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摘要:在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，消費(fèi)者心理成為重要的研究?jī)?nèi)容。消費(fèi)者的心理變化對(duì)市場(chǎng)商品營(yíng)銷狀況有很大的影響，如果對(duì)消費(fèi)者思維沒(méi)有清楚的認(rèn)知，那么制定的營(yíng)銷管理策略就會(huì)有一定的偏差，因此，一定要重視兩者之間的關(guān)系。文章闡述了消費(fèi)心理的基本概念和表現(xiàn)類型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從多個(gè)方面提出消費(fèi)心理下市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的具體措施。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理;市場(chǎng)營(yíng)銷;管理;核心研究

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)力并在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，就需要采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，使企業(yè)產(chǎn)品更好地和市場(chǎng)對(duì)接，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作時(shí)，一定要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理狀況，通過(guò)對(duì)其行為進(jìn)行分析，合理制定營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)學(xué)會(huì)站在不同的角度思考問(wèn)題，可以從企業(yè)角度、同行角度、消費(fèi)者角度進(jìn)行分析，多方位了解消費(fèi)者心理狀況以及產(chǎn)生消費(fèi)心理的原因，基于消費(fèi)心理開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。

1消費(fèi)心理的基本概念和表現(xiàn)類型

1.1消費(fèi)心理的基本概念

消費(fèi)心理指的是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)商品或者勞務(wù)性服務(wù)項(xiàng)目的選擇、對(duì)比、分析、購(gòu)買，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的這種心理就是消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)者受到消費(fèi)心理的影響，首先會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買某種商品的欲望，其次對(duì)該商品進(jìn)行了解，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。通常情況下，消費(fèi)心理存在一定的變化，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，要把握住消費(fèi)者心理變化的關(guān)鍵點(diǎn)，并強(qiáng)化消費(fèi)心理產(chǎn)生的作用，從而提高營(yíng)銷效率。

1.2消費(fèi)心理的表現(xiàn)類型

第一，求異心理。在當(dāng)前時(shí)代，人們會(huì)更加肯定自我價(jià)值，尤其是年輕人群，他們的求異心理會(huì)比較突出，希望通過(guò)某種商品表現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自身標(biāo)新立異的心理。由于求異心理的影響，消費(fèi)者通常會(huì)比較關(guān)注該商品是否讓自己更加與眾不同，相對(duì)忽視了產(chǎn)品的功能和實(shí)用性等。這種消費(fèi)心理有一定程度的盲目性，并且不太成熟，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作時(shí)一定要避免利用這種消費(fèi)心理，否則容易限制商品的銷路，很難打開(kāi)市場(chǎng)。

第二，攀比心理。當(dāng)消費(fèi)者在攀比心理的驅(qū)使下，通常不關(guān)注商品的實(shí)際價(jià)值和功能，也不關(guān)注是否是自己所需要的，而是希望通過(guò)購(gòu)買商品與他人進(jìn)行比較，從而獲得某種認(rèn)可。攀比心理也不可取，不過(guò)在營(yíng)銷一些特殊商品時(shí)，通過(guò)利用消費(fèi)者的攀比心理能達(dá)到很好的效果。比如奢侈品類型的商品，主要針對(duì)比較富裕的群體進(jìn)行營(yíng)銷，這種心理是促進(jìn)他們消費(fèi)的重要因素。

第三，從眾心理。人在不同的社會(huì)環(huán)境中會(huì)產(chǎn)生一種群體意識(shí)，而消費(fèi)行為可以使其更好地融入群體當(dāng)中，所以，當(dāng)人們處于同一環(huán)境時(shí)很容易產(chǎn)生從眾心理，這種心理也被叫作“入鄉(xiāng)隨俗”心理，當(dāng)群體中大多數(shù)人都開(kāi)始購(gòu)買某一種商品時(shí)，自己也會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為［1］。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，群體性宣傳的方式就是根據(jù)人們的從眾心理，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，不過(guò)，從眾消費(fèi)心理一般會(huì)比較理性一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量會(huì)更加關(guān)注。

第四，求實(shí)心理。求實(shí)消費(fèi)心理是根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的商品，其他因素對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大影響，這種消費(fèi)心理在選擇產(chǎn)品時(shí)比較理智，主要關(guān)注商品的質(zhì)量和實(shí)用性。此外，消費(fèi)者對(duì)不同的商品會(huì)產(chǎn)生不同的心理變化，比如在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者受求實(shí)心理的影響，會(huì)表現(xiàn)得更加理性。

