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內(nèi)容摘要：本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋了事件發(fā)生的緣由及本質(zhì)，并介紹了席酉民教授的系統(tǒng)和諧態(tài)模型及其框架，進而構建了和諧營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟分析模型，旨在倡導一種產(chǎn)業(yè)(企業(yè))與市場，人類與自然，物質(zhì)與精神等共同演進的和諧營銷發(fā)展觀。并且強調(diào)，市場主體只有從戰(zhàn)略的高度審識和反思自身的營銷行為，并且不斷地改善，才能承擔起時代賦予的責任和使命。

關鍵詞：不對稱信息信號顯示和諧營銷戰(zhàn)略“金華毒火腿”事件

2003年11月16日，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》報道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為了驅(qū)趕蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網(wǎng)，2003）。此次事件經(jīng)媒體曝光后，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀。

勿庸置疑，金華火腿業(yè)應義不容辭地承擔起重塑并完善“金華火腿”這塊金字招牌的責任，這不僅是一種社會責任，更是一種產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）責任（德魯克，2003）。

我們認為，為了更好地肩負起這種責任，有必要首先清醒地認識這次“金華火腿”遭受重創(chuàng)的原因。

不對稱信息與信號顯示

在一個開放的市場中，市場主體包括：廠商、消費者、政府、進出口等四個部門，其中，廠商和消費者是經(jīng)濟學與管理學主要的研究對象。分工和專業(yè)化是社會化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行的基石。作為消費者，他們需要購買的商品種類很多，對每一種商品只可能有一個大致的了解，因為他們把知識、時間和精力分散在無數(shù)的消費品市場上。而且，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些自己并不從事，也沒有特殊興趣的產(chǎn)品的所有信息。因而，消費者至多是一個廣而不精的“通才”。而作為廠商（包括生產(chǎn)者和經(jīng)銷商），相對而言，對于商品的各方面信息有比較充分的了解，可稱得上“專家”。可見，與市場交易的有關信息并不是隨機地分布在當事人之間，而是在大多數(shù)的場合中偏向某一方，即不對稱信息的存在是一種常態(tài)。知識經(jīng)濟時代，信息與知識就是資源與權力；在諸如“火腿”之類的消費品市場上，消費者處于明顯的信息劣勢地位。

而且，日益激烈的市場競爭，使得廠商通過成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢乃至品牌優(yōu)勢等策略向消費者進行信號顯示，以吸引消費者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的歷史，是國家級的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準為原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。2003年9月1日，《國家強制性標準金華火腿》正式實施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿”，而是偽劣的“反季節(jié)腿”。而冒充權威機構的認證，也是一種行之有效的發(fā)送信號的方式。無疑，這種偽劣產(chǎn)品所傳遞的信號，將會對真正的品牌產(chǎn)生雙重沖擊：一方面，消費者在購買到偽劣產(chǎn)品后，如果不知道這是冒牌貨，會對這種牌號的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，致使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的牌號成為一種“負信號”，他們在今后的購買中，會盡量避開這種牌號；另一方面，即使消費者知道正宗的廠家是無辜的，但在魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨的市場上，消費者只愿支付這種產(chǎn)品的期望價值，即平均價值。而“金華毒火腿”事件，使消費者對于正宗的“金華火腿”的期望價值幾乎降為零。

由以上分析，不難看出，“金華毒火腿”事件源于供求雙方的信息不對稱；特別是競爭日趨白熱化的今天，偽劣產(chǎn)品的信號顯示，惡化了市場環(huán)境，擾亂了市場秩序，進一步強化了信息不對稱。

和諧營銷戰(zhàn)略

營銷的實質(zhì)：降低“信息不對稱”

如果說在完全競爭、信息充分的理想狀態(tài)下，價格機制自動調(diào)整并實現(xiàn)著企業(yè)利潤最大化、顧客效用最大化；那么在現(xiàn)實世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場主體能動地溝通信息，盡可能地降低“信息不對稱”，達到供求雙方（或利益相關群體）的對接、契合和滿意，從而變潛在需求為現(xiàn)實需求。這一過程，恰如菲利普·科特勒所言：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品或價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，即營銷（吳健安，2001）。營銷以信息溝通為手段，實現(xiàn)了供求雙方的價值轉換，優(yōu)化了全社會的資源配置。

和諧營銷戰(zhàn)略

和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時，滿足自身的需求，實現(xiàn)自身的目標。席酉民教授于1989年出版的專著《和諧理論與戰(zhàn)略》中，強調(diào)了“和諧”的概念；在此，我們將其強調(diào)并應用于營銷管理中。如果說營銷是供求雙方的溝通，那么，和諧營銷就是一個不斷追求完善（和諧態(tài)）的過程。稱之為戰(zhàn)略，則體現(xiàn)其全局性、長期性和統(tǒng)領性的特征。

和諧態(tài)模型系統(tǒng)和諧態(tài)是描述系統(tǒng)是否形成了充分發(fā)揮系統(tǒng)成員及子系統(tǒng)能動性、創(chuàng)造性的條件及環(huán)境，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動的總體協(xié)調(diào)性。這兩方面的具體表現(xiàn)是系統(tǒng)構成、組織管理、內(nèi)部環(huán)境、系統(tǒng)成員精神狀態(tài)等方面內(nèi)部和其間關系匹配程度以及系統(tǒng)內(nèi)外部的適應程度。若用標量函數(shù)h來度量，其值越大，系統(tǒng)各種關系的匹配程度和內(nèi)外部的適應程度越高：其數(shù)字表達式為：

