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1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

1．1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的，顧名思義，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是指旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)，向廣大旅行者推廣和宣傳旅游服務(wù)產(chǎn)品，以吸引旅行者的注意力，使其實(shí)現(xiàn)旅行計(jì)劃，最終達(dá)到旅游企業(yè)的營銷目的一種現(xiàn)代營銷手段。

1．2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1．2．1服務(wù)個性化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為旅游營銷的個性化服務(wù)提供了基礎(chǔ)，旅游企業(yè)可以與消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)及時交談。旅游企業(yè)通過共同篩選技術(shù)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)搜集有關(guān)客戶信息，進(jìn)行分析梳理，確定不同年齡和地點(diǎn)的人的不同愛好，進(jìn)而提供一對一的個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

1．2．2服務(wù)高效化

旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，可向客戶及時準(zhǔn)確地傳送大量的市場信息，并能根據(jù)市場行情的變化，實(shí)時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，最大限度地滿足客戶的需求。

1．2．3服務(wù)綜合化

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效整合旅游業(yè)相關(guān)各部門的功能，使旅游營銷的調(diào)研、宣傳、銷售以及后期服務(wù)等環(huán)節(jié)有效銜接，提高整個旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

1．2．4服務(wù)經(jīng)濟(jì)化

一方面，從實(shí)體上來講，旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不受實(shí)際經(jīng)營場地的限制，可以節(jié)約房租、水電及人工成本，提高經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，從虛擬業(yè)務(wù)來講，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，將多媒體化的商品信息動態(tài)展示，實(shí)現(xiàn)書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。

2我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

在我國，旅游業(yè)是在改革開放以后隨著人民生活水平的提高逐步發(fā)展起來的，旅游業(yè)開展市場營銷的歷史也相對較短，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷只是隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而引入的，因而在現(xiàn)實(shí)的發(fā)展過程中仍然存在不少的問題。

2．1客觀方面的問題

2．1．1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)社會取得了長足的發(fā)展，目前我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國，但由于國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科學(xué)技術(shù)方面的原因，我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的資金投入仍然極其有限，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與其他發(fā)達(dá)國家相比還比較緩慢和落后，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自主創(chuàng)新能力還不高，對于已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量還不能很好適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需求。近年來，我國電信網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增多，網(wǎng)絡(luò)的普及率與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在較大差距，城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的差距也很大，平均網(wǎng)速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)不夠完善

我國的電子商務(wù)仍處在起步階段，與西方國家相比，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)還很滯后，交易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)仍未統(tǒng)一，交易的安全性和誠信度還不是很高。特別是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和時空不確定性，旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的產(chǎn)品和服務(wù)交易都跨越時空。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的一些法律問題也隨之產(chǎn)生。一方面，目前我國網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)保障體系還不完善，電子發(fā)票很多時候還未能有效認(rèn)定，公民個人信息和個人隱私在交易過程中也常常被盜用，直接影響消費(fèi)者和旅游企業(yè)之間電子商務(wù)的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)交易中所涉及的知識產(chǎn)權(quán)很難得到有效保護(hù)，交易過程中的虛假信息，合同協(xié)商和合同履行以及交易安全，特別是在交易中存在的虛假注冊、冒名登記、惡意預(yù)訂、無故取消等逐漸成為困擾商業(yè)發(fā)展的重要因素。

2．2主觀方面的問題

2．2．1企業(yè)之間缺乏合作意識

旅游產(chǎn)業(yè)是一個整體的、全面的系統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，涵蓋消費(fèi)者的吃、住、行、游、樂、娛。但目前我國旅游企業(yè)之間以及旅游企業(yè)與其他行業(yè)之間缺乏合作意識，從而阻礙了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展。一方面，旅游企業(yè)之間缺乏對企業(yè)之間競合理念的認(rèn)識和認(rèn)知，未能形成一個旅游企業(yè)聯(lián)盟，缺乏有效的合作，各自為戰(zhàn)，大多停留在惡性的價格競爭層面。當(dāng)處于經(jīng)營的十字路口時，也只是建立了單向的、形式上的聯(lián)合，很難形成一個綜合的系統(tǒng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，致使旅游市場上各種形式的聯(lián)合體虎頭蛇尾，旅游者在旅行過程中也很難享受到方便、快捷的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，目前我國旅游行業(yè)與政府、銀行等相關(guān)部門，特別是同與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等企業(yè)之間缺乏營銷流程上的有效合作，多數(shù)旅游企業(yè)缺少與景區(qū)、酒店、交通等相關(guān)單位的共同策劃、聯(lián)合營銷，各環(huán)節(jié)未能實(shí)現(xiàn)有效的對接，從而影響了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷整體效能的發(fā)揮。

2．2．2旅游網(wǎng)站服務(wù)功能欠缺

我國旅游企業(yè)創(chuàng)辦的旅游網(wǎng)站多數(shù)只包括一般性的內(nèi)容，譬如旅游景點(diǎn)、購物導(dǎo)航、乘車路線等，所提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目沒有多少區(qū)別，缺乏自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)。旅游網(wǎng)站服務(wù)的需求在很大程度上是伴隨著旅游整個過程而產(chǎn)生的，游客在此消費(fèi)過程中不僅關(guān)心旅游景點(diǎn)，還關(guān)心其他相關(guān)信息，如當(dāng)?shù)芈糜谓煌ā⒆∷蕖①徫锃h(huán)境、天氣等。我國目前的旅游網(wǎng)站大多未能真正提供全面、專業(yè)、實(shí)用、個性的整套旅游服務(wù)，未能建立全天候、自動化、互動性的服務(wù)，難以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，影響旅游產(chǎn)業(yè)的整體效益和網(wǎng)絡(luò)營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，我國旅游產(chǎn)品全球服務(wù)受限。從理論上來講，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)跨時空交易提供了可能，旅游企業(yè)可在全球范圍內(nèi)提供全天候的營銷服務(wù)，但在實(shí)踐中，我國多數(shù)旅游企業(yè)甚至一些大型旅游企業(yè)也很少提供全球服務(wù)，其他外文網(wǎng)站信息并不多見，這樣很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的全球化服務(wù)。

