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摘要：眾所周知，任何一個品牌在營銷過程中都需要使用多種營銷策略。一個好的企業為了將營銷效果最優化，需要在前期進行大量的市場調查、評估，了解市場需求、確立產品定位，通過事件、直接影響、廣告、包裝、贊助等策略對該產品進行整合營銷。企業的目標便是擴大產品的市場份額，作為營銷動作的發出者，企業必須以消費者為核心，綜合協調并運用各種營銷策略，與消費者建立更穩定、可持續發展的關系，從而盡可能最大限度地提升營銷效益。談到整合營銷，我們可以分為水平整合和垂直整合兩個大的模塊，水平整合主要包括信息內容的整合、傳播工具的整合、傳播要素資源的整合；而垂直整合包括四個方面——市場定位整合、傳播目標整合、4P（產品Product、促銷Promotion、價格Price、地點Place）整合及品牌形象整合，筆者認為，VIVO在營銷策略中，垂直整合特點更為顯著，市場定位精準，包裝到位，也更能突出其生存法則，所以本文將重點探討VIVO智能手機對于品牌垂直整合的特點，旨在該案例基礎上豐富垂直整合的實際應用，進而研究目前普遍存在的手機品牌營銷市場現象。

關鍵詞：VIVO；整合營銷；垂直整合

一、VIVO智能手機品牌營銷的垂直整合策略分析

“整合營銷傳播以一種新的觀察視角為營銷及營銷傳播帶來了徹底的變革，從而發展并改變了傳統營銷傳播的基本觀念。首先，它超越了以往對營銷與傳播的認識，其直接表現是把‘營銷’與‘傳播’綜合成一個完整的概念;其次，營銷本身就是傳播過程，傳播同樣也是營銷過程;最后，整合營銷傳播的終極目標指向了品牌資產，而與顧客以及相關利益人之間的關系則成為實現品牌資產的核心價值。”1對VIVO智能手機來說，在iPhone、華為等手機品牌激烈的市場競爭中很難獲得一席之地，客觀來講，科技研發方面相比VIVO更是力不從心，那么近幾年它是如何在其他大牌近乎壟斷的市場中與消費者保證穩定關系并突出重圍的呢？

（一）精準的市場定位由于研發團隊和發展歷史的不成熟以及國際競爭力較弱等多方面的影響，VIVO手機在技術層面無法與iPhone、華為、小米相比顯得有些力不從心，加之早期國產手機山寨品牌的泛濫也為VIVO的發展帶來不小的困擾。2011年，VIVO品牌了VIVOV1，支持SRS音效，以音樂手機定位打入市場，而后期的的機型也主要以Hi-Fi音質架構為主打，受到了不少年輕女性的青睞。而市場營銷的目標正是滿足消費者的需求和欲望，2011-2013年以VIVO、OPPO為首的音樂手機成為了年輕人尤其是女性市場的主流。隨著時代的不斷進步，iPhone的系統優化也做得更加完善，其他品牌手機在音質研發方面也都有了很大的進步，這說明以“音樂手機”為主打已經不能更好地吸引消費者眼球了。市場調查的祭奠尤其重要，了解女性的需求更是重中之重。美圖秀秀等自拍、P圖軟件的流行讓手機行業看到了新的商機。這時的VIVO手機更加注重女性消費者的需求，14年初，VIVO對市場定位進行了微調，主要進軍拍照手機（以自拍為主）。

（二）高回報的傳播目標有了明確的市場定位以后，企業就要確定品牌營銷預期想要達到的效果了——受眾面積廣度、想要給消費者傳達什么樣的信息、能夠獲得多高的知名度等等。VIVO作為主打年輕群體的拍照手機，需要充分參考年輕人尤其是年輕女性的需求，這就要傳達給消費者以下幾點：1.VIVO的自拍優化功能是最強大的；2.VIVO是少有拍照功能強大且兼顧音質的智能手機；3.VIVO在外觀方面緊跟潮流，充滿時尚元素；4..VIVO是年輕女性的首選。VIVO智能手機的成功營銷，不僅可以為其在手機市場占一席之地，同時也可以為其母品牌步步高帶來更高的知名度。為獲得更高知名度，VIVO必須在宣傳上做足鋪墊，只有讓定位更加明確，消費者群體更加穩定，更被大眾所接受，VIVO才能獲得更高的回報，叛逆而充滿活力的廣告詞，已經提高了消費者自己對這個品牌的認知，拉近了品牌與消費者的距離。而除產品自身特點以外，政策支持也能為其提供更好的平臺，所以VIVO手機在創新方面將登上新的臺階，產品營銷也將得到更高的回報。

