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一、影響市場營銷策略的因素分析

煤炭企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體，總是生存在特定的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)營活動(dòng)受到來自企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和干擾。營銷決策就是通過對影響企業(yè)的宏觀因素和微觀因素的分析，找出主要因素，抓住主要矛盾，確定決策的重心，從而保證營銷決策的正確性和可行性。具體來說，宏觀因素包括：國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策走向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)所處的自然地理環(huán)境等。宏觀因素屬于不可控因素，對營銷策略的選擇方向和營銷成果影響極大。微觀因素主要包括：采購商的規(guī)模、類型、地域分布、競爭對手的狀況、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)條件的變化及企業(yè)內(nèi)部各部門的銜接協(xié)調(diào)能力等。在微觀因素的作用下，煤炭企業(yè)營銷部門常常要權(quán)衡不同的的策略方案并努力推出最優(yōu)方案。

二、煤炭企業(yè)營銷策略的主要內(nèi)容

煤炭企業(yè)的營銷策略是從營銷實(shí)踐中提煉出來，上升到理論高度的決策體系。它立足于實(shí)踐，又通過營銷組合反向指導(dǎo)實(shí)踐。為了論述更具系統(tǒng)性，本文擬從營銷決策的四個(gè)方面內(nèi)容逐一闡述。

1、產(chǎn)品策略

煤炭是大宗生產(chǎn)資料，有其特有的資源屬性和產(chǎn)品屬性。對煤炭產(chǎn)品策略的分析，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。

（1）煤炭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主導(dǎo)著煤炭產(chǎn)品的類型和市場結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)選擇何種產(chǎn)品供給市場，選擇什么樣的市場定位，很大程度上取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異反映了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的差異。舉例來說，安徽省內(nèi)有淮南礦業(yè)集團(tuán)、淮北礦業(yè)集團(tuán)、皖北煤電集團(tuán)三大礦業(yè)公司，它們在主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上各有特色。淮南礦業(yè)集團(tuán)煤種較單一，適合走煤電一體化道路，于是堅(jiān)持發(fā)展大的坑口電廠，實(shí)施電煤為主的發(fā)展戰(zhàn)略。淮北礦業(yè)集團(tuán)煉焦煤資源豐富，依托華東最大的洗煤基地，發(fā)展精煤為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略。而皖北煤電集團(tuán)規(guī)模偏小，煤種又相對齊全，于是根據(jù)自身的優(yōu)勢左右逢源，走出一條“精塊煤優(yōu)先、與電煤并重”的新路來。盡管煤炭企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展路徑上各有側(cè)重，但在對市場的選擇和定位上有著大致相同的思路，那就是根據(jù)各自的生產(chǎn)能力和資源屬性，確立行業(yè)中合適的市場地位。

（2）根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)的變化不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般包括煤種結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)。煤種結(jié)構(gòu)是指褐煤、煙煤、無煙煤三大類不同煤種的組合。品種結(jié)構(gòu)按篩選、洗選工藝劃分為精煤、塊煤、混煤、煤泥等不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性在于不同煤種可以構(gòu)造出不同的品種結(jié)構(gòu)，即使同一煤種，也可以根據(jù)用途開發(fā)出若干品類，如：動(dòng)力煤、煉焦煤等。對一個(gè)多煤種的企業(yè)來說，由煤種和品種排列組合所構(gòu)成的產(chǎn)品線往往數(shù)目驚人。煤炭企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，不能盲目追求產(chǎn)品線大而全的效果，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場變化了的需求選擇合適的產(chǎn)品線長度和寬度，不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（3）在營銷方式上，產(chǎn)品單一的煤企可以采用集中營銷的策略擴(kuò)大在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場的份額。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的企業(yè)，則可以采取差異化營銷分散市場風(fēng)險(xiǎn)，謀求綜合利益最大化。對利潤率高的特定的小眾市場，可以根據(jù)條件及時(shí)進(jìn)入，如向化工企業(yè)提供對質(zhì)量要求高的原料煤、優(yōu)混煤等。

三、產(chǎn)品的渠道策略

在煤炭銷售過程中，渠道選擇十分重要。針對不同的購銷關(guān)系，確定合適的渠道類型，搭建成本低、效率高的“生命線”，符合供需雙方共同的利益。煤炭企業(yè)通常采用的渠道策略有：