2市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理的影響不穩(wěn)定

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者心理有很大的影響，經(jīng)濟(jì)水平高的群體會(huì)更加關(guān)注商品的質(zhì)量以及自身的需求，而經(jīng)濟(jì)水平較低的群體通常會(huì)更加關(guān)注商品的價(jià)格。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)一定的波動(dòng)問(wèn)題，消費(fèi)者的心理也隨之產(chǎn)生變化;當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)波動(dòng)、某些群體財(cái)富減少時(shí)，該群體會(huì)選擇滿足基本生活的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。所以，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否穩(wěn)定會(huì)影響消費(fèi)者心理的變化，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)有一定的影響。

2.2市場(chǎng)商品和消費(fèi)者需求不相符

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提升，消費(fèi)者除了滿足自身需求之外，更加關(guān)注的是商品的質(zhì)量和美感。在市場(chǎng)中存在各種盜版的衣物或者其他商品，以及劣質(zhì)的生活用品和食品，不僅擾亂了市場(chǎng)的秩序，還在一定程度上忽視了消費(fèi)者的需求，當(dāng)市場(chǎng)商品不能夠滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求時(shí)就無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷模式落后

在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，依然采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，從而沒(méi)有重視對(duì)消費(fèi)者心理的分析。在營(yíng)銷的過(guò)程中為促成消費(fèi)單數(shù)采取傳統(tǒng)的打折營(yíng)銷模式，或者制造熱點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)，沒(méi)有注重提升商品的質(zhì)量，只是單純誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者心理使其購(gòu)買自己所需求的商品［2］。這種比較傳統(tǒng)且落后的營(yíng)銷模式通常沒(méi)有較好的售后服務(wù)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)再進(jìn)行二次消費(fèi)。

3基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作

3.1創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式

為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在開(kāi)展實(shí)際營(yíng)銷工作中創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在了解消費(fèi)者心理的同時(shí)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)方向，從而有助于企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。比如，首先對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查，其次聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)專家以及消費(fèi)心理專家等，詳細(xì)分析每一種消費(fèi)心理，幫助企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。當(dāng)企業(yè)明確市場(chǎng)發(fā)展方向之后，樹(shù)立自身品牌并確定商品質(zhì)量。同時(shí)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷模式，如口碑法、饑餓營(yíng)銷手段等。首先介紹自身產(chǎn)品的品牌、功能等渲染一下市場(chǎng)氛圍，其次開(kāi)展一輪市場(chǎng)銷售充分考察市場(chǎng)形勢(shì)，再次根據(jù)銷售中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，最后正式投入市場(chǎng)開(kāi)始銷售［3］。另外，重視對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，可以在消費(fèi)場(chǎng)所建設(shè)休息區(qū)、引水區(qū)等設(shè)施，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并增加消費(fèi)的可能性。在購(gòu)買完商品之后，要注重售后服務(wù)，解決好售后問(wèn)題并記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，將其反饋給生產(chǎn)領(lǐng)域，避免再次發(fā)生類似的問(wèn)題。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)通常需要詳細(xì)地咨詢，企業(yè)可以發(fā)明出智能機(jī)器人對(duì)商品的特征進(jìn)行講解，讓消費(fèi)者更加精準(zhǔn)地了解到商品的價(jià)格、材料、功能等，如果有其他疑問(wèn)都可以進(jìn)行咨詢。在擺放商品的時(shí)候也要注重其關(guān)聯(lián)性，將同類商品擺放在同一區(qū)域，可以將薯片、飲料等擺放在同一區(qū)域內(nèi)，將毛巾、牙刷等生活用品擺放在同一區(qū)域內(nèi)，增加商品的聯(lián)系性，從而帶動(dòng)消費(fèi)。此外，要定期匯總各類商品的銷售量，通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析了解市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。

