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摘要:網絡營銷效果的重要評價指標之一是網上零售額。文章以營銷宏觀環境PEST理論為分析框架，從中提取了人口因素、技術因素、經濟因素，并與我國國民經濟統計指標體系中的相關指標進行對接，分析了移動互聯網用戶、企業電子商務交易活動比重、人均消費支出對網上零售額的影響，剖析了前兩者對網上零售額的直接正向影響作用，以及人均消費支出在移動互聯網用戶與網上零售額關系中的中介效應。由此提出，先進技術設備的消費、生產使用以及人均消費支出能力的提升，對于擴大網上零售額具有積極作用。

關鍵詞:網上零售;互聯網用戶;人均消費支出;電子商務

網上零售(onlineretailsales)是網絡營銷模式在銷售領域的一種具體呈現。在市場營銷理論中，網絡營銷在形式和內容上都有別于傳統營銷方式，尤其與實體店鋪銷售有著根本區別。網絡營銷強調依托互聯網技術平臺進行營銷活動的組織與管理，因而屬于現代營銷方式，劃分在直接營銷范疇之內，即需要借助于一定的媒體或介質把營銷信息傳播出去，且無須通過實體店鋪完成交易。在網絡營銷中，營銷活動組織與管理的最終效果往往通過銷售額等重要指標來評價，因而網上零售額成為重點研究對象之一。

1網上零售的基本概念

網上零售以互聯網為技術條件，企業的產品和服務信息通過第三方網絡交易平臺或自建銷售網站為主要媒介而出現在消費者面前。作為一種有別于傳統店鋪銷售的新營銷方式，網上零售在概念上經常與直接數字營銷、移動營銷、電子郵件營銷等概念混合在一起而難以分辨。因此，準確理解網上零售的概念，必須清楚網絡營銷的具體含義。在阿姆斯特朗(GaryArmstrong)和科特勒(PhilipKot-ler)認為，網絡營銷(onlinemarketing)是指在互聯網上使用公司網站、在線廣告和促銷措施、電子郵件、在線視頻和網絡日志的營銷方式［1］。與之緊密相關的營銷概念包括:①直接數字營銷，是指企業為了獲得直接回應和建立持久客戶關系而直接與認真選定的目標個人消費者和客戶社區進行互動;②數字社交媒體營銷，是指企業使用網站、社交媒體、手機APP和廣告、網絡視頻、電子郵件和網絡日志與消費者在任何時間地點通過其數字設備來互動;③移動營銷，是指營銷信息、促銷安排和其他內容通過移動電話、智能手機、平板電腦和其他移動設備傳遞給移動中的消費者;④電子郵件營銷，是指通過電子郵件發送高度目標化、個性化的關系建立式營銷信息［2］。這些概念在與網絡營銷的關系上，有的概念口徑較大，直接將其包含;有的或多或少包括了其部分元素，比如數字社交媒體營銷;有的概念與之有交集，比如移動營銷和電子郵件營銷;而直接數字營銷在不經過中間商網絡平臺時，在口徑上與之基本一致，即都屬于直接營銷。網絡營銷從性質上規定了網上零售可以使用的技術和工具。與傳統營銷渠道對空間、場景、位置、銷售隊伍人數、渠道層級等要素依賴程度較高截然不同，網絡營銷主要依賴于能夠與消費者進行互動、使消費者驅近于購買或者其他營銷成果的營銷網站，以及能夠吸引消費者、圍繞品牌建造社區呈現品牌內容的品牌社區網站，同時也采用在線廣告、電子營銷、網絡日志、社交媒體等傳播方式，甚至包括口口相傳之新形態———病毒式營銷。這些工具與傳統工具的主要區別在于技術上的信息化和數字化，以及在人群特征上的廣泛社會性和交互性。在實踐應用領域，網上零售有其對應的統計指標體系。中國國家統計局對網上零售主要統計指標之一“網上零售額”的解釋是，指通過公共網絡交易平臺(包括自建網站和第三方平臺)實現的商品和服務零售額之和。其中，商品和服務包括實物商品和非實物商品(如虛擬商品、服務類商品等)［3］。

