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[摘要]隨著市場經濟在中國越來越活躍，移動通信行業也在不斷升級轉型。但是由于移動通信企業的市場營銷成本管理當中還存在著些許問題，而這些問題在一定程度上阻礙著移動通信企業的可持續發展，只有將其妥善解決，才能使移動通信企業在前進發展的道路上暢通無阻，讓其實現利益最大化。

[關鍵詞]移動通信企業；市場營銷；成本管理

作為做移動通信的企業本身來說，要使企業在效益最優的基礎上實現利益最大化，要求通信企業加強成本管理與控制，結合營銷成本管理中存在的突出問題提出成本管控措施，推動移動通信企業營銷成本管理規范化、精準化，在保障營銷目的的前提下，最大限度地降低營銷成本，提高移動通信企業經營效益。

1.成本管理理論及管理手段

1.1成本管理涵義

成本管理即成本管理主體對其生產經營過程中的費用進行分析、核算、控制的過程。在企業管理中，企業利潤由營收額減去成本計算得出，在企業營業收入不變的情況下，合理控制和降低成本能夠直接提高企業利潤，支持企業擴大生產、研發投入和技術創新等，因此，成本管理是企業管理的重要內容。是實現企業效率最優化和效益最大化的重要途徑。成本管理的好壞直接關系到企業經濟效益的高低。這是由于人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須消耗一定的資源，而這種被消耗的資源即成本。成本的高低除與企業技術能力、生產設備有關外，還與企業成本管理意識、管理手段、管理水平存在密切聯系。移動通信企業作為我國提供通信基礎服務的國有企業，其提供的產品具有一定的公益性、基礎性、受眾廣泛、營銷成本高等特點，移動通信企業投資成本高，但回收成本較慢，要求移動通信企業加強成本管理與控制，擴大移動通信企業利潤。在此背景下，作為移動企業營業成本支出的重要內容，隨著移動通信市場競爭日益激烈，部分企業不惜成本制定、實施營銷策略，導致移動通信企業營銷成本急劇上升，一定晨讀上影響了移動通信企業經濟效益，導致企業發展不確定性因素增加，制約了企業利潤增長，不利于企業可持續發展。

1.2移動通信企業市場營銷成本管理的手段

1.2.1精細化成本管理精細化成本管理作為一種獨特的管理方式，它的目標最主要的就是通過減少管理所占用的資源和降低管理成本的手段，使市場營銷中的成本管理的過程變得較為系統化，并運用程序化以及數據化的方法，使移動通信企業的管理層能夠積極、主動地組織各下級部門高效、協同地保持持續性運行。精細化成本管理，一定程度上上來講，就是對企業在生產過程中及其各個方面都要精益管理的理論精華進行了提純和濃縮。故而，對企業的市場營銷成本進行精細化的管理，有利于增強企業在市場經濟活動中的競爭性，從激烈的市場競爭中脫穎而出。1.2.2多維度成本管理近些年來，移動通信企業來自同業市場和互聯網異質的競爭的白熱化程度越來越嚴重。受經濟發展的波動及線上企業二者的極大沖擊，移動通信企業經濟效益的增長速度顯著放緩。除此之外，移動通信企業自身未能及時應對新狀況，使得其在資源投放方面存在些許不合理、以及對資源的使用浪費過大的問題，這最終造成企業的市場營銷成本管理粗放式管理的局面，移動通信企業精細化運營與營銷成本急劇增長之間的矛盾日益顯現。多維度的成本管理，就意味著移動通信企業需要從企業的各類客戶、生產出來的產品、營銷渠道等多重維度出發，搭建出多維度的成本管理體系，通過對各個維度的成本的效益計算和分析，分析營銷成本控制關鍵點，并以此制定營銷成本控制策略，指導營銷制定與實施，并為企業營銷管理與控制提供有效解除支持。以最小的成本投入實現企業經濟效益最大化。1.2.3全面預算管理全面預算管理是企業基于生產經營管理中的各項業務活動制定的成本支出總體預測，旨在通過企業全面預算管理將成本控制在合理范圍內，規范費用支出，提高企業財務費用計劃制定的前瞻性、系統性，減少不必要、不合理的費用支出。在營銷業務中實施全面預算管理，要求移動通信企業結合年度、季度、月度營銷計劃預估營銷費用，并在營銷費用控制范圍內合理制定營銷策略，避免盲目、不計成本制定營銷策略，將營銷策略制定與成本控制有機結合起來。

