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摘要：隨著新零售時代的到來，我國茶葉零售企業逐漸出現了銷售渠道單一、消費主體發生改變、茶葉質量得不到保障、產品經營能力低、同質化嚴重等問題。為幫助茶葉零售企業解決這些問題，本文從優化渠道的功能與定位、構建以消費者為核心人與茶的關系、提升茶葉品質和改善茶葉產品的經營能力等不同的角度分別展開論述，以期幫助茶葉零售企業推動其可持續發展。

關鍵詞：新零售；茶葉營銷；策略

近年來，伴隨互聯網、大數據、云計算等新技術的快速發展和新消費時代的來臨，我國茶葉零售企業傳統營銷思維與新時代營銷環境不同步不協調的現狀愈發明顯，傳統茶葉企業的轉型升級實踐方興未艾。特別是，零售行業總體銷售額增速減緩和盈利能力持續下滑，茶葉企業有效引導顧客消費、擴大消費群體、增加消費頻率，是破解上述產業痛點、推動茶產業持續高質量發展的重要手段。因而，茶葉企業必須在消費端精準把握新時代茶葉消費的新特點，在企業內部實現資源的有效配置，在供應端優化渠道的功能與定位，深刻洞察新時代茶葉消費的新趨勢，提升茶葉品質質量，改善茶葉產品經營能力，大力賦予新時代茶葉消費的新動能。本研究結合近年來筆者對茶葉營銷研究的一些認知，對新零售背景下茶葉營銷提出一些對策與建議，以期為傳統茶葉零售企業的發展提供借鑒。

1新零售研究文獻回顧

“新零售”這一概念自2016年馬云提出之后，迅速引起零售業界和學界的廣泛討論。但是對于新零售的概念尚無統一定論，在現有的文獻中，對新零售的概念認知主要分為兩類觀點：杜睿云等[1]、王寶義[2]認為新零售是對深度融合了線上服務和線下物流的新業態模式，以互聯網為依托重塑現代物流生態圈；而阿里巴巴集團首席執行官張勇認為，新零售不是簡單的線上線下融合，而是基于以內容為核心的消費洞察，充分利用互聯網觸發要完成在企業內部的組織之間的重構、職能之間的重構，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察和可服務[3]。

2新零售背景下茶葉營銷現狀

將新零售的概念運用于茶葉營銷分析的研究并不多，但隨著新零售時代的到來，茶葉營銷也遇到了一些問題。

2.1銷售渠道單一

目前，我國茶葉零售企業的銷售渠道比較狹窄、傳統，主要采用專賣店或經銷店與顧客直接交流的傳統線下銷售方式，因此銷售范圍較小且銷售難度較大，這樣極易造成客源的流失[4]。此外，由于顧客對茶葉的消費頻率普遍偏低，即在沒有足夠銷售規模為支撐時，銷售人群會逐漸減少，進而形成惡性循環。因此，如何擴展茶葉銷售渠道，全方位觸達不同類型的消費者，從而形成規模效應，加速產品周轉效率，成為提升茶葉銷售額的關鍵。

2.2消費主體（需求）發生變化

目前新時代消費者逐漸成為消費主力軍，且對茶葉的消費意愿較強烈。但茶葉零售企業并沒有精準把握影響新時代人群茶葉消費的痛點。現有數據顯示，制約新時代消費者茶葉消費的關鍵因素是消費便利性問題，若茶葉零售企業能準確解決此問題，新時代消費者將成為推動茶葉消費的重要力量。

2.3茶葉質量難以保障

一方面，茶葉在流通過程中存在質量安全隱患。我國的茶葉產品經過采摘、運輸、儲存等環節后，損失率高，降低了茶葉的附加值。而消費者對茶葉有更高的質量要求。我國是產茶大國，茶類齊全，品質特征復雜，即使同一品種內不同時間、地點、加工方式的茶葉也有很大差異，很難用儀器檢測茶葉的質量和等級，因此制定合適的標準體系是一大難題。另外消費者需要通過感官對茶的“形、色、香、味”進行評定，人工評測主觀性強，增加了消費者識別的難度，即使是同一類茶葉，也很容易被不同的人鑒定為不同的等級。

2.4茶葉產品經營能力低，同質化競爭激烈

零售業產品的同質化,極易導致同行業之間進行惡性的“價格戰”，非常不利于整體行業發展。目前，中國許多的大型零售企業商品表現出嚴重的同質化現象，同時商品結構的老化也十分嚴重。同質化嚴重是由于各零售企業的供應商體系是一致的，當供應商體系沒有變化的時候，終端零售商之間的競爭實際上演變為供應商操控的價格游戲，即供應鏈權利主要掌握在品牌供應商的手中，零售商降價銷售極易導致渠道沖突，形成零售商間的價格戰和品牌商的不滿進而斷供，此時大型綜合超市經營的法寶“天天低價”在中國消費者身上就失效了。

3新零售背景下茶葉營銷策略

3.1優化渠道的功能與定位

茶葉零售企業應當及時了解消費者的消費需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點。一方面做好線上線下相融合的全渠道營銷。對于傳統茶葉零售企業可以通過做電商、入駐平臺、自主研發APP等手段開展線上營銷；對于線上零售茶葉企業也可以開實體店向線下擴張。通過這種共生和促進的關系，可以為消費者提供更好的購物體驗。另一方面，茶葉零售企業要重新定位專賣店，將專賣店整合成綜合性多功能實體服務店。一是必須拓展其基本業務功能，將銷售茶葉拓展為展銷、體驗、服務、推廣一體化，弱化賣茶功能，強調推廣與體驗，打造強體驗型的場景營銷模式。二是壓縮數量提高質量。專賣店不僅要關注門店的數量，更應該重點關注店內的服務質量。三是加強顧客黏性，專賣店可以轉變角色，成為企業大客戶差旅的會客廳，也可以成為線上顧客的線下聚集場所[5]。