H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))

其中，pi表示第i個要素（或第i個子系統(tǒng)）的功能；c表示要素或子系統(tǒng)合理匹配增加的功能；e表示對系統(tǒng)活動正確進行組織管理增加的功能；u表示系統(tǒng)文化、內(nèi)部政策和環(huán)境激發(fā)而增加的功能；a表示系統(tǒng)內(nèi)外部相互適應而增加的功能。

和諧營銷戰(zhàn)略的目標與框架戰(zhàn)略的基本特征是它和政策、資源的因果關系并具有具體情境和時間敏感性的特點。（王道文，2003）因而，不同組織，在不同的發(fā)展階段，必然會呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略取向和路徑選擇。但是，“和諧意在形成企業(yè)自身系統(tǒng)‘和’的環(huán)境，‘諧’的關系，它強調(diào)系統(tǒng)不僅要達到復雜系統(tǒng)活動的一種相互合作、協(xié)同的作用和效果，更應注重子系統(tǒng)和人的積極性的發(fā)揮，以使系統(tǒng)形成一個和諧整體，形成總體穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、能動發(fā)展的動態(tài)機制”。所以，相對而言，和諧營銷戰(zhàn)略在關注顧客滿意的同時，更關注質(zhì)量與可持續(xù)性的發(fā)展。具體包括：

再反觀“金華毒火腿”事件，具體表現(xiàn)為構成要素h1的不和諧(或負效應)，也即，不對稱信息的存在，誘發(fā)了某些不法廠商的機會主義傾向。正如金華肉類聯(lián)合加工廠董事長徐杏生指出的，對“金華火腿”，不只是保護問題，而是今后如何發(fā)展的問題。只有發(fā)展，金華火腿才有生命力。

和諧營銷戰(zhàn)略制度化的成本——收益分析

營銷有利于降低信息不對稱，提高企業(yè)的盈利和知名度，但是構建并實施和諧營銷戰(zhàn)略必然帶來產(chǎn)業(yè)(企業(yè))成本的上升，那么產(chǎn)業(yè)(企業(yè))應當如何有序地實施這一戰(zhàn)略，并在成本——收益之間權衡呢？為此，我們結合席酉民教授的和諧主題模型，構建了和諧營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟分析模型(如圖1)。

在圖中，橫軸X表示信息的對稱程度，縱軸R、C分別表示和諧營銷戰(zhàn)略構建的收益與成本，可以看得出，隨著信息分布對稱的演化，產(chǎn)業(yè)(企業(yè))的成本與收益之間劃分為成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三個區(qū)間；事實上，產(chǎn)業(yè)(企業(yè))總是在力圖追求收益≥成本這個區(qū)間，而平行于曲線R的曲線C的切線與曲線C的交點，即切點A，則是產(chǎn)業(yè)(企業(yè))的利潤最大化點。為了實現(xiàn)組織經(jīng)營的收益≥成本，甚至利潤最大化，我們引入了戰(zhàn)略性和則嵌入與諧則投入。其中，和則是指人主動性嵌入組織的規(guī)則與制度，諧則是指物要素客觀性合理投入。如圖所示，和則1提供人在組織中的基本意義和角色，主要包括“誠信”和“責任”；和則2提供了人群在組織中的基本意義和角色，主要包括“對分工互補的認同”和“傾向于合作”；和則3提供了組織對社會、自然的基本角色和意義，主要包括“對可持續(xù)的遵從”和“積極地反饋”。而諧則1是指物要素間組合過程中最基本的要求，即匹配性/一致性；諧則2是指物要素間確定性聯(lián)系的可變動性/調(diào)適性；諧則3是指既定投入的最大產(chǎn)出，即優(yōu)化性。同時，在一個給定的時空中，和則與諧則規(guī)則化遞進。

需要指出的是，和諧營銷戰(zhàn)略并不必然保證利潤最大化，而只是和則與諧則在組織、時空中不斷互動與創(chuàng)新，從而使產(chǎn)業(yè)(企業(yè))不斷走向完善，實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的經(jīng)營。而這也正是“金華火腿”產(chǎn)業(yè)(企業(yè))應矢志以求的。

本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋了事件發(fā)生的緣由及本質(zhì)，并介紹了席酉民教授的系統(tǒng)和諧態(tài)模型及其框架，進而構建了和諧營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟分析模型，旨在倡導一種產(chǎn)業(yè)(企業(yè))與市場，人類與自然，物質(zhì)與精神等共同演進的和諧營銷發(fā)展觀。并且強調(diào)，市場主體只有從戰(zhàn)略的高度審識和反思自身的營銷行為，并且不斷地改善，才能承擔起時代賦予的責任和使命。

參考資料：

1.Drucker，P.F.，《SelectedEssaysofPeterDrucker》，機械工業(yè)出版社，1999年，PP.193-212

2.Drucker，P.F.，《彼德·杜拉克讀本》，徐兵編著，時事出版社，2003年

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5.芮明杰，《市場營銷管理——定位·聯(lián)盟·策略》，復旦大學出版社，2001年

6.(美)王道文著，龍煉等譯，《戰(zhàn)略構建》，上海遠東出版社，2003年

7.席酉民、尚玉釩，《和諧管理理論》，中國人民出版社，2002年

8.張維迎（2002），《海爾，‘先難后易’？》，《競爭力》，No.2:51-53