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一、政府利用公共財政參與旅游營銷是一種必然的選擇

營銷是適應市場變化與競爭態勢的企業經營活動，但旅游產業十分特殊，需要政府參與營銷，所以，在城市旅游營銷方面，除了企業外，政府還發揮著重要的作用。

1.從旅游產品的特點看。

(1)旅游產品是綜合性的產品。旅游產品不僅涉及各個部門，是行、游、住、食、購、娛六要素的綜合。而且它包括有形的物質產品和無形的服務產品，而且兩者難以分離。

(2)旅游產品是公共性產品。旅游產品是一種新型的公共產品。公共產品在很大程度上具有外溢效應，公共物品的存在，能夠增加社會福利，提高個人和企業的生產效率和效益。但公共產品存在“搭便車”的現象，即人們消費公共產品的多少并不與所付出的成本有直接的聯系，在通常市場機制條件下，公共產品的生產在成本和收益上明顯不對稱，如果讓作為市場競爭主體的企業來承擔產品的生產，則得不到足夠的報酬。因此，公共產品的生產與市場分散化決策之間是存在內在矛盾的，公共產品一般不能寄希望于在市場機制中產生，而應當主要由政府來承擔。具體對于旅游業而言，首先，一個城市的旅游形象變好，會吸引大批旅游者來旅游，各個單個的旅游企業或與旅游相關的企業、個人都會受益。但是，倘若單個企業或個人去做整個城市的形象宣傳乃至在這方面進行投資則他并不能收到這一行為全部或大部分的回報，在這種現實情況下，作為市場競爭主體的旅游企業，往往只關心自己的形象建設，對大量的公益性的、對域內企業和個人都有好處的形象建設都不會有動力去做。其次，旅游目的地形象建設在很大程度上體現為有關信息的制作、收集和傳播。在一定區域內，對此進行投入，才能體現出投入和產出之間的可以評估的比例，但是具體到單個企業，投入和產出又顯然不對稱。在這種情況下，政府利用公共財政進行整體形象旅游營銷就成為一種必然的選擇。

2.從旅游產品的經營看，旅游活動是跨地域的，旅游經營自然是跨地域的，本身就要求一體化的市場和充分的空間，這是旅游產品商品化銷售和產業化經營的前提，客觀上要求政府的積極協調以符合經營和發展的需要。

3.從旅游產品銷售看，有兩個層次。第一個層次是形象宣傳，它是一種包括城市形象宣傳在內的一種全方位的宣傳；第二個層次是產品宣傳，包括旅游線路、旅游活動、旅游企業形象等。形象宣傳是產品宣傳的基礎，產品宣傳是形象宣傳的深化，二者共同構成旅游產品的銷售，缺一不可。而形象宣傳必須由政府出面承擔才能奏效。

二、政府參與旅游營銷的若干模式

在城市經濟中，各國旅游業在行政管理上普遍與其他產業的管理有所不同，具有以下幾個特征：

1.政府扮演較大的強制角色，在當代西方發達的市場經濟國家，普通消費品或服務的生產中，政府作為“守夜人”的角色一般站得比較后，對競爭規則的制定和監督一般也都比較間接。但對旅游業的直接監管則普遍為各國所重視。

2.政府擔負著較大的市場職能，尤其是營銷責任。無論是發達的資本主義國家還是發展中國家，或是新興國家或地區香港，政府都花費巨資，動用各方資源，直接協助該行業拓展市場。

由于各個國家、各個城市處在不同的政治體制背景之下，又有其特定的旅游產業背景，因而政府在設計管理模式時，有較大的差異性。普遍的做法是將管理和監督職能直接歸于政府，而將其他職能視各國各地區具體情況靈活處理。根據政府介入程度的深淺政府城市旅游營銷可分為三種模式。

(1)政府進行少許監管型營銷模式。該模式主要運用于美國，政府只負責少量的監管職能。因為美國的市場經濟高度發達，旅游業也高度發達，已走過了需要扶持的階段，因而政府不必承擔市場拓展義務。

