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摘要：

夢吧咖啡是一家面向師生的校園咖啡廳，本研究通過對師生對咖啡文化及需求的調查，分析“夢吧”咖啡在校園內的市場影響力、美譽度等情況，根據調查結果發現的問題，提出夢吧咖啡未來發展的可行性建議。

關鍵詞：

“夢吧”咖啡廳；市場需求；滿意度

夢吧咖啡廳是廣東財經大學MBA教育中心三位在校研究生創辦的創業項目。為了經營好夢吧咖啡廳，了解校園師生對咖啡的需求情況。更好地制定營銷策劃，更好地推廣校園咖啡文化，服務廣大師生，因此制定了本次校園市調調查。

1.調查目的

通過問卷調查的方式，以廣東財經大學校本部師生為調查對象，了解“夢吧”咖啡廳在學校內部的認知度及滿意度，從而對“夢吧”咖啡廳的經營提出意見和建議，幫助其改善自身不足、提高自身競爭力，為師生提供更多滿意的產品及服務。

2.調查方法

本次調查主要運用了問卷調查法，共發放問卷2000份，調查對象為學校老師及大三、大四的學生。采用分類抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法選取樣本。將樣本分為老師和學生兩類。在學生這一類中，再已學生為總體，以每棟宿舍為子集，進行隨機抽取。此次共發放問卷2000份，回收問卷1980份，回收率99%，其中，有效問卷：1960份，有效率98.99%。具體調查步驟如下：第一，分類抽樣對校本部師生比例做大致評估，以2∶39的師生比例對問卷樣本進行分類。計算出向老師派發100份問卷，向學生派發1900份問卷。第二，簡單隨機抽樣學生宿舍區（棟）簡稱名單：A棟、B棟、17棟、18棟、19棟、20棟、21棟、22棟、24棟、25棟、26棟、27棟、28棟、29棟共拆分為14個子單位。第三，簡單隨機抽樣確定了宿舍樓之后，把房間號進行排序抽簽。由組長抽得“7”號。因此，每棟宿舍樓的調查樣本基本是在以“7”為結尾的房間號。如：107、207、307……

3.調查過程

第一階段：調查準備階段（2月23日—2月29日）以下時間提前第二階段：調查實施階段（3月1日—3月7日）第三階段：調查資料匯總處理（3月8日—3月15日）第四階段：撰寫并提交調查報告（3月15日—3月30日）

4.局限性

第一，樣本沒有覆蓋全校學生。第二，有些問題有引導性，易出現廢卷。

5.調查問卷分析

5.1關于受訪者基本信息分析在1960個有效數據中，男女比例是29.7%和70.3%，與實際比例相符；依比例抽取十位老師，其中男女比例相對比較均衡；其他類是屬于“夢吧”咖啡店的員工。1.您的性別____2.您的職業是____A.學生B.老師C.其他

5.2關于“夢吧”咖啡廳知名度的分析從調查數據中，可以知道在1960人中有1680人聽說過“夢吧”咖啡廳，其知名度為86%，有一定的知名度。

5.3關于“夢吧”咖啡廳吸引力的分析對此項我們分析了聽說過“夢吧”咖啡廳1680人，只有其中51.19%的人去過“夢吧”咖啡廳，說明“夢吧”對他們吸引力不足。沒去過的820人中，540人陳述了沒去過的原因，其中最大的原因在“夢吧”地點過于偏僻；其次，有24.07%的人表示自身不喜歡喝咖啡或者沒有這種習慣；也有一部分人認為“夢吧”咖啡廳價格昂貴，消費不起。

5.4關于“夢吧”咖啡廳美譽度的分析

5.4.1顧客對“夢吧”咖啡廳的總體評價由圖3-7可知，在聽說過并且去過的860位受調查者中，54%的受調查者對“夢吧”咖啡廳的總體評價為一般，37%認為比較好，總體來說只有39%的人對“夢吧”咖啡廳的評價為比較好或非常好，“夢吧”咖啡廳還應該找出顧客不滿意的地方，不斷改進自己的工作。

5.4.2各項工作評價以及綜合評價分析將被調查者對“夢吧”咖啡廳的各項工作的滿意度分別換算成數值，分別為：非常滿意5分，比較滿意4分，一般3分，比較不滿意2分，非常不滿意1分。之后在聽說過并且去過“夢吧”咖啡廳的這860個同學中，把他們對每項的評價都換算為分值，之后計算出860個人的平均值，最后再求出總體的平均值，最終結果如圖3-8所示。根據以上結果可見，受調查者對“夢吧”咖啡廳的員工的服務態度和咖啡廳的店內環境還是比較滿意的，但“夢吧”在經營的產品（包括產品的價格和口味等）和產品創新（推出新品的速度）這兩方面的美譽度還需進一步提高。（1）關于“經營產品”的滿意度的分析在860位受調查者中，有230人比較不滿意“夢吧”的經營產品，還有20人非常不滿意其“經營產品”。只有240人比較滿意或非常滿意其產品，可見“經營產品”的滿意度是比較低的。（2）關于“產品創新”的滿意度的分析餐飲業想要最大程度地保有顧客，產品的更新速度是個重要的條件，在860位受調查者中，只有110位非常滿意或比較滿意“夢吧”的產品創新速度，而有320位對此是比較不滿意或非常不滿意的，可見“產品創新”的滿意度是非常低的。（3）關于“服務態度”的滿意度分析作為服務行業，員工的服務態度對總體評價有非常大的影響。在本次調查，860位受調查者中有650位對“夢吧”咖啡廳的員工服務態度感到比較滿意或非常滿意。（4）關于“店內環境”的滿意度分析此次調研數據顯示只有5.8%的人認為店內的環境的非常滿意的，絕大多數只是比較滿意，還有37.2%認為環境一般。（5）關于“經營規模”的滿意度分析41.86%的受訪者對“夢吧”咖啡廳的經營規模感到比較滿意或非常滿意，有55.8%的受調查者認為一般，只有2.3%的認為比較不滿意，沒有人對此非常不滿意的。

5.5和諧度分析和諧度，即一個社會組織在發展運行過程中，獲得目標公眾認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標公眾出發、開展公共關系工作獲得回報的指標。由上圖數據得，該問題的受訪人數有860人，回答家人的有1人，占比1.16%；選擇戀人的有80人，占比9.3%；選擇朋友的有560人，占比65.12%；選擇其他選項有的有210人，占比24.42%，其中在該選項中填寫“陌生人”、“過路人”的人數在該比例中占70%。

5.6調查總體結論根據調查結果可知，“夢吧”咖啡廳在學校里有一定的知名度，具有一定的吸引力，但由于咖啡廳的經營地點欠佳、價格相對較高等因素導致部分人不選擇“夢吧”咖啡廳作為消費場所。在去過“夢吧”咖啡廳的人群當中，部分人認為“夢吧”咖啡廳有提高之處。對于夢吧咖啡廳未來的發展，可以從幾個方面來拓展：“夢吧”在充分了解消費者偏好的口味后，改進咖啡和其他經營產品的口味，降低產品價格；“夢吧”在研發新品或調配新口味這些方面投入更多精力和經費；注重咖啡店的環境塑造，不但是內部的陳設，平時還要注重氛圍的塑造。從定價策略、市場細分和市場營銷等方面打造“夢吧”。

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作者：陳超青 單位：廣東財經大學