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一、當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系現(xiàn)狀及特點(diǎn)

目前，高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)體系，主要還是以“提升就業(yè)率”作為主要培養(yǎng)目標(biāo)，把職業(yè)素質(zhì)和崗位技能作為主要教學(xué)內(nèi)容，通過傳授知識(shí)、布置實(shí)訓(xùn)課題、考核評(píng)估等步驟，以及課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐和畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)能力。主要具有以下幾方面的特點(diǎn)：一是以就業(yè)為導(dǎo)向。現(xiàn)行高職院校質(zhì)量考核都把學(xué)生的就業(yè)率作為重中之重的指標(biāo)，學(xué)校的辦學(xué)、招生以及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的“政績(jī)”都與學(xué)生的就業(yè)率掛鉤，這種考核機(jī)制迫使各高職院校都把培養(yǎng)目標(biāo)定位在了以“就業(yè)為本”。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)亦是如此；二是以培養(yǎng)應(yīng)用技能為核心。在這種“唯就業(yè)率”的辦學(xué)導(dǎo)向下，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必然以市場(chǎng)為中心培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技能。因此，普遍對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)重視程度不夠；三是實(shí)踐教學(xué)的不系統(tǒng)。目前我國(guó)各高職院校普遍比較重視開展實(shí)踐教學(xué)，很多學(xué)校建立起了各自的實(shí)踐教學(xué)基地。但是，如何科學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)，如何合理安排教學(xué)內(nèi)容，研究得不深入、不系統(tǒng)。

（二）現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系存在的問題

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，高職院校的學(xué)生就業(yè)形勢(shì)也發(fā)生著重大變化。社會(huì)要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生不僅要有就業(yè)能力，更要有創(chuàng)業(yè)能力。尤其是在就業(yè)難的新形勢(shì)下，通過主動(dòng)創(chuàng)業(yè)緩解就業(yè)困難無(wú)疑是一個(gè)有效辦法。創(chuàng)業(yè)能力的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于就業(yè)能力，為此，以就業(yè)為培養(yǎng)目標(biāo)的就業(yè)型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系就很難勝任對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)需求，顯現(xiàn)出明顯的滯后性和局限性。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)當(dāng)根據(jù)創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的基本要求，更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)方法，構(gòu)建和實(shí)施創(chuàng)業(yè)型的實(shí)踐教學(xué)體系。

1、缺乏與時(shí)俱進(jìn)的培養(yǎng)方案作為指導(dǎo)

培養(yǎng)方案是教學(xué)和課程設(shè)置的行動(dòng)指南，也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案時(shí)，緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展?fàn)钭：褪袌?chǎng)人才需求特點(diǎn)的變化應(yīng)當(dāng)是高職院校的基本要求。然而，目前大多數(shù)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職院校，仍然沿用的是傳統(tǒng)的培養(yǎng)方案，其課程設(shè)置根本不符合創(chuàng)業(yè)教育的要求。要想培養(yǎng)出創(chuàng)業(yè)型學(xué)生，就要制定創(chuàng)業(yè)型教育的培養(yǎng)方案，然后圍繞著這一培養(yǎng)方案架構(gòu)合理的教學(xué)環(huán)節(jié)和課程體系。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型教育培養(yǎng)目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)要圍繞著如何提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，把增強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)業(yè)能力作為課程設(shè)置的基本要素，科學(xué)合理地設(shè)置課程目標(biāo)。

2、缺乏科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

高職院校在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的綜合運(yùn)用能力及實(shí)踐能力上嚴(yán)重欠缺。原本應(yīng)更關(guān)注實(shí)踐教學(xué)的高職院校近年來(lái)也日益陷入重理論輕實(shí)踐的誤區(qū)，在課程設(shè)置時(shí)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)明顯不足。即使一些高職院校雖然設(shè)置了不少實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，但還是缺少對(duì)實(shí)踐體系的完整設(shè)計(jì)，一方面，其實(shí)踐教學(xué)的目的不明確，實(shí)踐教學(xué)尚未形成有機(jī)的系統(tǒng)，實(shí)踐與教學(xué)兩者之間存在脫節(jié)；另一方面，在師資力量配備和校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)上存在較大問題，教師本身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少，而校外實(shí)訓(xùn)基地往往只起到了實(shí)習(xí)場(chǎng)所的作用，學(xué)生一般接觸不到企業(yè)的核心部門和實(shí)質(zhì)性的工作崗位。

3、缺乏綜合素質(zhì)方面的全面培養(yǎng)

創(chuàng)業(yè)型人才要求學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知識(shí)型或者就業(yè)型的要求。而反觀當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在培養(yǎng)方案中關(guān)于課程設(shè)置環(huán)節(jié)就存在突出問題，其教學(xué)的核心任務(wù)仍然只是傳授專業(yè)知識(shí)，在課程安排上，基礎(chǔ)課基本上都是為講授專業(yè)課知識(shí)打基礎(chǔ)，不落“純知識(shí)教育”的窠臼。這顯然與創(chuàng)業(yè)型人才目標(biāo)不符，存在嚴(yán)重的知識(shí)和能力“短板”。