（三）成熟的4P規劃產品方面主要包括手機的品牌、實體、包裝、售后、樣式、性能、質量等等，VIVO生產的智能手機品牌在手機市場中競爭力處于中上等，手機外形也基于人群定位的影響兼顧美觀、多彩時尚，由于母公司實力雄厚，售后也有一定的保證。對VIVO來說，最大的問題是性能，和其他國產品牌一樣，VIVO手機也配備安卓系統，死機、閃退問題仍是硬傷。相比女性，男性群體更考慮科技要素，性能是年輕男性的首要考慮條件，而女性更側重于拍照功能等特征。認識到這一點，后期一系列產品都以此為營銷賣點，實際更偏向于女性手機，可以彌補在其他技術層面的不足。采取多種措施與消費者進行溝通的傳播活動尤為重要，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。VIVO在這一方面做了很多努力，緊跟時代潮流，與三大電信巨頭分別聯合舉辦優惠活動，電信運營商家在某種層面承擔了幫助促銷的工作，便于VIVO手機擴大銷量；通過網絡營銷如官方微博互動、網站硬廣等也在時空方面縱橫擴大了廣告的接受群體。由于科技研發當面不占優勢，VIVO在營銷廣告中將外形、拍照功能以及流量明星代言作為推廣特點，不僅可以吸引消費者眼光，還能為自己積累更多忠實、長遠的消費群體。VIVO一直屬于中高端智能手機，這就說明它的中等價位在年輕人群體屬于可接受范圍，相比iPhone日益攀升的價格，VIVO相對高端的機型也一直在三千元左右，而低端機型價格更為低廉。所以在價格方面，由于其定位準確，拍照功能較為強大，且兼顧音樂播放功能，使其成為中等收入女性的首選。VIVO性價比較高，也更容易被消費者所接受。地點其實是分銷方式的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制。VIVO手機在各大手機賣場都有自己專門的分店，分銷宣傳方式穩定、廣告牌、橫幅等及時更新，片區職責功能細化，為使其產品進入和達到目標市場，該企業需要組織并實施多樣的活動，包括對途徑、環節、場所、倉儲和運輸的控制等。以上便是筆者對于VIVO手機營銷垂直整合特點的分析。

（四）充滿活力的企業形象表面來說，VIVO有自己的品牌名稱、標志、基本色，這是品牌識別不可或缺的必備因素，以此來建立統一的品牌形象。而從企業文化上來看——之前文中提到VIVO手機的廣告語，VIVO將自己定位為廣受年輕人歡迎的品牌，而VIVO希望品牌文化可以代表變換、創新、不屈服、活力等多種正面元素。企業形象可以通過多種方式加深對受眾的影響。新推出的產品VIVOX21中有這樣一句話——“VIVOX21的魅力，一觸，即發。”同時插入鮮艷的手機外殼畫面，不僅起到了強調新品指紋解鎖的功能，同時也可更好地讓關注直觀感受新品的時尚外觀。而接下來的廣告詞則直接點明主旨——“VIVOX21屏幕指紋手機，AI智慧拍照，照亮你的美”。這一句話涵蓋了其特點：1.與其他手機不同，VIVOX21解鎖方式更加智能。2.沒有Home鍵，外形更加時尚美觀，具有科技感。3.前置閃光燈，自拍效果更佳。4.該產品具有強大的后期優化功能。在廣告投入方面，VIVO也是很多品牌不可比擬的，眾多流量明星代言也為其帶來高額回報。至此，VIVO手機緊跟時代，終于在智能手機占領穩定的一席之地。

二、小結

大數據時代為許多手機運營商的市場營銷提供了幫助，同時也帶來了更大的競爭與挑戰。部分可能市場競爭力不夠強大的企業如VIVO、OPPO對品牌進行了轉型，改變營銷策略，吸引新的消費者，從而獲得繼續生存下去并穩步提高產品競爭力的可能。整合營銷不再以傳統的市場營銷觀念為主旨，而是以一種新的方式為營銷理念帶來變革，手機品牌營銷垂直整合的特點讓我們了解到產品已不再以企業自身需求為主，而是更多地抓住消費者的欲望和市場的需求，只有不斷地在反省中對比創新，才能在手機行業的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]李薇.vivo的生存法則[J].IT經理世界，2016（07）.

[2]李曉英.大數據時代互動式整合傳播營銷體系的建構[J].當代傳播，2015（04）.

[3]姜帆.整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構[J].武漢大學學報，2009（04）.

作者：蔡琳玲1；牛若宸2 單位：1、蘭州交通大學，2、天津師范大學