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摘要：在過去兩年中，廣告行業變革加劇，眾多創意熱店、新興互聯網公司和服務型企業借助自身的網絡平臺開展的廣告活動，異軍突起。資訊類營銷企業、技術類的營銷公司、自媒體廣告運營也是遍地開花，分享中國的廣告市場。傳統廣告公司紛紛自我革新，以適應數字化時代的營銷傳播需求。本文主要從分析我國廣告行業發展現狀出發，探討了在當前經濟市場與新媒體環境中，新媒體廣告的多元化營銷傳播策略，并簡要分析了未來新媒體廣告營銷傳播的發展趨勢和挑戰。

關鍵詞：新媒體；廣告行業；營銷傳播 

前言

“新媒體”的概念最早是由美國的戈爾德馬克提出來的。移動互聯網時代，互聯網的使用幾乎貫穿消費者全天的時間，碎片化狀態明顯。由于不同場景需求下不同應用的使用，消費者的時間逐漸節點化、場景化。因此，抓住消費者在當下消費場景的時間和需求，是未來廣告業進行營銷傳播的依據。

1我國廣告行業的發展現狀和特征

1.1概況

當前，我國經濟發展迅速，國家綜合實力取得了全方位、開創性的成就，再次令世界矚目。這為廣告產業的發展打下堅實的經濟基礎和社會基礎，而廣告產業在創業創新、帶動就業、擴大消費、促進經濟結構升級方面也發揮了顯著的作用。中國仍是亞太地區的最大市場，也是全球范圍內僅次于美國的第二大市場。2018年全國廣告經營額達7991.49億元，廣告經營單位從2012年底的37.8萬戶增長到2018年底的137.59萬戶，年均增長22.51%。從業人員558.23萬人。

1.2新媒體背景下廣告行業特征分析

（1）網絡廣告市場持續擴大，移動廣告市場占據主流。隨著中國網絡廣告市場規模的不斷擴大，移動廣告的發展態勢一日千里，到目前為止，移動廣告市場規模達到1750.2億元，廣告規模占比首超60%。與傳統廣告相比，移動廣告具有傳播快、互動強、效果好等特點。自2010年以來，由于智能手機的普及和4G網絡的覆蓋，互聯網逐漸進入移動傳播時代，最突出的特征是網民數量龐大、用戶上網（尤其是手機上網）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網廣告營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。（2）信息流廣告市場持續增長，未來3年仍將保持50%以上的增長。在2018年的網絡廣告市場中，廣告形式的創新與大數據分析及應用能力的提升成為廣告發展的重要推動力。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發展。而伴隨著冬奧會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產品，中國原生信息流廣告發展態勢迅猛。（3）程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營銷主動權。程序化廣告作為互聯網廣告生態中的后起力量，過去幾年增長快速。早期，程序化以公開交易市場的RTB模式顛覆了傳統廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術的進步，也發生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場認可。現在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數據和算法模型幫助廣告主通過技術手段和數據的力量管理好采買的優質流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。（4）原生廣告方興未艾，將占據網絡廣告的半壁江山。近年來，中國原生廣告發展進入快車道，廣告主、平臺、技術服務、內容、用戶等多個方面的創新與改變均推動了原生廣告的發展。根據艾瑞咨詢集團的估測，2020年中國新生原生廣告規模將占據網絡廣告50%以上，市場前景不可小覷。豐富的媒體形式，為原生廣告市場帶來更多廣告資源。其中短視頻原生廣告尤其值得關注。原生短視頻廣告包括了內容原生和渠道原生。（5）BAT擁抱廣告業，傳統廣告公司經歷轉型變革。中國互聯網巨頭早已布局廣告業。三巨頭BAT（Baidu）阿里巴巴（Alibaba）和騰訊（Tencent）每一年的廣告費用支出在全國居于前列，并且規模擴大的趨勢愈加明顯，在全球的份額達到了15%。參考國外谷歌和Facebook的廣告收入在總營銷收入中的比重，BAT從媒介的下游方，逐漸走向上游，進入廣告公司的領軍地位。

