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5.12汶川大地震是我國繼唐山大地震之后又一特大自然災害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬人死亡，17,000多人失蹤，37萬人受傷，500萬群眾受災，直接經濟損失超過4000億元。可以說，地震造成的損失是空前的，空前的震災大大激發了國人的愛心，“一方有難，八方支援”，同胞們發起了建國以來最大規模的賑災援助行動，目前海內外的捐助已達到455億元，伴隨著愛心的捐助還在源源不斷地進行中。除了個人捐助外，各行業、各所有制形式的企業紛紛行動起來，不斷刷新的捐助紀錄，多元化的捐助形式，不僅體現了企業高管和員工的愛心，也見證了我國各類企業積極踐行社會責任的成長歷程。賑災捐助不僅是企業履行社會責任的良好機會，也是企業凝聚人心，提升企業知名度，塑造企業形象的重要契機。因此，伸出援手的企業在賑災的同時，都會進行適度的公關宣傳，以塑造、提升和改善企業形象。企業作為盈利性組織，這無可厚非，但賑災捐助不同于一般的事件營銷，公關宣傳一定要講求策略，謹慎從事，避免因操作不當引發負面效應。在這次賑災活動中，個別國有壟斷企業反應遲緩、個別行業的集體摳門、某房地產老總的不當言論、囊括眾多知名跨國企業的“國際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業的過度捐助都引起不小的非議，導致形象受損。因此，企業在奉獻愛心的同時，要特別注意公關宣傳策略，避免天災殃及企業形象。

一、賑災捐助的公關宣傳策略

1.捐助活動要及時

在突發性事件面前，及時反應是首要要求。新聞講求時效性，企業反應速度越快，新聞宣傳機會就越多，也越容易引起公眾的關注。相反，行動遲緩，企業行為的新聞價值就會大大弱化，很難獲得充分的宣傳報道，公關效果也會大打折扣；如果行動過緩則極易導致公眾的非議和不滿。在這次賑災行動中，某國有資源壟斷企業在震后第二天就發表了一個聲明，但聲明內容只涉及企業受災狀況，并沒有具體的賑災捐助行動。聲明一發表，就立刻引起了公眾的普遍不滿。不少跨國企業由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響,在捐助行動上則明顯慢于國內的國有企業和民營企業,飽受網民的炮轟和指責。相反，家樂福、聯想、騰訊、蒙牛等知名企業則在第一時間啟動了抗震救災的公益行動，受益于反應迅速，這些企業都獲得了民眾的普遍好評。企業如何能夠在災害面前快速反應,第一時間啟動特殊事件的公關宣傳呢？首先，企業應具備良好的環境監測和反應機制，能夠準確評估環境的變化。企業的相關部門要和各類媒體保持密切的關系，能夠在第一時間獲取全面、準確的信息，這是企業在災害面前反應迅速的前提。其次,企業應有一套自然災害的處理預案和反應機制。災害發生后,企業各部門能夠相互配合、協調行動，能夠有條不紊地應對,避免臨時抱佛腳,倉促應陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動了自然災害的公益響應機制,為企業贏得了聲譽。

2.捐助數額要符合公眾預期并能適時跟進

在這次賑災捐助中，一些企業并不是輸在反應速度上，而是輸在捐助數額上。某國際餐飲巨頭在震后第二天就向災區捐贈了1萬箱食品，事后卻被網友罵為“我們不稀罕的鳥糞”；某房地產老總也在第一時間捐助了200萬，但仍被網友評為“偽貴族”；某著名網絡游戲公司也在地震當天就捐出了200萬，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺塑集團、百麗、奇瑞等企業則因較大數額的捐助而獲得國人的認同甚至追捧。在重大自然災害面前，企業捐助要量力而行，避免愛心變成企業的沉重負擔。但企業在確定捐助數額捐時，也要正確評估災害的嚴重程度和公眾的心理預期，在不影響企業正常運營的前提下，為救災做出自己最大的貢獻。在捐助后，企業還應繼續跟蹤其他企業，尤其是同行業競爭企業的捐助情況，適時跟進，做出符合公眾預期的捐助行動。另外，行業協會在企業賑災時也要發揮其功能，一方面要發揮協會的動員能力，鼓勵更多的企業參與賑災行動中，從而樹立行業的整體良好形象。另一方面，也要發揮協會的協調機制，采取一致行動，共享相關信息，使行業的捐助行動符合公眾預期。

3.捐助行動要多元化

在災害面前，直接捐款、捐物是最簡單、有效的方式,但并不一定是公關效果最好的方式。企業要想創造更多的宣傳機會，捐助行動要盡量多元化,要多角度、全方位的制造新聞眼,如企業捐款和捐物相結合;捐助企業物品和捐助災區急需物品相結合;企業捐助和員工捐助相結合;以企業名義捐助和以個人名義捐助相結合;企業捐助和行業捐助相結合;捐助一般受災群體與捐助特定受災群體相結合;一次性捐助和長期性捐助相結合;捐款捐物與組織實際救災相結合;平時捐助與特定節假日捐助相結合;直接捐助與在其他方面為災區和災民提供便利相結合。捐助災民與獎勵救災的先進個人相結合等。多元化的捐助活動,可以使企業獲得更多的宣傳機會，從而更有利于企業形象的塑造和提升。