二、基于創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系構(gòu)建

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的必要性和緊迫性

“圍繞就業(yè)，以能為本”仍是當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，其實(shí)訓(xùn)體系的設(shè)置以就業(yè)為導(dǎo)向，重在培養(yǎng)和提高學(xué)生的就業(yè)能力，培養(yǎng)“適銷對(duì)路”的就業(yè)人才。因此，在很大程度上忽視了學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)是一種創(chuàng)新性的實(shí)踐也是富有風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)勞動(dòng)。創(chuàng)業(yè)能力是顯著區(qū)別于就業(yè)能力的一種綜合能力，是執(zhí)行能力、適應(yīng)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力的綜合體現(xiàn)。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，首先要具備與經(jīng)營(yíng)方向密切相關(guān)的專業(yè)能力，這是提高創(chuàng)業(yè)成功率的前提；其次，他應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)研判、信息處理、捕捉商機(jī)、理財(cái)用人等涉及創(chuàng)業(yè)所需要的基礎(chǔ)能力；于此同時(shí)，他還需要具備一定人際交往、商務(wù)談判等社會(huì)能力。當(dāng)然，最重要的，就是他要具備創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)導(dǎo)能力，如決策能力、戰(zhàn)略能力、管理能力等等，這是創(chuàng)業(yè)成功的核心，是創(chuàng)業(yè)成功的決定因素。可以說(shuō)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的高要求，客觀上對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)原有的專業(yè)設(shè)置、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系都提出了新的更高要求。創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主題，是時(shí)展的主旋律。培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，既是時(shí)代的要求，也是高職院校的一項(xiàng)緊急的任務(wù)。引導(dǎo)高職院校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，一方面可減輕就業(yè)壓力，另一方面可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。推進(jìn)素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力教育是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展內(nèi)在要求的必然選擇。

（二）高職院校在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力方面優(yōu)勢(shì)明顯

1、高職院校在培養(yǎng)模式上更適合開展創(chuàng)業(yè)教育

在專業(yè)設(shè)置上與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)結(jié)合緊密，以行業(yè)企業(yè)作為專業(yè)建設(shè)有依托，在教育教學(xué)中與本地企業(yè)密切合作，采取的定單培養(yǎng)、工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)等模式十分有效，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力非常接近市場(chǎng)需要，這也決定了高職院校在培養(yǎng)模式上更適合開展創(chuàng)業(yè)教育。

2、高職院校的“雙師型”的師資隊(duì)伍更適合推進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育

高職院校現(xiàn)有的師資隊(duì)伍，既具備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和較高的教學(xué)水平，又具有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力和豐富的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。尤其是從企事業(yè)單位聘請(qǐng)的兼職教師，具有行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)和較為豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠適應(yīng)專業(yè)變化的要求，更適合指導(dǎo)開展創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)。

3、高職院校學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)更具發(fā)展?jié)摿?/p>

進(jìn)入高職院校的學(xué)生似乎大部分都是傳統(tǒng)應(yīng)試教育的“失敗者”但絕非意味著他們智力發(fā)展水平不高、能力不強(qiáng)。恰恰相反，這些學(xué)生雖然不擅長(zhǎng)機(jī)械，但思維活躍，處處顯示著很強(qiáng)的上進(jìn)心，其能力結(jié)構(gòu)中非智力因素有著明顯的后發(fā)性優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈?/p>

（三）高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“創(chuàng)業(yè)型”實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的構(gòu)建方法和路徑

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“創(chuàng)業(yè)型”實(shí)踐教學(xué)體系。可概括為：一體兩側(cè)翼、四步五節(jié)點(diǎn)。“一體兩側(cè)翼”，即以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“主體目標(biāo)”，實(shí)訓(xùn)教學(xué)圍繞提高學(xué)生的執(zhí)行能力和領(lǐng)導(dǎo)能力“兩個(gè)能力”展開。在以“三創(chuàng)精神”（創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)優(yōu)）為時(shí)代主題和高校學(xué)生就業(yè)難的新形勢(shì)下，新的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系，必須旗幟鮮明地把培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力作為高職教育的“最崇高的使命”，教學(xué)著眼于創(chuàng)業(yè)、實(shí)訓(xùn)服務(wù)于創(chuàng)業(yè)，人才培養(yǎng)目標(biāo)要努力實(shí)現(xiàn)從以就業(yè)為導(dǎo)向以創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)整個(gè)創(chuàng)業(yè)型實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的實(shí)施，都要著眼于提高學(xué)生的執(zhí)行能力和領(lǐng)導(dǎo)能力鋪開，因?yàn)檫@兩個(gè)能力既是創(chuàng)業(yè)能力的主要內(nèi)容也是創(chuàng)業(yè)成功的必備素質(zhì)。通過提高這兩個(gè)能力的培訓(xùn)，使學(xué)生適應(yīng)就業(yè)、適應(yīng)創(chuàng)業(yè)、適應(yīng)社會(huì)，從而能同時(shí)適應(yīng)多層次的社會(huì)需求。