2廣告業營銷傳播方式的變化

新媒體時代的到來，給傳統的廣告市場注入了新的活力，具有極強的廣告潛力。分析新媒體技術下的廣告營銷傳播策略，對新媒體時代的廣告傳播具有重大的現實指導意義。

2.1場景數字化打造品牌新空間

戶外場景營銷是一種新的廣告營銷方式，是通過技術和消費者產生連接，通過互動讓消費者產生品牌共鳴。2017年8月8日，可口可樂在美國紐約時報廣場打造了號稱“世界上第一個也是最大的3D機械廣告牌”。其使用1760個運動的LED屏柱，每一塊小屏幕都可以通過程序操控，使其“動起來”，形成水波紋般的效果，吸引了行人驚艷的目光。可口可樂還特意搭建了一個互動體驗區域，經過的路人可以進入展示區感受特色裝置噴出的冰涼霧氣。在倍感暢爽愜意的同時，現場還準備了各種不同口味的冰凍可口可樂供粉絲們暢飲。

2.2展映與“好物”相關的品牌美好生活計劃

如今，越來越多的朋友透過抖音記錄美好生活。伴隨著越來越多的關注，抖音公司希望回饋給大家更多福利。他們利用一個月的時間建立了一間“24小時美好生活映像館”，將創作靈感賦予象征美好時刻的事物——香奈兒J12腕表之上。每一支視頻的開端畫面都是時間，即具象呈現時間的表盤。抖音視頻創作團隊希望透過“從時間點進入時間場”的方式，與大家在時光的運動軌跡中，一起探尋腕表擁有者的美好生活，探尋他們的生活每時每刻都是什么樣子。映像館將還原的12段香奈兒美好時刻與J12腕表的人生映像結合在一起，并收藏于一個連續12天播放的線上抖音“美好生活展映館”的首映中。美好可以很萌趣，美好可以很溫馨，美好同樣也可以很藝術。抖音在傳遞文化、城市的美好的同時，還希望通過用探尋“好物”的方式，開展更多關于美好表達的實驗和探索。

2.3構建生活美學場景，跨界整合互動體驗

由璽匯文化策展、雪佛蘭冠名的“KNOT-More”本草創新生活展，匯聚了一群中國新匠人。他們既有技藝的傳承，又有形式的創新。此次參展的18個品牌涵蓋了植物藝術、家居生活、藝術品設計、美食等多個領域。正像策展人梁亮所說：“這不僅僅是一個展覽，更是一個烏托邦。”多元化與差異化參展品牌，共同組成了一個縱深的生活美學場景，通過深度的互動體驗（樂隊表演、氣味實驗、冥想體驗）讓我們置身其中。這一融合了多種藝術演繹的創新展演，是KNOT-More對突破商業空間運營困境所做的嘗試。打破傳統的簡單整合模式，通過跨界、整合、浸入式體驗創造了一個新的形態，是對商業空間的未來趨勢的洞察。

3結語

社會在進步，時代也在不斷發展，技術的不斷創新也會繼續催生新媒體的發展，不久的未來還會有新的媒介形式出現。在新媒體發展的時代，廣告營銷趨勢極為強勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內容的可信度低以及消費者的網絡權益缺乏法律保護力度等。在虛擬網絡世界中，如何更好地規范廣告內容和傳播范圍需要多方的共同努力。傳統廣告應摸清時展的脈搏，充分利用新媒體技術傳播的優勢，不斷創新廣告行業的營銷傳播方式，讓廣大受眾切實體會到廣告業發展的變化和特點。更快、更好、更有效地為人民服務，為國家經濟發展注入新的活力與力量，從而促進廣告業的可持續健康發展。

參考文獻：

［1］赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.北京：商務印書館，2000：20.

［2］雷橋.互聯網背景下新媒體廣告的網絡營銷策略［J］.新聞戰線，2017（22）.

［3］張曉.對新媒體語境下廣告營銷的思考［J］.傳媒論壇，2018，1（10）：98-99.

作者：徐壯壯 單位：上海大學