4.捐助行動要具有持續性

在企業公益性捐助和贊助活動中，長期性的捐助活動比短期性（尤其是一次性的捐助）的行為更有利于企業的公關宣傳，這是因為長期性的捐助活動更能體現企業的社會責任，也更利于企業根據特定時期和社會熱點對企業的捐助活動進行策略性宣傳。汶川震災的重建工作要經歷數年甚至十多年，企業應該具有前瞻性眼光，不要只局限于眼前的捐助活動，合理安排自己的捐助資金，使捐助活動能夠伴隨著災后重建持續性的進行，并通過啟動儀式、捐贈儀式，以及精心策劃的特定公關活動使企業獲得持續性的宣傳和報道。

5.捐助行動要與企業的廣告、新聞宣傳相配合

在這次賑災行動中，數家跨國企業進行了捐助，而且捐助數額都達到上千萬元，但由于各種原因，這些企業的行動并沒有被公眾所獲悉，不明真相的網友將它們列入“國際鐵公雞排行榜”。排行榜在網絡的廣泛流傳迫使這些企業都進行了緊急的危機公關，商務部部長也在新聞會上特地為這些企業做了澄清，但還是造成了這些企業形象不同程度的損害。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，企業在捐助之后，應通過一定的渠道將自己的捐助行動告知公眾。企業可以通過商業廣告、公益廣告、軟性新聞報道、公司網站公告和聲明、召開新聞會、企業高層接受媒體專訪和出席其他場合等多種方式對自己的捐助行動進行宣傳和報道，避免媒體和公眾因信息不對稱而造成誤解。

6.聯合媒體開展捐助活動

企業在賑災捐助中，要想獲得更多的新聞宣傳報道，聯合、配合媒體開展賑災是有效方式。媒體和其他企業一樣，也有其社會責任。在重大自然災害面前，媒體也要通過各種活動為救災而貢獻自己的力量。但媒體的救災活動更多地體現在動員和號召方面，企業通過積極響應和參加媒體的活動，在奉獻愛心的同時可獲得更多地宣傳機會。企業可通過參加媒體組織的義演、響應媒體特定的救災呼吁、在媒體上刊登公益廣告、為媒體災區報道提供支援、贊助媒體賑災專欄、和媒體聯手成立共同基金、聯合媒體開展特定的救災活動等多種方式與媒體合作，從而獲得較好的宣傳效果。

二、賑災捐助時公關宣傳的禁忌

在賑災活動中，企業適度的公關宣傳是必要的，但策略一定要得當，在實際操作中，企業應盡量避免：

1.大肆的宣傳和報道。個別企業在捐助后，在網絡媒體進行了高頻率的廣告投放，引起了網友的普遍不滿。企業在賑災捐助時，鋪天蓋地的廣告宣傳會削弱捐助活動的公益效果，并引起公眾對其動機的質疑。另外，企業在捐助后應更多地采用新聞的方式間接的進行宣傳和報道，謹慎采用廣告的方式進行直接宣傳。總之，企業在賑災捐助后要適度報道，避免大肆宣傳。

2．捐助時過分強調本單位的利益。賑災捐助應堅持公益性優先、公眾利益優先的原則，不應過分強調捐助的回報。個別企業和捐助接收單位斤斤計較，捐助時首先考慮的是捐款能否在稅前予以扣除，而不是災區與災民的急需；捐助后更多的關注企業及老總何時有媒體露臉和表現的機會，而不是善款是否得到充分有效的使用。個別企業甚至要求接收單位一定要安排高規格的新聞采訪和捐助儀式。賑災捐助不同于一般的商業性贊助，過度強調企業回報不利于企業形象的塑造，甚至會導致負面效果。

3.發表過于理性或不當的言論。在重大自然災害面前，媒體和公眾比較敏感，情緒很容易激憤或迸發。企業的高管及新聞發言人在公開的聲明中一定要考慮輿論氛圍及公眾的情緒和心理承受力，避免因發言不當給企業帶來負面沖擊。企業在特定時期要約束高管及員工的言論，必要時可統一口徑對外發言。一旦言論引起媒體和公眾的質疑和非議，公司高層要及時出面澄清和道歉，不要沉默拖延，也不要巧舌狡辯。

4.捐助后過度的公關操作。企業捐助之后，出于公關宣傳需要，會要求捐助受益人配合其公關宣傳活動，如要求受益人參加企業的新聞會或其他儀式活動，撰寫個人受捐經歷以用于企業的新聞報道，要求受益人配合企業的其他公關活動等。頻繁的、過度的公關操作很容易引起受益人和公眾的反感，不利于企業形象的塑造。

總之，企業在賑災捐助中要使用恰當的公關宣傳策略，要掌握火候，避免“過猶不及”的公關宣傳。