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營銷道德的復雜性

市場經(jīng)濟的基本要求是：公平、自愿、誠實和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費者有自由選擇商品或服務的權(quán)力，企業(yè)有自由買賣的權(quán)力；誠實要求買賣雙方在交易中要互通真實信息，消費者對商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營銷實踐中，一些企業(yè)不時的違反上述基本要求，侵犯消費者或社會公眾的利益，引發(fā)了各種營銷道德問題。

一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導個人的因素；另一方面，企業(yè)營銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營銷實踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費、污染環(huán)境等問題。同時，一些營銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現(xiàn)出復雜性。

（一）影響營銷道德的因素

市場因素。當市場趨勢呈現(xiàn)出供不應求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，侵害社會及消費者的利益。當市場趨勢呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約。

文化因素。文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響。

政府因素。政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴厲的態(tài)度進行制約并加以正確的引導，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度，這必然會加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

企業(yè)領(lǐng)導者個人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導者是企業(yè)的人格化，其個人道德哲學必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。企業(yè)領(lǐng)導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。領(lǐng)導者具有正確的經(jīng)營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤同時兼顧消費者及社會利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。

企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標準、企業(yè)風格習慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，而企業(yè)價值觀引導著企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導者及廣大職工的決策動機。

以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導者起主導作用。

（二）營銷不道德的表現(xiàn)形式

營銷道德是進行市場營銷活動的行為規(guī)范與標準，其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔社會責任，妥善解決企業(yè)利益同消費者利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)營利與道德的雙重標準，在謀取利潤的同時，也要滿足消費、引導消費、傳遞新的生活標準和新的價值準則，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。實際生活中，企業(yè)營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：

市場營銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務中侵害消費者的健康與人身安全，如有潛在危險性的玩具；滿足大多數(shù)消費者利益的同時，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。

營銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價、減價廣告促銷，即欺騙了消費者，又影響了其他企業(yè)合理減價銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費者購買，而消費者作出錯誤的購買決策但購買后發(fā)現(xiàn)實際利益小于期望值，無疑使消費者受到了傷害；濫用質(zhì)量標志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標志，給消費者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來困難。

營銷中的浪費現(xiàn)象，如計劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費用等，既浪費了資源又加重了消費者的負擔。

環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費者需要的同時，也對環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費者和社會的長遠利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。

上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強其吸引力，然而過度夸張實際上誘使消費者上當。

營銷道德的衡量標準

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。要對企業(yè)的營銷行為進行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價標準。

西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德。

按照功利主義的觀點，一種行為如果在道德上是正確的，只有當或僅僅當這種行為能夠為所有那些受這種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現(xiàn)出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結(jié)果是最好的就是道德的。

而按照道義論的觀點，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說是動機決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來，那就不能被認為是真正善的。判斷一個行為是不是道德上正當?shù)模P(guān)鍵是看它的動機。相同的行為可能是完全不同的行為準則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。

存在于企業(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會里，這個社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標準時，必須兼顧行為的動機和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導都是不可取的，這是兩種極端的標準。現(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷過程中的道德問題。

內(nèi)容摘要：影響企業(yè)營銷道德的因素多種多樣，有市場因素也有非市場因素，同時企業(yè)營銷不道德的表現(xiàn)是形式也多種多樣，呈現(xiàn)出復雜性。營銷行為道德與否的衡量有功利主義和義務論兩種基本的觀點，對企業(yè)實際營銷行為的判斷必須兼顧道義論和義務論。

關(guān)鍵詞：營銷道德復雜性衡量標準