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一、奧爾堡PBL模式的內涵特征

發起于丹麥奧爾堡大學（AalborgUniversity，AAU）的奧爾堡PBL模式，是一種以問題為核心指導思想、以項目工作為重要環節、以團隊合作為主要方式、學生在與社會相互作用的個體經驗中自我建構知識的人才培養模式。該模式的內涵特色體現在三個方面：

1.開放式動態化的課程設置奧爾堡PBL模式的課程設置主要由學科課程、項目課程和項目工作三要素構成。其中，學科課程是有關基礎理論和方法論的課程，幫助學生建立基本的知識框架，單獨進行考試；項目課程則是與項目主題相關的理論知識和專業技能，對項目工作有直接支撐；項目工作作為探索實踐部分，是學習和考核的重要環節。教師會在學期初的課程中提出一些與本學期項目工作相關的“主題”，學生可以從課程的主題中獲得靈感，然后，根據各自的專業興趣進一步討論項目的選題。在明確選題后，學生會自由組合成項目工作組，共同探索問題的解決方案。奧爾堡PBL模式的課程內容是在“主題”范圍內的開放系統，直面“變化”、“干擾”和“問題”，當學生發現自身經驗與實踐之間產生沖突時，課程系統會轉變和重組，反映出課程系統性、開放性和動態性的特點。

2.鼓勵知識構建和探索實踐的教學模式奧爾堡教學模式的鮮明特色在于，項目教學形成了以學生為主體、以問題為起點、以項目工作為重要環節，將知識獲得與知識應用相結合的探究型學習模式。在研究探索過程中，教師會幫助學生選擇適當的理論和研究方法，學生自己負責項目工作的進程，并準備期末評估的項目報告。整個項目工作通常分三步完成：問題分析、問題解決、項目報告。項目工作組會在教師指導下進行文獻搜集和整理，開展實地調查和實驗，尋求項目問題的解決方案，并體驗團隊溝通、協作和管理過程，最終形成書面報告以反思項目研究過程，在考核答辯中實現對項目工作的發展和完善。奧爾堡課程模式，將跨學科的項目教學與學科教學緊密結合，培養學生自主學習和知識建構能力。所以，奧爾堡的課程實施過程是一次“理性探險”過程，也是師生互動對話、重建民主和平等社會關系的過程。

3.反思和發展相結合的考評機制與傳統考評方式不同，奧爾堡模式的評價機制采用筆試與口試相結合、集體評價與個體評價相結合、形成性評價與終結性評價相結合的多元化教學評價。其中，對項目工作的考評是奧爾堡模式最重要的考核內容，學生要提交完整的項目報告來呈現學習進程記錄，通過陳述與答辯對項目工作的問題和不足進行反思，以便在下一個項目中做得更好。較之量化的客觀靜態評價方式，奧爾堡模式的考評機制具有一定的描述性和彈性空間，重視對研究過程和發展性對話的反思，將考評作為一個新起點，而非項目工作的結束，能夠激發新的研究思路。

二、奧爾堡PBL模式對網絡營銷教學改革的適用性

1.對調整教學目標的適用性，將學生創意能力和探索精神的養成放在重要地位網絡營銷教學注重對現實案例的追蹤研討，為課堂教學改革提出了前所未有的挑戰。在此背景下，引入奧爾堡PBL模式，可以激發師生的創意靈感和探索精神，在平等對話、研究比較和深入反思的過程中，實現對網絡營銷知識的體悟和自我構建。奧爾堡教學模式在對話中生成“歧見”和“創見”的教學組織過程，能更有效地幫助學生形成新認知，促進學生在網絡營銷學習中由知識世界向意義世界的轉向，因而網絡營銷的教學目標也更傾向于培養營銷創意能力，以激發學生的自我學習熱情和探索精神。

2.對拓展教學形式的適用性，項目教學成為教學改革的有效途徑網絡營銷創意項目的策劃設計作為教學改革實施的重要載體，對項目教學的科學設計、引導和管理提出了更高的要求。引入奧爾堡教學模式，恰逢其時地給出適用的方法和經驗借鑒，教師在帶領學生探索研究的過程中，體驗網絡營銷項目策劃的科學管理過程，提高學生的溝通、協作和創新能力，為適應知識經濟發展的需要提供人力資本保障。

三、引入奧爾堡PBL模式的網絡營銷創意項目教學策略

奧爾堡PBL模式對網絡營銷的教學改革，以創意項目工作設計為核心，對課程進行優化設計，其實施路徑如圖1所示。

1.關注創新能力培養的多維教學目標（1）發展自我構建知識能力。網絡營銷教學以構建科學的知識結構為目的，知識領域的拓展、研究視野的拓寬是課程教學的基本目標，最終目的在于形成學生的知識自我構建能力。為此，課堂教學和課后自主學習都要在教師有計劃的指導下進行，特別是激發學生創意的項目教學可以成為實現這一目標的載體。（2）培養創意思考力。網絡營銷課堂教學融入營銷學、管理學和網絡技術的新知識和新理念，在理論框架的構建上有著廣闊的研究空間。所以，培養學生對網絡營銷的觀察思考力，進而形成新方案的創意思考力，是課程教學的目標，也是網絡營銷人才培養的基本方向。（3）落實設計執行力。以創意項目工作為契機，培養學生創意靈感、策略計劃落實執行的能力，使學生的溝通、協作和管理能力都得到鍛煉，這既是網絡營銷課程教學改革的重要構成，也是教學目標調整的動力。以問題為導向，進入創意項目工作背景，將創意思想“落地”，提高學生的計劃執行力作為更高階段的人才培養目標。

