市場(chǎng)推廣策略

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣為主對(duì)鹵味食品消費(fèi)需求最大的是年輕群體，這類(lèi)人群的特點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)事物接受度較高。鹵知盛成立于2012年3月28日，在短短三年間發(fā)展速度驚人，其中最重要的是鹵知盛選擇了網(wǎng)絡(luò)推廣方式。鹵知盛應(yīng)該開(kāi)設(shè)杭州地區(qū)的官方微博和微信公眾號(hào)，保持與大眾的互動(dòng)和活動(dòng)消息推送。在麗水地區(qū)，年輕人首先是從互聯(lián)網(wǎng)上和手機(jī)客戶端中認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。從調(diào)查中也可以了解到，年輕人群對(duì)鹵味這類(lèi)休閑食品的喜愛(ài)度最高。同時(shí)，可以在杭州地區(qū)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)點(diǎn)餐的服務(wù)，并且在餓了么、美團(tuán)外賣(mài)一些手機(jī)客戶端開(kāi)通點(diǎn)餐渠道，由消費(fèi)者自行選擇送貨上門(mén)或者實(shí)體店自提。最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)鹵味產(chǎn)品便利性的需求特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)推廣的成本，比起傳統(tǒng)的廣告和發(fā)傳單等推廣方式要更經(jīng)濟(jì)節(jié)約，可行性較大。對(duì)于在杭州地區(qū)剛起步發(fā)展的鹵知盛來(lái)說(shuō)，是最佳的選擇。

（二）輔助實(shí)體推廣鹵知盛在店鋪選址上，應(yīng)該選擇人流量較大的小區(qū)主干道，以及熱鬧的購(gòu)物商場(chǎng)和美食小吃街附近。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)鹵味食品的人更傾向于到實(shí)體連鎖店購(gòu)買(mǎi)，因此店鋪的選擇十分重要。大眾對(duì)鹵味食品的喜愛(ài)程度較高，無(wú)論男女老幼都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷。人流量大的地方，購(gòu)買(mǎi)的人群比較集中，既可以服務(wù)便利，也可以加大口碑宣傳。在產(chǎn)品上，鹵知盛應(yīng)該注重自身產(chǎn)品的口味和衛(wèi)生安全。所有門(mén)店的產(chǎn)品需要由總部統(tǒng)一配送，在質(zhì)量安全上便于嚴(yán)格把關(guān)。鹵味口味需要貼近杭州市場(chǎng)的特點(diǎn)，杭州本地居民不愛(ài)吃辣的居多，而杭州又是外來(lái)人口較多的省會(huì)城市，所以應(yīng)該有多種口味供消費(fèi)者選擇。鹵知盛鹵味產(chǎn)品中有中藥成分的配料，并且麗水市的宣傳口號(hào)是養(yǎng)生福地，長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)。因此鹵知盛在杭州市場(chǎng)推廣中，特別是參加麗水在杭州舉辦的農(nóng)業(yè)類(lèi)博覽會(huì)，要結(jié)合食品和地域特色。像麗水泡廋肉、客家泡鴨爪、知了等具有地域特色的鹵味，需要制造賣(mài)點(diǎn)。在實(shí)體推廣中，由于人們對(duì)口味的關(guān)注度較高，應(yīng)該舉行試吃活動(dòng)，在門(mén)店開(kāi)業(yè)初期或者博覽會(huì)的宣傳中，食品的口味需要給消費(fèi)者一個(gè)接受過(guò)程。門(mén)店的布置要給消費(fèi)者一個(gè)安全衛(wèi)生的形象，鹵知盛連鎖門(mén)店的裝修統(tǒng)一以橙色為主色調(diào)，魯智深的人物形象為L(zhǎng)OGO，基本符合這個(gè)要求。食品包裝要采用單個(gè)塑料盒裝一種產(chǎn)品，區(qū)分類(lèi)別后再統(tǒng)一裝入塑料袋中交給顧客。鹵味連鎖店要一直開(kāi)設(shè)會(huì)員卡優(yōu)惠活動(dòng)。由于消費(fèi)者不太關(guān)注鹵味消費(fèi)的時(shí)間因素，滿就減的推廣活動(dòng)可以不定時(shí)地舉行。推出新產(chǎn)品的次數(shù)不多，則可以選擇在節(jié)假日時(shí)，并且向顧客贈(zèng)送試吃的小包裝產(chǎn)品，宣傳新品的折扣力度。

四、結(jié)束語(yǔ)

鹵味產(chǎn)品在杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是鹵味食品的需求也十分巨大。鹵知盛應(yīng)該保留可行的傳統(tǒng)推廣方式，同時(shí)也結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群的特點(diǎn)，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣。知名度是在陌生市場(chǎng)做推廣最重要的目標(biāo)，鹵味食品的口碑營(yíng)銷(xiāo)則是關(guān)鍵。鹵味有良好的口味，給人留下衛(wèi)生安全的印象，消費(fèi)者也會(huì)愿意接受口碑宣傳，主動(dòng)成為忠實(shí)顧客。對(duì)于鹵知盛而言，只有在前期的調(diào)查結(jié)果和實(shí)際的情況相結(jié)合的情況下，才能得到最適合自己的推廣策略。

作者：徐釤珊 劉莉云 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)