3我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

3．1客觀方面的對策

3．1．1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施雖然取得了很大成就，但與人民群眾的期盼和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展需求相比，仍然存在較大差距，這已經(jīng)成為制約旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸。旅游產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要國家和企業(yè)加大建設(shè)投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)速度，開放網(wǎng)絡(luò)市場，為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3．1．2完善網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國是一把雙刃劍，一方面為企業(yè)和消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)，另一方面也給旅游企業(yè)和廣大網(wǎng)民帶來了諸多困擾，譬如虛假信息的傳播、個人隱私的侵犯、網(wǎng)絡(luò)病毒的入侵和黑客的攻擊等。為此，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必須筑牢網(wǎng)絡(luò)安全的防線。一是國家應(yīng)鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展自主研究和創(chuàng)新，建立和完善網(wǎng)絡(luò)安全防范軟件系統(tǒng)，最大限度地對網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)行防范，減少或逐步消除游客對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全顧慮。二是國家應(yīng)根據(jù)目前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展情況和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題，開展調(diào)查研究，盡快制定和出臺有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，為旅游企業(yè)和消費(fèi)者開展網(wǎng)上交易提供明確的法律依據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的大力開展開創(chuàng)良好的法制環(huán)境。三是根據(jù)當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際需求，國家應(yīng)盡快完善電子商務(wù)立法，建立健全企業(yè)和個人誠信機(jī)制，加大對失信和欺詐違法行為的處罰力度。

3．2主觀方面的對策

3．2．1加強(qiáng)旅游企業(yè)間的合作

旅游產(chǎn)業(yè)是一個集消費(fèi)者食、住、行、游、樂、娛為一體的多功能全方位的產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)要想不斷擴(kuò)大市場份額，提高整體競爭能力，取得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須樹立全國一盤棋甚而全球一盤棋的思想，打破企業(yè)間的封閉狀態(tài)，加強(qiáng)區(qū)域合作，強(qiáng)化溝通和合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)作和資源互補(bǔ)，建立旅游行業(yè)統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。一是充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。區(qū)域間政府部門要加強(qiáng)合作，互通有無，強(qiáng)化對外宣傳、基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源等方面的合作，整合旅游資源，降低旅游企業(yè)的運(yùn)營成本，規(guī)范旅游市場和競爭秩序，不斷提升區(qū)域間旅游市場的整體競爭力。二是建立和完善旅游保障體系。在旅游企業(yè)之間要合作建立旅游資訊庫和旅游信息制度，為旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展創(chuàng)造條件。三是共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)外市場。旅游企業(yè)建立企業(yè)聯(lián)盟，積極打造區(qū)域旅游一體化形象，在旅游市場中盡可能地實(shí)施統(tǒng)一促銷宣傳，在發(fā)揮各自特色的同時，努力開發(fā)共同的對外旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游合作共贏。

3．2．2建立優(yōu)質(zhì)高效旅游網(wǎng)站

網(wǎng)站是旅游企業(yè)的窗口，代表著企業(yè)的形象，旅游企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者的直觀感受和旅游企業(yè)的營銷成敗。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，其前提就是建立一個功能齊全、充滿特色的優(yōu)質(zhì)高效網(wǎng)站。一是明確旅游網(wǎng)站的定位，在綜合論證旅游企業(yè)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，確定網(wǎng)站的宣傳主題，突出旅游企業(yè)自身特色，不斷提高自身知名度和吸引力。二是在旅游信息的開發(fā)上，旅游企業(yè)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)公司加強(qiáng)合作，盡量提供全面、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。三是在服務(wù)客戶上，旅游企業(yè)應(yīng)該盡可能地與餐飲、交通、娛樂等相關(guān)部門加強(qiáng)合作，建立國內(nèi)外特別是周邊相關(guān)服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)簽證、交通、住宿、購物以及安全防范一站式服務(wù)，以充分滿足游客的現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)而提高旅游網(wǎng)站的知名度。

4結(jié)語

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國旅游企業(yè)開始建立并逐步壯大，并伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展進(jìn)步，旅游企業(yè)的營銷模式也開始向網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。游客通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息、制訂旅游計(jì)劃，完成旅行活動已逐步成為一種趨勢，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出服務(wù)個性化、高效化、綜合化、經(jīng)濟(jì)化等特點(diǎn)，為旅游企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型提供了便利條件。但目前由于我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)不完善、旅游企業(yè)之間缺乏合作意識、旅游網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)功能欠缺等各方面主客觀因素，我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展受到影響。因此，政府和企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步降低上網(wǎng)資費(fèi)，提高網(wǎng)絡(luò)安全的防范意識，建立健全網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī);同時，旅游企業(yè)以及旅游企業(yè)和其他行業(yè)之間要加強(qiáng)合作，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)互利共贏，增加創(chuàng)新意識，建立優(yōu)質(zhì)高效的旅游網(wǎng)站，充分利用和發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

作者：魏鳳云單位：長春師范大學(xué)歷史文化學(xué)院