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西安鐵路局成立于2005年3月18日，地處隴海鐵路西端，線路覆蓋陜西全省，輻射甘肅、寧夏、內蒙、山西、河南、湖北、四川、重慶等8個省區市，是進出西北、西南地區的咽喉要道，具有承東啟西、連接南北的重要作用。目前，西安鐵路局開行圖定動車組列車達到62.5對，占開行列車總數的26.5%，已經形成了高中低不同系列合理搭配，速度涵蓋300km、250km、160km、140km和120km共5個等級的多種客運產品，運力結構更加合理。

1客運市場推廣采取的策略及做法

近年來，西安鐵路局堅持以市場為導向，豐富客運產品，創新營銷形式。對外著重抓好強化營銷信息溝通，實現與市場的快速對接；對內著重抓好強化營銷激勵與培訓，以服務促營銷，在市場推廣方面進行了積極的探索。

1.1塑造形象推介為了讓旅客充分感受了解鐵路客運產品，可以通過大型體驗活動、圖文并茂的平面印刷宣傳品，制作精良的專題片，傳達產品特性，讓新產品具體化、形象化與每個人的日常生活需求緊緊聯系起來。2010年西北地區第一條高速鐵路線路鄭西（鄭州–西安）高鐵開通，以“高速改變生活品質，動車拉近城市距離”為主題，組織實施“一十百千”營銷活動，即召開一次首發式新聞會；組織中央駐陜和陜西數10家主流媒體的記者親身體驗西部“第一速”；制作、印刷鄭西高速鐵路宣傳品，放置在百座以上的賓館和飯店，吸引商務客流；組織客運職工深入到1000個以上社區，發放動車宣傳品，以密集的宣傳推介快速提升社會的知曉度和認可度。2013年西寶（西安–寶雞）高速鐵路開通，西安鐵路局制作了“西寶蝶變”專題片，在互聯網和寶雞、岐山等當地大型電子顯示屏播放，點擊量和社會反響良好，樹立了高鐵站車引領現代化新生活的品牌形象。2014年大西（大連–西安）高速鐵路開通，以新浪、騰訊網絡主流媒體和路內“西鐵資訊”、“西鐵客服在線”微博為平臺，開展了“秦晉之好，大西相牽”幸福伴侶體驗乘車主題活動。通過網友“西鐵客服在線”微博曬照片、講故事、拍微視等多種形式，面向社會征集恩愛夫婦參與。同時投入12306客服骨干力量，24h實時與網友進行交流互動，持續轉發評論，推動形成網絡熱點，閱讀量達到133.7萬人次，參與討論1356條、參與110對夫婦。央視及地方媒體廣泛進行了新聞報道和專題采訪，形成了當地關注熱點。大西高速鐵路開通第一天起就趟趟爆滿，開通后10天，11對高速鐵路動車組的平均客座率就達到了92.6%。

1.2融入文化推介2014年以來，西安鐵路局聚焦于百姓生活熱點，先后開展了一系列客運營銷的主題活動。由傳統的掛橫幅、貼公告、發傳單等硬性宣傳向突出陜西歷史文化底蘊、融入互動因素、豐富營銷方式的軟性宣傳轉變。并與多家當地主流媒體建立了暢通的渠道，通過策劃會、通氣會、聯系采訪、專題訪談等形式加強溝通，推出假日出游路線、美食線路，假日運輸情況，突出宣傳新增客車開行優勢及特點，介紹客運服務新舉措，回答媒體關心熱點問題，通過多種媒體廣泛，全方位覆蓋，快速向社會推送擴散、取得了良好的社會輿論反應。

1.3依托網絡推介借助互聯網售票這一平臺，加大互聯網售票宣傳推介力度，按照“售取分離、取票優先”的原則，在全局主要車站、代售點設置自動售取票機298臺，并實現了支付寶、手機客戶端在線支付，使互聯網售票方式得到迅速發展，自2012年實施以來各種售票方式對比如表1所示。方微博為核心，局屬單位微博為支撐，個人實名微博為基礎的“三級微博體系”。鐵路局層面主要以“西鐵資訊”和“西鐵客服在線”官方微博為支撐點。站段微博有西安站“親情服務王麗莉”、“西安北站”、“寶雞車站”等微博為支撐。在列車開行方案調整、客運新服務舉措、高鐵票價特惠、晚點應急等方面，及時在微博信息，目前已擁有大量粉絲并與之互動，建立了良好的口碑。

2當前市場推廣存在的問題分析

2.1專業營銷隊伍建設不足目前客運營銷工作由現有的客運部門實施，屬于管理生產型，重生產輕營銷的問題長期存在，在站段層面客運營銷職能機構設置各式各樣，有的附屬售票車間、有的附屬生產指揮中心，有的附屬營銷科，有的附屬業務科，具體職責功能劃分上存在模糊不清和中間地帶，一般依靠客運組織員和計劃員等較為單薄的人員支撐，由于缺乏專職客運營銷隊伍，兼崗營銷人員專業理論、營銷技巧欠缺，客運營銷推介工作許多時候仍然停留在發放宣傳單、走訪企業等傳統的方式上，系統性不強、效果不明顯。