2.移動通信企業市場營銷成本管理中存在的問題

2.1營銷成本管理基礎數據體系不成熟

當前，移動通信企業全面預算管理體系僅限于簡單的預算計劃，預算整體把控準確率低，因市場變化、營銷策略變化等原因導致預算執行效果不佳，在全面預算體系執行過程中，移動通信企業對營銷成本把控不嚴格，隨意增加預算現象較為突出，且缺乏對營銷成本的有效控制，導致營銷成本管理預算形同虛設，一定程度上影響了移動通信企業財務管理效能。

2.2缺乏營銷成本效益觀念

移動通信企業如果缺少營銷成本效益的觀念，就會出現這些問題：投入的成本不低，但得到的經濟效益卻與預期相比低，公司績效也得不到提高；市場營銷的方案在自行實施的階段，缺乏企業相關部門有效的監督，同時，他們在市場營銷的成本核算上也十分不仔細，并未正確反映其使用情況，導致市場營銷方案的制定與企業現實狀況不符。

2.3過度重視短期利益

移動通信企業過度關注銷售指標這種短期利益的完成情況，誤導下屬部門在進行策劃營銷方案時，將所能投放的資源即各種成本，投放在能夠快速收取利益的方案上面，導致營銷投入分配不合理，過度重視短期營銷效益，甚至存在誤導客戶虛假宣傳的問題，不僅未能起到良好的宣傳效果，甚至產生負面影響，導致客戶轉網問題發生。

2.4銷售渠道比較單一

當前，隨著我國通信客戶保有量市場日趨飽和，為了從其他通信企業爭奪客戶，通信企業強調對現有市場的搶占和競爭，但由于通信市場同質化現象突出，導致企業在競爭中多采取低價競爭策略，以短期用戶增長作為員工考核、激勵重要指標，但由于銷售渠道單一，主要以線下和官網宣傳為主，未能充分利用現代科技手段，導致通信企業短期、長期效益指標下降，并影響了通信企業獲利水平。

3.移動通信企業市場營銷成本管理的改進策略

3.1完善營銷成本管理基礎數據體系

全面預算管理的組織保障體系和市場營銷成本管控模式為營銷成本管理基礎數據體系的完善提供了一定的基礎，在此基礎上，移動通信公司應結合營銷業務開展策略，按“省、市、縣”三級管理體系，全面落實營銷預算控制措施，各級公司、分子公司按年度、季度制定預算計劃和執行計劃，并對營銷預算執行情況進行全面跟蹤、審核，超出預算部分需經本級公司和上級公司審批通過后方可增加、減少。=3.2形成新型成本控制的成本管理觀念對市場營銷成本能夠成功管理，就是一種盈利能力的控制。對市場營銷的成本進行控制是各類企業保證實現自己利潤最大化的手段之一，當然，不可置否的是它對激烈市場環境中，企業提高自身競爭力也有十分重要的效用。因此，移動通信企業想要要控制自身成本最低，首先就得轉變以前陳舊的成本管理觀念，然后再養成新的、符合時展需求的成本控制觀念，這是提升市場營銷效率和效能的前提。

3.3調整優化營銷模式

為提高移動通信企業市場營銷的成本管理水平，應改變原有的營銷模式，合理利用企業的營銷資源，使資源在企業的發展中發揮出更大的價值同時，在利用企業營銷資源時，要全方位考慮企業的業務發展和客戶的開發等因素，加強客戶需求調研，與互聯網企業展開合作，加強新產品開發力度，通過產品差異化、銷售渠道創新等措施，合理規劃通信企業產品，以企業短期、中期財務指標引領營銷策略和產品開發，改善以往只注重短期經濟效益的市場營銷局面，實現營銷費用支出合理化、規范化、科學化。

3.4促進銷售渠道轉型升級

隨著企業之間競爭關系的日益劇烈，原有的企業銷售渠道已無法滿足現代移動通信企業成本管理的發展需求，為提高企業在市場競爭中的地位，應不斷創新銷售渠道，在成本管理的銷售渠道中結合現代電子網絡，優化銷售渠道，為客戶提供高質量的服務，方便客戶辦理業務同時，拓展移動通信企業的業務量，為企業市場營銷成本管理的發展打下良好的基礎。

4.結語

5G時代的到來，既為移動通信行業給予了巨大的機遇，又為他們在“互聯網+”這個金融大背景下革新自己的發展提出了新的挑戰。這是因為，人們對移動通信業務的需求，也隨著這一階段經濟發展的態勢，發生愈來愈大的變化。作為5G發展當中最為關鍵的一環，他們應當牢牢把握這個意義非凡的轉型期，在認識當前自身所存在問題的基礎之上，樹立一種良好的市場營銷觀念，不斷改進自己的技術和服務，對市場營銷成本進行有效/及時的管理，樹立長遠發展的目標，最大程度上滿足市場及消費者的需要，進而實現自身經濟利益最大化。

作者：李振 單位：中國移動通信集團遼寧有限公司朝陽分公司