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一、企業誠信缺失的危害

對于誠信缺失所帶來的危害，學者們的觀點多有相似也各有不同。但可以歸納為兩大類：第一是微觀方面。這一派觀點主要從企業自身入手，分析缺乏網絡營銷誠信給企業帶來的損失。一致的看法有增加企業交易成本、影響網絡品牌形象的樹立、影響網絡營銷的擴張這三種（石青輝，張貴華，2007）。網絡營銷誠信缺失會導致大量假貨出現，企業的生產成本和投資風險隨之加大，導致企業的投資活動更加謹慎。此外，因為誠信缺失，企業對于網上支付手段期望較差，于是不得不重新依靠傳統的支付方式，這將大大增加企業的交易成本（尹志安，2012），還會造成對網絡營銷本身資源的浪費。最后，部分企業可能會借助網絡營銷活動的優勢，進行欺詐交易來謀取利益，而使得交易的另一方利益受到嚴重損害，企業品牌形象遭到破壞，企業網絡營銷難以持續長期發展，嚴重影響網絡營銷的擴張深度與廣度。第二是宏觀方面。這一派觀點從國家經濟宏觀調控入手，分析缺乏網絡營銷誠信對國家宏觀調控效果的影響。由于企業信用的缺失，在前面已經提到，受到市場中出現的大量假冒偽劣商品的影響，投資主體對于網絡營銷環境的預期不足，導致投資者不敢輕易投資，同樣出于自身利益考慮，消費主體更不敢隨便消費，從而難以發揮出國家擴大內需政策所應有的效果。

二、企業提高網絡營銷公信力的管理與監管體系建設

在提高網絡營銷公信力的對策研究中，幾乎所有學者都從兩方面來提出解決方案，一是從管理的角度。從企業宗旨上，要樹立現代商業誠信資本理念，培養網絡誠信文化，樹立現代商業誠信理念，強化電子商務主體的信用觀念和信用意識以及信用資本觀念。在當前，企業網絡營銷觀念的變革關鍵在于不斷提高消費者的信任度。在提高企業信譽方面，企業只有不斷提高其品牌聲譽度，這樣才能吸引消費者的眼球。同時要對每一筆的信用評價要加以注意，對于商品質量問題要及時加以處理。提高技術與管理水平同樣重要。在管理組織上，要建立起與網絡特點相符的管理系統，完善現有的操作流程和規章制度，要獲得消費者認可的權威認證。企業還應該提供信用保證。企業要考慮到消費者看到網絡中推出的商品文字和圖片宣傳資料可能會產生的想象效果，向消費者保證并做到“不滿意就退貨”。二是從監管及法律建設的角度。首先是法律建設。政府應該提供健康有序的網絡交易環境，健全相關法律對違法行為進行懲罰，很多學者認為，懲罰強度應該與查處概率高度相關。如果失信行為被查處率越低，處罰性罰款倍數就應該越高。只有提高失信網絡營銷的違信成本，使失信網絡營銷得不償失，鏟除其獲利的經濟土壤，讓其無機可乘。因此我們得出對失信者處罰的基本準則是：失信行為的期望收益一定要小于失信行為的期望成本（姚增明，姚磊，蔡雅平，2011）。在責任承擔方面，大部分專家認為，企業應該承擔大部分維護誠信經營的責任。企業要承擔保密措施不到位的責任；不要讓消費者整天擔心自己的隱私是否會被人偷窺。總之，要讓消費者感到網絡營銷的安全與可靠。要做到以上這些，還需要加快立法工作，給予電子證據、數字證書、數字簽名、電子合同相應的法律效力，分清雙方責任。一是因企業自身網絡系統所造成的問題而給消費者帶來的損失，企業負全部民事責任；二是因消費者錯誤的操作而造成的損失，企業負部分責任；三是因安全認證系統出現故障所造成的損失，企業與認證公司負全責；四是如果是因為黑客、病毒的侵襲而給消費者造成的損失，企業負部分責任；五是企業在做好消費者商業資料的保密義務所造成損失，企業負全責。無論是管理還是監管，專家們幾乎一致認為，應該把樹立誠信價值觀放在首位，只有國民誠信程度提高才能根治網絡營銷誠信缺失問題（何軍東，2010）。

三、評述

對于網絡營銷誠信問題的研究，還只是停留在營銷學中管理和監管機制建設的角度，很少有學者從行為學的角度入手進行研究，由于網絡的介入，是否會對經典行為學理論提出挑戰？這將導致營銷學理論基礎受到撼動。引入網絡變量后，目前關注最多的還是商家的行為，幾乎沒有人去關注網絡會怎樣影響消費者行為。例如，由于網絡的自由性，消費者可以在很輕松的環境下進行交易，這有可能降低消費者的警覺，使不法商販有可乘之機；又由于個人電腦的私密性，一些不法商販還可能借助一些具有強刺激性的不良信息誘導消費者購買假冒商品（如淫穢色情信息）。另外，由于網絡營銷是新興產業，很多人第一次嘗試這種交易方式，甚至是第一次用電腦進行嘗試，在傳統交易方式中，交易契約多為紙質，在網絡交易中則為電子格式，由于觀看兩種文本時視覺上的差異，極易導致消費者出現錯覺，造成不公平交易，電腦輻射也有可能產生這種影響。另一個可能的研究方向是對商家和誠信評級機構誠信度級別的測度方法，目前幾乎所有文章都還停留在定性分析層面上，定量研究很少。還有一個領域，就是誠信度交易市場的理論，即把商家或評級機構誠信度作為金融產品進行出售，原本誠信度較高的商家可以購買其他高誠信度商家的剩余誠信度，以達到更高的誠信度，增加實體商品成交量。但這種市場必須建立在極其完備的監管體系之下。從人類學的角度，很少有學者從中國人文化中的斷層去研究誠信問題，而僅僅是從中華傳統美德方面論證誠信體系建設的可行性，經常以社會主義市場經濟初級階段法律缺失為理由來掩蓋國人誠信缺失的本質原因。總之，網絡營銷誠信問題的研究可以衍生出很多其他研究分支，可以進行跨學科研究，研究應用前景非常廣闊。

作者：劉希原單位：北方工業大學理學院統計系2010級本科學生