2.2客戶關系管理尚未成形客戶信息是營銷最基礎的層面，沒有強大的客戶關系管理體系，營銷工作就是盲目、低效的。只有通過完善的客戶關系管理分析，才能準確把握客戶消費需求，形成有針對性、行之有效的營銷推介舉措；通過對推介過程的實時跟蹤，針對客戶反饋的意見建議，不斷完善營銷舉措。目前，通過實名制售票和互聯網售票，已經積累了大量的客戶信息，但在客戶的分類和需求分析上缺乏技術支持手段，還沒有形成有價值的客戶信息，無法針對客戶個性化需要拓展營銷，在客戶關系管理上仍然處于待開發階段。

2.3票價管理體系缺乏靈活性受當前鐵路票價管理體系制約，鐵路局層面不能根據市場需求，在符合國家政策規定的基礎上對旅客列車票價進行靈活調整，導致鐵路客運營銷策略缺乏票價調整杠桿，市場適應性、靈活性較差。近年來，西安鐵路局管內主要地級市已經實現高速公路全覆蓋，對鐵路客運營銷造成較大的沖擊，受限于票價管理體系，管內客運營銷特別是西安–渭南、西安–寶雞、西安–安康等客流集中方向與公路客運對比優勢不突出。此外，客流高峰期、客流淡季難以運用票價杠桿調整，也影響了營銷效果。

2.4管理考核機制沒有充分調動職工營銷積極性近年來，西安鐵路局雖然建立了一些激勵機制，但是針對性不強，對一線直接從事客運營銷的干部職工激勵效果有限，難以充分調動客運職工在客運營銷方面的積極性。

3對優化客運市場推廣策略的思考

3.1優化管理機制，提升市場推廣效能

3.1.1建設客運市場推廣專業管理體系在鐵路局、站段兩個層面建立專業機構，負責做好營銷發展規劃、市場推廣、促銷活動策劃組織及評估、績效辦法制定，營銷業績考核、營銷培訓、專兼職營銷隊伍建設等工作，為客運市場推廣工作的長遠發展奠定基礎。

3.1.2完善激勵機制根據客運市場推廣需求，動態完善調整激勵機制及辦法，以推廣效果為依據，對市場推廣策劃組織、營銷明星等客運營銷工作進行規范和綜合考評，獎優罰劣，及時兌現落實，激發專兼職營銷隊伍的積極性。

3.1.3建立專項推廣費用對于客運營銷推廣費用給予穩定的政策制度保障，增加專項營銷活動成本投入，明確營銷活動形式及支出范疇，規范管理，強化營銷活動的計劃、預算、過程控制及效果評估。

3.2靈活票價機制建議鐵路客運票價在嚴格執行基準定價率的基礎上，允許浮動范圍，由各鐵路局根據客運市場特點、地區經濟差異、淡旺季等不同需求特點，實行允許范圍內的上下浮動或制定相應的優惠政策，特別是針對常旅客實施相應的積分、優惠等政策，穩定常旅客，吸引潛在旅客，實現良性發展。

3.3優化客戶關系管理推進完善旅客信息“大數據”建設，建立完整細致的旅客消費檔案，通過數據分析，掌握旅客消費習慣、出行需求，有針對性地制定適合不同客戶群體的差異化營銷策略。同時，通過客戶關系管理，對旅客購票、進站、候車、乘車等各個環節從崗位職責劃分、管理制度建設等方面進行改進，保證旅客全過程的統一標準和無縫銜接，提升旅客服務體驗，助推客運營銷。

3.4運用新興技術，拓展市場推廣

3.4.1加大網絡、移動終端訂票支付推廣力度采取延長預售期、優化支付流程、加大自助終端配置數量等措施，進一步提升網絡、移動終端訂票支付的便利性，不斷提高車票網購比例。對自助終端配置原則上可以按照特等、一二等站一窗（售票窗口）、一機（自動售票機），即人機1:1比例配置，其他三四等站按人機2:1或3:1比例配置，同時在購票需求量較大的院校、商業中心、代售點等處增加自助終端設置數量，達到人機配置比例合理，最大程度方便網絡、移動終端訂票支付客戶使用。

3.4.2加大網絡營銷推廣力度利用12306平臺，豐富“西鐵客服在線”等微博內容，保持信息通道暢通，建設并推廣APP客戶端，讓旅客足不出戶，實現車票、正晚點等旅客關注的免費信息查詢和服務需求訂購，通過服務的信息化來提升推廣的輻射范圍。

3.4.3推進信息資源共享針對當前受文電流轉制度制約，一線人員接收營銷信息滯后問題，組織研發客運營銷信息傳遞、業務交流客戶端，及時各種營銷推廣信息，利用平臺建立全局客運營銷業務工作群，解決售票中的疑難問題，實現信息迅速傳遞、業務技能即時交流。

4結束語

鐵路客運市場推廣是一項涉及政策法規、市場調研、宏觀規劃、管理機制等諸多方面的系統工程。只有堅持以市場需求為導向，優化分析，科學合理的規劃運能布局，圍繞市場需求的動態變化靈活響應，并充分調動鐵路內、外多方面力量主動參與，才能充分挖掘鐵路客運的優勢，深入、全面地調動旅客出行需求，贏得應有的市場份額。

作者：趙凌云 單位：西安鐵路局 客運處