2.構建以創意項目工作為核心模塊的課程設計奧爾堡PBL模式下的課程設計主要由三類核心模塊構成（如圖2所示）。（1）主干教學課程模塊。網絡營銷主干教學課程圍繞核心理論框架和教學脈絡，從課程導論切入，包括網絡營銷市場調研、戰略規劃和網絡營銷組合策略、網絡消費者購買行為分析、網絡品牌管理等多項專題研究，成為支撐課程教學的理論基礎和知識框架構成。該部分模塊作為貫穿整個課程的脈絡主線，幫助學生理解網絡營銷課程主題、基本理論和前沿動態，包括對網絡營銷研究方法的探討，為創意項目工作的開展打下專業知識和技能的基礎。（2）創意項目工作設計模塊。這部分是課程創意教學改革的核心模塊，鼓勵學生根據研究興趣，進行網絡營銷項目開發。教師根據課程的主題和前沿發展態勢，給學生提出研究方向和選題建議，引發學生探究的熱情和興趣。隨著主干教學模塊的推進，學生對自己的項目設計方向愈發明確，在教師的指導下完成對創意項目的工作選題，確立任務目標。學生需要組建項目團隊，根據團隊成員特長進行工作分工，按照預設的項目工作進度進行實踐探索。項目的創意過程，是學生將課程理論與實際問題對接反思的過程，更是自主建構知識的契機。[6]教師起到把握方向的作用，對學生提出的各種疑問給出指導建議，重在啟發學生的創意靈感，幫助學生探索創意實施的路徑。創意項目工作以學生為主體，師生平等對話，教師既是創意探索的指路人，也是探索過程的跟隨者，為創意項目推進提供理論和經驗支撐。（3）動態化教學補給模塊。奧爾堡PBL模式的特色之一，是項目課程設置的動態化和開放性，其對網絡營銷創意項目教學的啟示在于，有必要根據項目需要來設置動態化教學補給模塊，包括項目工作中遇到的理論知識、實證研究法和網絡營銷前沿專題討論。如果沒有成熟的理論體系可用于教學補給，就需要教師和學生在項目探索中進行自我知識構建，完成對意義的追尋和反思，甚至嘗試新的理論構建研究。可見，創意項目教學的成果不僅包括項目設計本身，更伴隨著理論探索的新發現，動態化教學補給從教學內容的靈活設置方面提供幫助，體現課程內容設計的包容性和開放性。

3.組建創意項目小組，支持教學探索根據彼得•圣吉（PeterM.Senge）構建學習型組織的觀點，[7]教師引導學生根據各自的專業愛好和興趣組建創意項目小組，明確任務分工和研究進度，以特色化項目選題為起點，進行創意雛形論證和具體實施方案設計，共同探索和研討實現計劃。項目小組由5—6名學生組成，成員在進行項目創意設計的同時，模擬實戰工作績效的管理，既是學習研討團隊，也是工作效率團隊，從搜集資料、案例經驗整理、提煉創意思路，到構思網絡營銷策略，進行各階段的評估，使團隊成員感受實際項目工作的壓力和成就感，這也是創意項目小組工作成長的特色之一。小組成員需要反思和詮釋幾個問題：第一，本項目小組的研究興趣是什么？具備哪些項目工作優勢？第二，小組成員期望通過該項目設計獲得哪些方面的成長？第三，該項目創意的特色是什么？其現實意義和理論價值何在？第四，小組通過哪些研究方法和技術路線完成創意計劃？第五，該創意項目設計對網絡營銷實踐的貢獻是什么？帶著對這些問題的意義追尋，項目小組成員在項目工作中互相啟發智慧，一起分擔責任，最終形成富有創新性和特色的網絡營銷創意設計方案。

4.實施重過程和對話的多元化評價體系借鑒奧爾堡PBL模式的特點，考核采取筆試和口試相結合、研究過程參與和項目擔當效果評估相結合的方式，綜合個人貢獻與小組項目表現，多角度全方位地展開教學評價。其中，筆試部分由每位學生獨立完成，考核學生的專業理論知識、課程脈絡和研究方法的掌握，包括對實際案例的分析。口試以項目小組為單位進行，每個小組都要準備創意項目的設計論證報告和答辯PPT，由每位成員對自己在項目中的任務擔當、創意貢獻、研究思路和設計內容進行報告。大家共同探索的結果則需要展現研究的完整過程，表明創意的演進形成路徑。之后，進入答辯環節，教師對小組項目創意提出問題和建議，進行“探索式對話”，幫助學生反思項目研究過程中存在的問題并發現后續拓展方向。網絡營銷創意項目評價指標體系，如下表所示。

5.基于創意項目跟蹤和發展的教學反饋奧爾堡PBL模式的核心精神包含了師生雙方的平等互動。縱觀網絡營銷創意項目研究過程，始終伴隨著教師的跟蹤、啟發和“防止線路迷失”指導，學生對教師的支持性力量會有頗多感悟，也會對課程教學改革的成效有直接發言權。因此，需要打通供學生反饋教學改革建議的渠道，通過面對面或網絡等多種提交方式，向教師反饋經過修繕改進的項目設計，以及對課程教學模式改革的建議。這一環節既是對學生創意項目反思和發展的后續跟蹤，也是對教師教學努力的鼓勵和指引。教師要秉承尊重和寬容之心，充分給予學生發表歧見的自由，以利于未來課程教學模式的調整和優化，推進網絡營銷課程教學的創新性進步。

作者：于萍 單位：天津財經大學