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（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展是編輯角色演變的主要原因

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)資源的配置是利用和依靠?jī)r(jià)格通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行的。一方面需求與供給決定著商品的價(jià)格，另一方面價(jià)格又反過(guò)來(lái)影響供求。通過(guò)價(jià)格和供求的相互作用，使生產(chǎn)資源得到合理的配置。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，出版物已經(jīng)演變成商品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律使得編輯的角色具有了市場(chǎng)屬性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的規(guī)律就是等價(jià)交換。通過(guò)買(mǎi)者和賣者的交易，買(mǎi)者產(chǎn)生了對(duì)賣者未來(lái)行為的期望。為了達(dá)到這些期望，賣者必須按承諾的話去做。讀者，就是出版業(yè)市場(chǎng)交易中的買(mǎi)方，他們期待通過(guò)購(gòu)買(mǎi)具體的刊物來(lái)獲得比他們付出的成本更高的潛在回報(bào)與潛在利益，而讀者的這些“未來(lái)期望值”，作為交易的賣方(出版機(jī)構(gòu))必須通過(guò)編輯的創(chuàng)造性工作才能滿足。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了重點(diǎn)塑造市場(chǎng)主體及全面構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)框架后，已步入繼續(xù)完善市場(chǎng)機(jī)制和建設(shè)與市場(chǎng)相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理體制的階段。與之相適應(yīng)的出版業(yè)也正發(fā)生著深刻的變革，出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行改革，政企分開(kāi)、管辦分離、自主經(jīng)營(yíng)。出版業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)意味著編輯角色的市場(chǎng)屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，市場(chǎng)營(yíng)銷也逐步成為編輯的一項(xiàng)主要工作。

（二）信息科技發(fā)展是編輯角色演變的推動(dòng)力

以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)是當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的主導(dǎo)領(lǐng)域，信息已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“血液”。現(xiàn)代信息技術(shù)正以其他技術(shù)從未有過(guò)的速度向前發(fā)展，并廣泛地滲透和改變著人們的生活、學(xué)習(xí)和工作的各個(gè)方面。在這股席卷全球的信息化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的編輯出版工作也無(wú)一例外地受到了現(xiàn)代信息技術(shù)的強(qiáng)大影響，呈現(xiàn)出新的活力和內(nèi)涵。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的技術(shù)不斷應(yīng)用到出版行業(yè)，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等。同時(shí)出版業(yè)的領(lǐng)域也不斷延伸，從紙質(zhì)媒體發(fā)展到電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等等。編輯的角色定位也迅速地多元化和復(fù)雜化，一些新的角色不斷涌現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)論壇編輯、博客編輯、視頻編輯、手機(jī)短信互動(dòng)管理等等。新技術(shù)的應(yīng)用為編輯扮演好市場(chǎng)營(yíng)銷角色提供了各種先進(jìn)手段，同時(shí)，新技術(shù)成為編輯角色轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的新領(lǐng)域要求廣大編輯工作者更加具有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

編輯的市場(chǎng)營(yíng)銷角色分析

《辭海》（1999年版）對(duì)編輯的釋義為：“組織、審讀、挑選和加工的工作，是傳播媒介工作的中心環(huán)節(jié)。”《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2002年版）對(duì)編輯的釋義為：“對(duì)資料或現(xiàn)成的作品進(jìn)行整理、加工（動(dòng)詞）；做編輯工作的人（名詞）。”由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的編輯角色是指對(duì)作品進(jìn)行組織、審讀、整理、加工的人。那么，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中編輯的市場(chǎng)營(yíng)銷角色又指什么呢？這就要從西方的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中尋找答案。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：“觀念、價(jià)格、促銷的策劃和執(zhí)行過(guò)程，及以個(gè)人（消費(fèi)者）和組織滿意為目標(biāo)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。”換言之，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，出版機(jī)構(gòu)必須通過(guò)一系列相互配合的行動(dòng)，來(lái)努力提供可以滿足讀者需求的產(chǎn)品，以達(dá)到本機(jī)構(gòu)的預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中有傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P原則，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年又提出了4C理論，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

從企業(yè)管理角度看，出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括：出版物的前期設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位，市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)行建設(shè)與管理，經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)與管理，作者和讀者客戶的關(guān)系管理、機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)與管理等。編輯在出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷角色主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷策劃者

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版物作為特殊商品，必然要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。出版作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必須依靠以利潤(rùn)為目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這使得編輯人員再不能對(duì)稿件的經(jīng)濟(jì)價(jià)值漠不關(guān)心，對(duì)單位的經(jīng)營(yíng)狀況不聞不問(wèn)，而必須樹(shù)立市場(chǎng)觀念，分析市場(chǎng)，設(shè)法占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)代編輯既要成為優(yōu)秀的文化傳播者，又要成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)行人，要做好營(yíng)銷策劃者的角色。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行者

出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是出版機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目的而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)指導(dǎo)方案。編輯是營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者，其執(zhí)行效果直接影響著出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（三）品牌建設(shè)者