（1）直銷策略（零渠道策略）

這是最常見的渠道策略。適應(yīng)于供需直接見面，點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)輸，購銷關(guān)系長期而穩(wěn)定的情形。直銷的好處在于：客戶方看重其操作透明、行為規(guī)范、沒有中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的費(fèi)用疊加。煤炭企業(yè)則可以直面市場一線，隨時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)、客戶的資信變化狀況，加強(qiáng)對終端市場的掌控，減少因銷售盲目性所帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)。

（2）分銷策略

并非所有的銷售都適合用直銷，要視具體情況而定。當(dāng)客戶采購力量有限，無法獨(dú)立完成采購活動(dòng)時(shí)，常常要借助中間商的資源集聚能力和風(fēng)險(xiǎn)過濾能力達(dá)成采購目標(biāo)。煤炭企業(yè)也存在著相似的需求，當(dāng)開拓市場力不從心，或?qū)K端市場缺乏制約能力，可以借助中間商較強(qiáng)的融資能力、營銷能力，較廣的社會資源完成分銷功能。煤企采用分銷策略還有一個(gè)常見的原因：對鐵路、公路不能直達(dá)，需要多層次水陸聯(lián)運(yùn)時(shí)，依靠自身力量無法獨(dú)立完成整個(gè)物流程序，通過中間商層層轉(zhuǎn)銷可以順利完成物流貿(mào)易。

（3）銷售渠道前移策略

渠道前移是指將煤炭由礦場轉(zhuǎn)移至靠近鐵路干線的集運(yùn)站、港口、碼頭等分流煤炭庫存的行為。采用這種策略：一是化解因需求不足所產(chǎn)生的煤炭壓庫，二是煤企主動(dòng)進(jìn)行市場布局，拓寬銷售面。

四、價(jià)格策略

價(jià)格作為商品供求關(guān)系的反映和市場信息的傳導(dǎo)者，在買方市場中，呈下降走勢。營銷人員的工作重點(diǎn)之一就是從各種渠道廣泛收集價(jià)格信息，抽絲剝繭提取要點(diǎn)后，對價(jià)格走勢、變動(dòng)幅度做出預(yù)期判斷，確定供需雙方都能接受的短期價(jià)格。由于市場總是處于變動(dòng)之中，隨著買方市場價(jià)格重心逐步下移，原有的價(jià)格平衡將被打破，新的價(jià)格平衡重新生成。煤炭企業(yè)的價(jià)格策略就是判斷煤價(jià)在下降通道的不同運(yùn)行階段的特點(diǎn)，快速反應(yīng)，通過價(jià)格杠桿不斷調(diào)節(jié)供求關(guān)系。

（1）買方市場形成之初，煤炭企業(yè)通常組建區(qū)域內(nèi)價(jià)格聯(lián)盟，統(tǒng)一價(jià)格口徑，穩(wěn)定市場。這個(gè)階段，由于煤炭企業(yè)利潤仍然頗豐，對未來市場變數(shù)和壓力缺乏足夠的感受和警惕，彼此間更多地是競爭合作關(guān)系。結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，“抱團(tuán)取暖”，符合各方共同利益。通過分享市場信息并統(tǒng)一降價(jià)方案，可以達(dá)到控制市場下滑的時(shí)間和節(jié)奏的目的。

（2）隨著市場形勢進(jìn)一步惡化，供求失衡更加嚴(yán)重，煤炭企業(yè)在降價(jià)策略上出現(xiàn)分歧，互不信任，價(jià)格聯(lián)盟出現(xiàn)松動(dòng)，合作宣告結(jié)束，轉(zhuǎn)向?qū)埂Ｃ浩髧L試各自的降價(jià)方案，希望通過降價(jià)維持甚至刺激銷售，但往往事與愿違。