(2)政府主導和政府指導相結合型營銷模式。這種模式的特點是：中央行政當局負責全局性或區域性行政管理職責，并委托相應局、廳行使資金支持、規劃和監督職責，政府和旅游企業合作成立半官方機構，負責重要的市場性職能。其中政府對市場性職能仍處于重要的指導地位并有資金投入，因而能對旅游業的發展起到重大作用。將政府主導和政府指導放在同等地位上的做法適應于市場經濟基礎較好，旅游業的發展處于上升階段，政府渴望實現旅游業加速發展的國家或者地區。

(3)政府主導型營銷模式。該模式的特征是：在市場機制作用有限、行業基礎較為薄弱且系統的穩定性和抗干擾力較差的條件下，城市旅游對于政府的依賴性較強，它要求政府管理是全面的，能覆蓋各有關行業；要求管理是權威的，能掃除各種非市場和市場障礙。

三、我國城市旅游營銷中的政府應采取的方法和途徑

我國是旅游大國，擁有自己經濟背景，各級政府在旅游營銷中應當在借鑒國外政府和地方相關做法的同時，結合中國和本地區的實際，采取切實有效的方法和措施。

1.選擇合適的政府旅游營銷模式。旅游營銷模式在各國、各地區、各城市中差別較大最主要的原因在于產業的不成熟性。由于該產業涉面太寬、制約因素太多、產業核心規模小，因而必須從社會系統工程的角度，由政府對各個制約因素進行調節。旅游業單獨成為一個產業后，只在少數發達國家真正成了一種成熟的自然式產業。而在大多數國家和地區，這一產業需求的不確定性仍然根源于不成熟性，因而要依賴于政府的扶持和調節來消除其脆弱性。但是隨著旅游業的成熟，市場的作用會逐步地成長起來，政府在對旅游的營銷中會逐步將自主權還給行業。根據我國旅游業不成熟這一實際情況，我們應當選擇后兩種政府旅游營銷模式，而且以政府主導型模式為主。

2.政府主導型營銷戰略中要把握政府營銷實施的要點。旅游業作為政府主導型產業地位的確定意味著政府和旅游企業同時作為旅游營銷主體的形象出現。由于旅游產業是一新興的產業，許多工作都在探索中，難免會造成政府或企業對在營銷工作中應把握的重點不準確。

(1)在營銷中若不能準確把握各自工作的側重點，將產生許多弊端：①政府自身職能得不到很好發揮。在旅游營銷工作中，政府既是旅游營銷的主體，也是營銷工作的協調者和管理者。政府對自身營銷工作側重點的把握偏差會影響其營銷決策的偏差，工作中將會產生政企不分、越俎代庖等現象，從而使政府營銷陷入具體的、繁雜的事務之中，其自身在營銷工作中的市場調研、協調管理、形象宣傳、為企業服務等職能無法全面、深入地發揮。

②企業對政府產生依賴性，營銷能力減弱。由于政府的包辦代替，企業習慣于坐享其成，營銷主動性不強，這樣勢必導致企業自主營銷能力減弱，在市場經濟的風浪中缺乏競爭力。

③直接影響營銷效果。政府與企業營銷工作的側重點把握不準，就會使整個營銷工作陷入無序的狀態，政企協作不和諧、營銷環節脫節、企業營銷行為短視、營銷方案不科學等現象都將不同程度地出現，直接影響營銷效果。

因此，在營銷工作中，政府與企業應把握各自的側重點，應該明確，政府進行旅游促銷也是干預市場的一種形式，政府要嚴格掌握干預度。

3.我國旅游營銷工作中政府具體的工作側重點。在城市旅游營銷中政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產品”。政府應運用其影響力，以“經營城市”的理念，調動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調研，指導、管理、服務于企業，努力使營銷工作科學、高效。具體有以下幾方面的建議：

(1)對城市旅游目的地形象進行準確定位，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升城市旅游目的地的知名度和形象。為了達到預期效果，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。如浙江的“詩畫江南，山水浙江”；香港的“購物天堂，萬象之都”。

(2)抓宣傳，塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，如果不重視宣傳工作，買賣雙方的信息就得不到溝通，供給與需求兩方面的距離都將不斷擴大。宣傳有助于樹立起旅游城市的具體形象，使旅游消費者在接受宣傳的過程中激起消費欲望。