2網上零售的理論模型與假設

網上零售的理論與實踐研究一般有三種角度:一是從微觀上分析企業在此類活動中出現的問題及可能涉及的消費心理和行為問題，即從企業管理角度入手通過市場調查洞察消費者心理和行為提出網上零售的改進措施;二是從行業層面分析網上零售對批發、零售行業的影響，通過分析企業之間競爭狀況，研究網上零售的戰略和策略，為行業政策制定和改進監管方式服務;三是從宏觀層面分析網上零售的主要影響因素以及對社會、經濟等領域的影響，著重研究其社會貢獻和負面作用。第一種角度比較常見，第二種角度有大量文獻呈現，因此本文從第三種角度分析網上零售的影響因素。在市場營銷學中，營銷環境有宏觀、微觀之區分。其中，宏觀營銷環境中的影響因素包括政治法律、經濟發展水平、社會文化、技術狀況以及人口地理統計特征等，通常稱為PEST模型。本文引用這一分析范式，從中提取人口因素、技術因素和經濟因素作為重點研究對象，并采用我國國民經濟統計指標體系中的具體指標與之對接。具體方法為:用“移動互聯網用戶”來反映人口因素對網上零售的影響;以“有電子商務交易活動企業比重”為控制變量，體現技術因素的影響;設定“人均消費支出”為控制變量，反映經濟因素對網上零售的影響。反映網上零售效果的具體指標是“網上零售額”。人均消費支出雖然是一個平均數，但其形成過程受消費者需要、動機、行為等主觀因素影響較大，因此設定為中介變量，并假設如下:H1:自變量移動互聯網用戶(x1)通過中介變量人均消費支出(m)正向影響因變量網上零售額(y);H2:自變量移動互聯網用戶(x1)正向影響因變量網上零售額(y)。這些變量之間的關系假設如圖1所示。

3實證分析

本文選取我國東部、中部、西部、東北共31個省市自治區2015—2019年上述指標的統計數據為樣本，利用SPSS統計軟件通過回歸分析，計算以下模型中各個變量之間的關系。回歸模型計算結果:從表1中數據表明，在顯著性水平為0.05時，三個模型的F更改值均為顯著。模型1和模型3的調整R2都大于0.5，表明模型的擬合程度較好;模型2是中介變量人均消費支出對自變量移動互聯網用戶的回歸，調整R2為0.051，表明模型的擬合程度略低，但由于人均消費支出是一個宏觀經濟變量，其影響因素很多，因而單個自變量做解釋時，略低的擬合優度值在理論上也可以接受。三個模型回歸系數分析如表2所示，均在0.05水平上顯著。比較模型2與模型1的自變量系數發現，標準系數值由0.694減少至0.240，而模型3中自變量系數為0.833，表明人均消費支出具有部分中介效應。有電子商務交易活動企業比重作為控制變量，對網上零售額具有顯著影響。各個模型的自變量之間不存在多重共線性。回歸系數分析見表2。

4基本結論

綜合上述分析結果，證明H1和H2假設均成立。這說明在網上零售額的許多影響因素中，移動互聯網用戶是一個重要變量，它對網上零售額不僅具有顯著直接影響作用，而且通過人均消費支出這一中介變量間接影響其變化。有電子商務交易活動企業比重作為模型的控制變量，對網上零售額也有顯著影響。這一結論的理論意義在于，從營銷宏觀環境PEST理論模型中抽取人口、經濟、技術等影響因素，通過與具體統計指標對接的方式，研究這些因素之間的因果關系，從而把抽象理論具體化;實踐價值在于，發現了掌握技術設備的人口數量對以技術為支持的銷售方式的直接影響，以及企業采用先進技術條件的比重對以技術為支持的銷售方式的影響。這表明人口因素與技術因素對銷售方式具有重要作用。企業、行業或者整個經濟體要提升以先進技術為條件的銷售能力，就要重視人口因素和技術因素的影響，提升技術設備的人口總擁有量和企業的技術裝備與應用水平。而人均消費支出的中介效應，則表明擁有先進技術設備的消費者，能否成為網上零售額增長的帶動力量，還受到人均消費支出數量大小的間接影響。因此，不論是從整個國民經濟發展宏觀角度，還是從企業管理微觀角度思考，在采用以先進技術條件為依托的銷售方式時，都應當把擁有技術設備的消費者的實際消費能力考慮在內，要重視消費能力提升對銷售額的帶動作用。網上零售在現有基礎上快速發展，需要從網絡用戶的增量、企業電子商務比例的提升以及消費者支出的增加等方面尋找對策。首先，本文由于是從宏觀營銷角度研究網上零售問題，所選各個變量本身受影響的因素較多，導致一些對網上零售額可能具有直接或間接影響的變量未能納入模型中進行研究。其次，沒有從PEST分析框架中把法律因素引入，主要目的是以“雙循環”中的國內市場大循環為分析前提，未進行跨國對比。最后，抽取的三個因素或多或少存在著一定的邊界交叉，比如模型中的自變量雖然作為人口因素理解，事實上也包括了一定成分的經濟和技術因素在內。由于在實踐中完全與理論概念口徑對接有一定困難，這就為以后的研究提出了新課題。增加控制變量數量，進一步尋找中介效應或調節效應，是需要繼續深入研究的領域。

作者：苗月新 單位：中央財經大學