（3）買方市場發(fā)展到中后期，市場上到處“風(fēng)聲鶴唳”，價(jià)格聯(lián)盟蕩然無存，出現(xiàn)“以鄰為壑”，各自為戰(zhàn)的混亂局面，競爭白熱化。強(qiáng)者虎視眈眈，弱者斷臂求生，“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則崢嶸畢現(xiàn)。在價(jià)格大戰(zhàn)中，神華集團(tuán)、中煤集團(tuán)、山東能源集團(tuán)等煤業(yè)巨頭是“第一集團(tuán)軍”，它們憑借財(cái)大氣粗，奉行降價(jià)領(lǐng)先策略，依托高產(chǎn)、低成本的優(yōu)勢蠶食市場。部分私人資本審時(shí)度勢，及時(shí)退出不對稱競爭保全了自己，缺少退出路徑的私人小煤企會慘遭淘汰。最受折磨的當(dāng)屬規(guī)模較小，成本較高，擔(dān)負(fù)沉重社會責(zé)任的國有煤企，在價(jià)格戰(zhàn)中只有亦步亦趨，疲于應(yīng)付，最后能否在馬拉松長跑競賽中堅(jiān)持到最后，很大程度上取決于營銷策略是否得當(dāng)。

五、促銷策略

在買方市場中，煤炭企業(yè)促銷手段花樣繁多，但萬變不離其宗。歸納起來，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）文化促銷

文化促銷就是通過精神理念的傳達(dá)，感染客戶，從而建立與客戶之間的情感紐帶，提升煤炭企業(yè)的營銷素養(yǎng)，拉開煤企與競爭者在營銷能力上的距離。近年來，皖北煤電集團(tuán)大力倡導(dǎo)和推行營銷人員的“四千萬精神”，即：訪問千家萬戶、走遍千山萬水、克服千難萬險(xiǎn)、想出千方百計(jì)。將營銷活動(dòng)中的行與思有機(jī)結(jié)合，造就了一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗的營銷隊(duì)伍。“四千萬精神”作為皖煤營銷文化的精髓，成為強(qiáng)大的促銷武器。

（2）差異化促銷

差異無時(shí)不在，無處不在。認(rèn)同差異，區(qū)別對待才是解決問題的根本之道。近年來，由于海外進(jìn)口煤和國內(nèi)沿海內(nèi)貿(mào)煤的大肆泛濫，迫使一些內(nèi)地的煤炭企業(yè)失去了沿海市場。但是思路決定出路，這些煤企及時(shí)調(diào)整營銷策略，將市場的觸角伸向鐵路交通線的兩側(cè)，順著鐵路找客戶，開拓出一片新天地。在定價(jià)方式上，許多煤炭企業(yè)也是隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)運(yùn)距的遠(yuǎn)近、用戶的采購能力、資信狀況等實(shí)行“一地一策”、“一廠一策”、“量價(jià)聯(lián)動(dòng)”等促銷手段，即便對同一家客戶，也是根據(jù)所供煤炭的質(zhì)量檔次差別定價(jià)，很好地照顧了客戶的利益，保有了市場份額。

（3）把降價(jià)優(yōu)惠與資金回收相結(jié)合

煤炭企業(yè)為了防范資金風(fēng)險(xiǎn)，加快貨幣資金回籠速度，保證回款質(zhì)量，針對分期付款、現(xiàn)匯、承兌、物資串換等不同的付款方式設(shè)定了價(jià)格檔次，努力激發(fā)客戶的付款積極性，有效地降低了應(yīng)收賬款。

（4）“貴煤賤賣”的隱形促銷

有的煤炭企業(yè)為了迷惑競爭對手，不動(dòng)聲色地?cái)U(kuò)大銷售，有時(shí)會采取實(shí)物優(yōu)惠的方式變相降價(jià)。如向客戶提供超出結(jié)算數(shù)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的煤炭。此外在結(jié)算方式上，煤企也采取了諸如“一票制”的方式，將貨物按到廠的價(jià)格、數(shù)量只開具增值稅發(fā)票，煤企承擔(dān)了銷售過程的全部風(fēng)險(xiǎn)和損失。隨著時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)營銷決策也被不斷賦予新的內(nèi)容。盡管目前煤炭企業(yè)對營銷決策的前瞻性和系統(tǒng)性還不夠，但隨著煤炭行業(yè)真正走向市場化，大量高學(xué)歷、專業(yè)化新生代營銷人才的涌現(xiàn)，在經(jīng)歷市場風(fēng)雨的磨礪之后，煤炭企業(yè)的整體營銷決策意識和能力必將上升到一個(gè)新的高度。

作者：朱猛單位：安徽恒源煤電股份有限公司銷售分公司