(3)抓聯合促銷，為企業搭臺。從旅游者的角度看，旅游目的地的旅游產品是一種總體性的產品，是各有關旅游企業為滿足旅游者的多種需求而提供的設施和服務的總和。因此，政府作為營銷主體在對外促銷時所推銷的也應該是這種概念上的旅游產品。這就要求政府充分發揮自身的協調功能優勢，調動各方力量，促使各相關旅游企業資源上的有效組合，為形成以核心景區帶動的、具有吸引力的旅游新產品提供服務。

(4)制訂營銷激勵政策，引進競爭機制，培育旅行社。旅行社在旅游活動中扮演著雙重角色，它既是旅游產品的組合者，又是旅游產品的銷售者和代銷者，在旅游者和旅游對象中所起的中介作用，它在為旅游者提供綜合服務方面具有其獨特的優勢。一定要采取合理的方法培育旅行社。

4.加強旅游營銷過程中的信息供給和管理。在旅游市場營銷中，政府有一個重要任務，就是要加強對信息的供給和管理，創造公平、公開、公正的信息對稱的旅游市場環境，以提高效率，減少失誤，減少旅游消費市場上經營者欺詐的概率。

(1)政府要建立強制性信息披露制度。強制有關經營者披露相關信息，對在媒體上錯誤信息者，要提出警告或對其行為進行披露。

(2)政府要在加強旅游經營管理的基礎上增強信息傳播的準確性。政府行政管理部門應加強對旅游企業銷售宣傳活動中的信息監管職能，保證企業的各種銷售、宣傳材料，包括游程安排、接待標準、報價等內容的準確性、真實性。

(3)政府要加快建立旅游信息系統和旅游者問訊中心。由于旅游信息的公益性質，對旅游信息的提供和旅游信息系統的建立主要應由政府投資進行。政府應加強對旅游產品和服務信息的采集、和傳播，提高市場透明度，這有助于克服旅游消費市場信息不對稱的弊端。另外，要建立旅游問訊網絡。這既是旅游促銷的基本手段，又可以杜絕一些違規旅游經營者利用游客因初到一個陌生城市信息高度缺乏而進行欺騙性宣傳、拉客等損害旅游者權益的現象。

(4)加強旅游者投訴和投訴處理信息網絡的建設。在旅游行業中旅游消費者受到欺詐后投訴的概率比較低，這是旅游消費者進行成本收益權衡之后的均衡結果。政府應該給旅游者提供便捷的投訴途徑，并提高處理投訴的工作效率，以降低投訴的交易成本，以增加投訴者的收益，同時加大對欺詐者的懲罰力度。

(5)花大力氣抓好旅游營銷教育和培訓。旅游營銷是一個持續的戰略，政府要著眼于未來，把見效較慢、周期長的旅游營銷教育和培訓放在十分重要的地位。政府應該把營造市場意識作為市場營銷的重點之一，花大力氣抓旅游市場營銷的教育、培訓和輔導，提升主流市場營銷人員的市場營銷技能。如海南省聘請了世界旅游組織的專家，對海南旅游的發展進行了總體的規劃，確立了旅游發展的總目標，制訂了為實現目標而進行市場營銷的方案和行動計劃。

總之，政府在城市旅游營銷中扮演何種角色，政府應采取哪些行為，要視旅游業發展的階段來定。旅游業發展初期政府在旅游營銷中要發揮“催化劑”作用，其觸角涉及旅游營銷的各個環節；隨著旅游企業快速發展，政府的營銷側重點主要是規制和服務；到旅游業成熟時期，政府主要扮演協調者角色。另外，政府進行旅游營銷的原則和界限，完全由營銷是否具有公共產品生產特征所決定：凡具有公共產品特征的營銷行為應當由政府來承擔，只是關乎旅游企業經營業績的營銷行為，政府盡量避免運用財政資金去承擔。

[摘要]旅游在發展中從一種普通的消費行為變成了一種具有經濟、文化等多重意義的行為，甚至成為了促進城市發展的一種手段，為拉動城市經濟起到了重要的作用。但改革開放后發展起來的我國旅游業一直實施著政府主導型戰略，即在旅游營銷方面，除了企業外，政府還發揮著重要的作用。雖說政府和企業旅游營銷的要義都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消費，提高旅游經濟效益，但企業和政府實現旅游營銷目的的內容、方式明顯不同，政府在旅游營銷中應當發揮恰當的作用。

[關鍵詞]旅游營銷政府行為公共產品