3.2打造高品質(zhì)品牌

企業(yè)在市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的武器便是高口碑的品牌，建設(shè)企業(yè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要以消費(fèi)者為中心，以滿足或者超出消費(fèi)者期望為目標(biāo)。企業(yè)的高品質(zhì)的品牌不僅能夠牢牢抓緊消費(fèi)者心理，還能夠提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如全球著名的日化品牌寶潔公司，公司的利潤(rùn)大部分都用在對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌宣傳上，用于其他渠道的資金較少，所以，寶潔公司能夠一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量和功能優(yōu)勢(shì)，并且消費(fèi)群體也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。雖然每一級(jí)賣寶潔產(chǎn)品的渠道商不是最賺錢的，但是在許多商超里面一定會(huì)有寶潔產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，經(jīng)常會(huì)到商場(chǎng)里面購(gòu)買該產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里面沒(méi)有該產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得商場(chǎng)商品不齊全。同時(shí)，寶潔公司十分注重與消費(fèi)者溝通，使其擁有大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者，并且面對(duì)渠道商時(shí)也非常有信心和底氣，不會(huì)像部分品牌那樣過(guò)于依順渠道商，花費(fèi)較高的費(fèi)用把產(chǎn)品鋪放到商超里面，卻也沒(méi)有多少人關(guān)注。

3.3根據(jù)產(chǎn)品種類應(yīng)用消費(fèi)心理

消費(fèi)者心理是會(huì)產(chǎn)生變化的，同一消費(fèi)者面臨不同類型的商品時(shí)所產(chǎn)生的思維方式也不一樣，所以，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同類型的產(chǎn)品合理分區(qū)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略促進(jìn)消費(fèi)。其一，對(duì)于價(jià)格較高且保值的商品，消費(fèi)者會(huì)比較理性一點(diǎn)，因此，在營(yíng)銷工作中要重視利用消費(fèi)者的求實(shí)心理，根據(jù)商品的生產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。由于商品價(jià)值非常高，在生產(chǎn)中一定要嚴(yán)格按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、提升商品質(zhì)量，在營(yíng)銷宣傳時(shí)重點(diǎn)突出商品的質(zhì)量以及功能，以此激發(fā)消費(fèi)者的求實(shí)心理，促進(jìn)消費(fèi)［4］;其二，季節(jié)性或者是一次性的產(chǎn)品，其價(jià)格一般較低，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者的心理比較輕松，通常對(duì)質(zhì)量沒(méi)有過(guò)高的要求，在選擇時(shí)更偏向于價(jià)格較低的商品。針對(duì)該種類商品的營(yíng)銷管理，既要結(jié)合消費(fèi)者心理，又要結(jié)合生產(chǎn)。在生產(chǎn)時(shí)盡量依照消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的需求進(jìn)行生產(chǎn)，并在包裝和外形上滿足其心理，可以在包裝上面使用較為鮮艷的顏色吸引消費(fèi)者的注意力。

3.4根據(jù)消費(fèi)階層區(qū)分消費(fèi)心理

不同階層的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理也有所不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中需要根據(jù)所面對(duì)的對(duì)象，區(qū)分其消費(fèi)心理，從而更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作。比如在酒業(yè)市場(chǎng)中，普通收入水平的人們通常喜歡購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的商品，更偏向于考慮商品的價(jià)格，并且受到從眾心理的影響，大多數(shù)人們會(huì)選擇中低價(jià)位中口碑較好的品牌;收入水平較高的群體，在選擇商品時(shí)會(huì)受到品位等因素的影響，通常購(gòu)買價(jià)格偏高一些的進(jìn)口酒;還有一部分高收入人群也會(huì)受到從眾心理的影響，偏向于購(gòu)買市場(chǎng)中口碑好的名酒，例如五糧液、茅臺(tái)等。因此，在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)要根據(jù)消費(fèi)階層的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于中低消費(fèi)水平的群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格是考慮購(gòu)買的最主要因素。價(jià)格低且商品質(zhì)量比較穩(wěn)定，非常有利于在市場(chǎng)中打造商品的口碑，當(dāng)商品在市場(chǎng)中有一定占有率時(shí)，再根據(jù)從眾消費(fèi)心理塑造企業(yè)文化，使人們認(rèn)可企業(yè)文化以及商品本身包含的文化，之后再大力開(kāi)展?fàn)I銷管理工作，應(yīng)用原本消費(fèi)群體的行為，增加宣傳效果。例如江小白正是應(yīng)用從眾消費(fèi)心理以及文化效應(yīng)，使其在酒業(yè)中異軍突起。

4結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)想要制定合理的營(yíng)銷策略、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)心理，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)品牌的認(rèn)可度才是最重要的。市場(chǎng)不是一成不變的，消費(fèi)者心理也會(huì)不斷發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作之間的聯(lián)系，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，打造高品質(zhì)品牌，根據(jù)產(chǎn)品種類應(yīng)用消費(fèi)心理，根據(jù)消費(fèi)階層區(qū)分消費(fèi)心理，從而更好地帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

作者：張勝德 單位：吉林工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院