3.2構建以消費者為核心人與茶的關系

在消費者主權的時代，消費主體和消費理念逐漸發生改變，茶葉營銷也要做出相應的升級。首先要洞察消費者對茶葉的具體需求。現有數據顯示，在基本需求方面，消費者更加注重茶葉的保健功能。基于此，茶葉企業要積極傳播茶的健康保健功能，但是要科學傳播，避免神化茶葉的健康保健功能，否則會適得其反。在附加需求方面，茶可以滿足人們社交、修身等方面的需求，這是消費者一種生活方式的體現。因此茶葉零售企業可以開發茶葉衍生產品，例如茶食品、調飲茶，但要注重產品的便于攜帶性。

3.3提升茶葉品質

茶葉企業要想提高茶葉的品質質量，首先要從源頭抓起，例如進行基地直采。其次也可以利用先進信息技術實現產品的全程可追溯，進而提高全渠道供應鏈產品的管控能力。再次，企業要做到茶產品的可視、可達、可退、可追蹤和可優化，通過構建覆蓋供應鏈運營全過程的數據信息采集體系，尤其是零售終端面向消費全過程的信息采集和數據轉化，以實現全渠道供應鏈管理，并提高管理效率[6]。

3.4改善商品經營能力

顧客分析、顧客定位、產品開發組合到顧客溝通。首先，茶葉零售企業應積極開展源頭直采和定制包銷，加快自有品牌建設，進而增強渠道權利，實現自主定價。并且在此過程中，實現源頭把控，提高茶葉產品質量，回歸零售本質。其次，茶葉零售企業可以實行“付費會員制”，即向注冊會員定期收取一定的會員費并向其提供更多會員權益的一種制度，該制度有助于提高茶葉消費者的顧客粘性。同時，會員費也將成為企業收入的重要來源，助推企業實現復合型盈利模式。另外，付費會員也是媒介和渠道，承擔了口碑傳播者的角色，傳播成本低且推薦成功率高，是新用戶拉新的有效渠道。零售企業依托自主經營、增強顧客粘性和加大口碑宣傳等營銷活動推動商品的銷售，獲取合理收益，實現復合盈利，逐漸成為一種發展趨勢。

4結果

（1）消費端。茶葉企業通過擴大門店經營規模、增加自營商品豐富性和加強顧客經營（顧客獲取、維護和溝通）等方式，實現全渠道體系建設布局，增加了顧客流量。此外，通過“付費會員制”等營銷策略增強顧客粘性，增強需求聚集能力，同時收集顧客消費數據，對顧客需求進行精準分析，并迎合顧客需求及時推出新產品。進一步擴大銷售規模，加快商品周轉率，從而實現盈利。（2）企業內部。茶葉零售企業通過其營銷人才資源、資金實力及數字化技術的應用，根據市場需求和競爭狀況，企業更加明確自身的核心競爭力，從而實現資源合理有效分配，制定合理營銷策略，同時大力開發自有品牌。為自營商品選準目標顧客群體，精準定位，設計并執行有效的定價策略、顧客溝通策略，進而促進自營商品銷售和自營品牌形象的樹立，提升品牌營銷能力。（3）供應端。茶葉零售企業通過買手團隊建立和基地直采等手段，實現供應鏈逆向整合，在減少零售中間環節產品損耗、保障茶葉質量的同時，更有利于降低零售加成，從而降低采購成本，為消費者帶來更多的讓利。進一步，自有品牌的建設，使茶葉零售企業對產品擁有自主定價權。此外，零售企業的經營規模、資金實力等與其供應鏈渠道權利密切相關，零售企業渠道權利越強，在與品牌商談判過程中，越有能力爭取區域經銷權或權、定價權等權利，進而產生更大的盈利空間。

5結論

在數據技術已較為成熟的今天，茶零售企業要切實做到以消費者為中心的營銷模式，為此，必須通過數字服務深度融合線上、線下和供應鏈，優化渠道的功能與定位；精準捕捉顧客需求，構建以消費者為核心人與茶的關系，提升顧客消費體驗；提升茶葉品質，滿足消費者對“提質”的需求；改善茶葉產品經營能力，回歸零售本質。

參考文獻

[1]杜睿云,蔣侃.新零售:內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐,2017(02):139-141.

[2]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟,2017,31(07):3-11.

[3]阿里研究院.阿里CEO張勇萬言演講闡釋“新零售”［EB/OL］.(2016-12-28)［2017-12-01］.

[4]杜錦.新零售背景下四川茶葉營銷策略研究[J].福建茶葉,2019,41(01):27-28.

[5]黃俊毅.茶葉新零售的機遇與挑戰——基于年輕群體的問卷調查[J].福建茶葉,2020,42(03):51-52.

[6]符秀麗.基于新零售視角下的茶葉營銷模式探索[J].福建茶葉,2018,40(03):39.36

作者：程園 單位：北京工商大學商學院