“四步五節(jié)點(diǎn)”，即市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)工作必須安排科學(xué)的訓(xùn)練內(nèi)容，按照科學(xué)的教學(xué)流程實(shí)施。在教學(xué)流程上要經(jīng)過確定實(shí)訓(xùn)目標(biāo)———布置實(shí)訓(xùn)課題———現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐———考核評(píng)估“四個(gè)步驟”：步驟一，抓好發(fā)動(dòng)和宣傳，通過專題推介、分組討論等形式，營(yíng)造實(shí)訓(xùn)教學(xué)的濃厚氛圍，重在提高學(xué)生主動(dòng)參加實(shí)訓(xùn)的自覺性；步驟二，布置實(shí)訓(xùn)課題，科學(xué)合理地制定實(shí)踐任務(wù)，做到主題鮮明、任務(wù)明確，重在提高學(xué)生實(shí)訓(xùn)的針對(duì)性；步驟三，根據(jù)計(jì)劃安排學(xué)生進(jìn)入實(shí)訓(xùn)崗位，要求教師做好現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，重在提高學(xué)生實(shí)訓(xùn)的實(shí)效性；步驟四，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐過程與結(jié)果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估與總結(jié)，便于下一步改進(jìn)和提高。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容上有“五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”：

節(jié)點(diǎn)一，課堂教學(xué)創(chuàng)新一方面，在人才培養(yǎng)方案中加創(chuàng)新課程的設(shè)置，積極開設(shè)、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)技能知識(shí)的課程，完善內(nèi)容體系。要著眼于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，按照創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展規(guī)律構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容，確定創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)文件、師資隊(duì)伍、教學(xué)進(jìn)度等；另一方面，要認(rèn)真處理好專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)、素質(zhì)拓展兩者的關(guān)系，圍繞創(chuàng)業(yè)綜合能力的培養(yǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多基礎(chǔ)、多角度完善學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

節(jié)點(diǎn)二，短期社會(huì)實(shí)踐這是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重要環(huán)節(jié)。包括市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、假期社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)兼職等崗位技能培養(yǎng)活動(dòng)。這一環(huán)節(jié)主要是讓學(xué)生到實(shí)習(xí)基地或企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，檢驗(yàn)所學(xué)的理論知識(shí)并學(xué)習(xí)崗位技能，學(xué)會(huì)適應(yīng)社會(huì)。要構(gòu)建基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，依托校內(nèi)外的企業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，以企業(yè)面臨的實(shí)際問題為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的全過程，培養(yǎng)學(xué)生參與建構(gòu)工作世界的創(chuàng)新能力，開闊學(xué)生的眼界，提高學(xué)生分析問題、解決問題的綜合能力。

節(jié)點(diǎn)三，畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。側(cè)重從知識(shí)、理論層面對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行一次總檢閱。組織行業(yè)專家、企業(yè)家、專職指導(dǎo)教師等創(chuàng)業(yè)教育師資隊(duì)伍，全方面指導(dǎo)學(xué)生的“書面創(chuàng)業(yè)”，在進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的信心和知識(shí)儲(chǔ)備。

節(jié)點(diǎn)四，模擬創(chuàng)業(yè)教學(xué)這是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力最為基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。把模擬創(chuàng)業(yè)教學(xué)作為課堂教學(xué)的重要內(nèi)容，通過創(chuàng)業(yè)專題講座、創(chuàng)業(yè)模擬設(shè)計(jì)競(jìng)賽等方法，讓學(xué)生學(xué)習(xí)決策、融資、管理等多方面的內(nèi)容；要把與專業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)納入專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，必修課、選修課相結(jié)合，開展系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。比如，依托“淘寶”等可從事創(chuàng)業(yè)性實(shí)驗(yàn)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，要求學(xué)生在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)，掌握創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的基本技能，指導(dǎo)學(xué)生制定切合市場(chǎng)實(shí)際、富有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)方案，增強(qiáng)實(shí)際操作能力。

節(jié)點(diǎn)五，開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐通過大力推行校企合作、廣泛建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地等途徑，開展“創(chuàng)業(yè)熱身”或“創(chuàng)業(yè)練攤”，鼓勵(lì)有條件的學(xué)生開展試驗(yàn)性創(chuàng)業(yè)，為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供實(shí)際的訓(xùn)練和演習(xí)場(chǎng)所，引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)向社會(huì)化、實(shí)戰(zhàn)化方向發(fā)展。比如，通過把真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例引入校企合作項(xiàng)目，將學(xué)生分組，要求學(xué)生針對(duì)現(xiàn)實(shí)的案例，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)解決方案，讓學(xué)生在解決企業(yè)問題的同時(shí)鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

作者：宣春霞單位：蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院