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和讀者群品牌意識(shí)消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，創(chuàng)品牌是出版業(yè)求生和發(fā)展的必然趨勢(shì)。品牌戰(zhàn)略是出版機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇，創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建和成長(zhǎng)的推動(dòng)力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全局性、根本性、長(zhǎng)期性的工作，包括了精心策劃，孕育品牌；優(yōu)化選題，創(chuàng)立品牌；精心加工，發(fā)展品牌；獨(dú)特設(shè)計(jì)，推廣品牌等。在實(shí)施過(guò)程中，編輯無(wú)疑是品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量，是一個(gè)優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)者。

編輯如何扮演好市場(chǎng)營(yíng)銷角色筆者認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)編輯可以從以下幾個(gè)方面著手做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作：

（一）樹(shù)立市場(chǎng)和讀者客戶意識(shí)

編輯應(yīng)加大市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)研是建立在了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)行為，是生產(chǎn)好產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)查，很難策劃出適應(yīng)市場(chǎng)需求的選題。讀者對(duì)于出版物的需求既具有相對(duì)穩(wěn)定性，又隨著社會(huì)發(fā)展、環(huán)境變化、各種現(xiàn)象、突發(fā)事件的影響具有較大的不確定性，面對(duì)不斷變化的讀者需求，編輯必須重視市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，才能主動(dòng)適應(yīng)這種變化，才能做到“預(yù)銷定產(chǎn)”、“按預(yù)定進(jìn)”，為更好地滿足市場(chǎng)需求創(chuàng)造條件。編輯不僅要充分了解讀者的閱讀心理、閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，還需要從市場(chǎng)需求角度出發(fā)，在大量深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定刊物的形式、內(nèi)容、銷售渠道和促銷活動(dòng)等。編輯需要運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和定量分析方法來(lái)提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。編輯必須具有較強(qiáng)的讀者意識(shí)。要用專業(yè)的眼光和職業(yè)的敏感判斷其讀者定位和市場(chǎng)定位，是否會(huì)熱銷和長(zhǎng)銷；要從封面、標(biāo)題、版式到整個(gè)版面的組合編排來(lái)考慮讀者的閱讀心理；要充分論證讀者群，研究其特征、關(guān)注熱點(diǎn)、在哪些方面需要幫助，不同的讀者群，需要不同的風(fēng)格、不同的內(nèi)容、不同的表達(dá)方式、不同的共鳴點(diǎn)及不同定價(jià)的文字作品；要充分研究過(guò)去的讀者、維護(hù)現(xiàn)在的讀者和充分挖掘?qū)?lái)的（或潛在的）讀者，以促成好的文字作品的問(wèn)世。

（二）樹(shù)立策劃創(chuàng)新意識(shí)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，出版物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出版物品種和數(shù)量大幅增加。但是選題重復(fù)、作品平庸、針對(duì)性差、重復(fù)引進(jìn)、原創(chuàng)稀少等現(xiàn)象也越來(lái)越突出。因此，出版具有創(chuàng)新性強(qiáng)、符合讀者需求的出版物將可使出版社在出版市場(chǎng)中取勝。為此，編輯在組稿前要強(qiáng)調(diào)選題的新穎性，以讀者為中心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，做到選題“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新、人新我特”，最終達(dá)到吸引讀者、抓住讀者、贏得讀者的效果。

（三）做好品牌建設(shè)工作

編輯首先必須明確刊物的品牌定位。編輯應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要盡力創(chuàng)造差異以使讀者易于將其與其他刊物區(qū)分開(kāi)來(lái)。差異性一旦被讀者了解認(rèn)同，就能產(chǎn)生相應(yīng)的影響，使他們成為忠誠(chéng)讀者。發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊經(jīng)營(yíng)者十分重視對(duì)期刊市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)期刊準(zhǔn)確定位。如《明鏡周刊》出版的“HarvardBusiness”，是一本專業(yè)理論性很強(qiáng)的期刊，其中60%以上的讀者來(lái)自哈佛商學(xué)院，在市場(chǎng)上還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其利潤(rùn)非常豐厚。編輯應(yīng)做好刊物的品牌宣傳工作，可以充分利用電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外等多種渠道，積極對(duì)刊物品牌進(jìn)行宣傳；可以積極與相關(guān)的政府、研究部門(mén)和企事業(yè)單位進(jìn)行合作，組織一些主題活動(dòng)，如演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、評(píng)選會(huì)等，提升刊物的品牌形象；可以參與各類社會(huì)公益活動(dòng)；可以聘請(qǐng)知名人士進(jìn)行廣告宣傳等。

（四）充分運(yùn)用信息技術(shù)手段

信息技術(shù)為刊物的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的手段。如今，許多出版機(jī)構(gòu)都構(gòu)建了具有自身特色的網(wǎng)站，使傳統(tǒng)的信息交流方式產(chǎn)生了變革。同時(shí)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也逐步應(yīng)用到出版行業(yè)。編輯必須提高運(yùn)用現(xiàn)代化辦公手段的能力，充分利用信息技術(shù)做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，提高工作的效率，增強(qiáng)與作者和讀者的溝通交流和互動(dòng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。