本站小編為你精心準備了網絡營銷績效評價探討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

在互聯網時代下，企業營銷手段也不斷創新。網絡營銷體現了互聯網技術與傳統營銷理念的結合，符合市場經濟發展的需要。文中從分析網絡營銷績效評價的特點入手，合理構建了一套績效評價指標體系，并引入D-S證據理論對各類指標予以分別量化處理，最終實現綜合評價。研究發現:基于D-S理論的網絡營銷績效評價可信度較高。企業管理層針對影響網絡營銷績效水平的“易燃點”，應做到改進管理方法、轉變營銷理念及加強成本控制。

關鍵詞:

D-S理論;網絡營銷;績效評價

0引言

網絡營銷產生于20世紀90年代，指個人或集體基于互聯網技術、支付中介、物流快遞來滿足顧客購買欲望及購買力的過程，在提升企業經營績效、擴大市場知名度和占有力等方面均有著顯著效果。隨著我國互聯網及電子商務等相關行業的不斷發展，網絡營銷作為一種新型的營銷手段，也越來越受到國內企業的廣泛關注，據2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2014年12月，我國網民規模達6．49億人次，互聯網普及率達47.9%，這些均為網絡營銷在我國市場中的進一步發展提供了可能。目前，國內采用網絡營銷手段的企業不再少數。從之前“百度”、“Google”和“雅虎”的“三足鼎立”局面，到現在的“小米”、“聚美優品”等“百家爭鳴”，企業似乎找到了一條新型的“生財之道”。然而，據CNNIC調查統計顯示，現有的中國企業網站中，仍有近30%的網站未達到合格標準且營銷效果較差，并未真正起到提高企業市場競爭力的作用。因此，在互聯網時代背景下，隨著網絡營銷在企業中地位的不斷提升，如何對網絡營銷的績效予以合理評價則顯得尤為關鍵。基于此，本文在分析我國企業網絡營銷特點的基礎上，運用AHP法構建了網絡營銷績效評價指標體系，并結合我國東部某互聯網公司的案例，運用D-S證據理論對定量指標和定性指標予以綜合評估，力求合理評價網絡營銷績效，為進一步提高網絡營銷的效果、提升企業的市場競爭力提供理論依據和實踐參考。

1網絡營銷績效評價的特點

網絡營銷的績效評價是指依據既定的評價標準，構建一套合理的指標體系，從各個方面對企業的網絡營銷活動進行客觀、科學的綜合評價，目的在于幫助管理者充分掌握本企業營銷活動的相關信息及運營效果，為企業做出進一步的經營決策提供科學依據。網絡營銷績效評價不僅應涵蓋企業傳統營銷活動的固有特征，同時還應兼具互聯網活動的各種特質。首先，作為市場主體的一種“營利性”經濟行為，網絡營銷績效評價應考慮“經濟性”、“效率性”和“效果性”。“經濟性”是指組織經營活動過程中獲得一定數量和質量的產品和服務時所耗費的資源最少，主要包括對營銷成本、營銷費用等指標的考察;效率性是指資源投入與經濟產出之比，主要包括對營銷效率性指標的考察;“效果性”是指組織從事經營活動時實際取得成果與預期取得成果之間的對比關系，主要包括對市場占有率、品牌知曉度、利潤增長率等指標的考察。其次，作為一種新型的營銷手段，網絡營銷績效評價又具有互聯網時代的特點。RayWelling，LesleyWhite(2006)認為網絡營銷績效評價應包括對網站的安全性、服務功能等多項指標的評估。王巖、徐建中等(2004)認為域名的選擇、檢索功能、更新頻率等也影響著網絡營銷的績效。同時，廣大互聯網用戶作為最直接的潛在客戶群，其對網絡營銷的需求和評價也影響著績效水平的提升，因此在構建指標體系時應將客戶效益納入其中。因此，本文構建的互聯網時代下網絡營銷績效評價指標體系中，不僅包含傳統的“經濟性”、“效率性”及“效果性”指標內容，還囊括了“網站效益”及“客戶效益”兩項指標內容，力求客觀、全面地反映網絡營銷質量和效果。

2網絡營銷績效評價指標體系的構建

本文在參考國內外相關研究的基礎上，通過理論分析、專家咨詢、實踐檢驗等方法，對可能影響到網絡營銷績效的各項指標進行比較、篩選、合并，最終以“經濟性”、“效率性”、“效果性”、“網站效益”及“客戶效益”為準則層，遴選出19個二級評價指標，并在此基礎上構建了一套多維度的評價指標體系，如圖1所示。在指標賦權過程中，層次分析法是一種比較成熟的方法，充分考慮了專家經驗或知識在解決問題上的優勢，在多層次指標權重的確定上有很強的實用性。因此，本文咨詢企業管理、互聯網、金融學等領域的專家，發出指標權重調查表30份，收回有效調查表2份，在此基礎上借助AHP軟件，最終確定各級指標的權重。以準則層為例，首先構造判斷矩陣(如表1所示)，將其輸入AHP軟件，求解得出準則層各指標的權重，并檢驗運算結果是否通過一致性要求。通過運算得出準則層特征向量，W=［0.3421897，0．0885042，0．2391314，0．1812277，0.148940］T，λmax=5．2224，CI=0．0556，因為此矩陣為5階，所以K=5時，RI=1．12，CR=0．0496＜0．1，通過一致性檢驗。依據上述步驟，可得出社會保障資金績效審計評價體系中各項指標的單層次權重，如表2所示。

3基于D-S理論的互聯網時代企業網絡營銷績效綜合評價為了驗證上述評價

指標體系及其構建方法的效度，本文選取我國東部A互聯網公司的網絡營銷戰略為評價對象，運用D-S證據理論予以綜合評價，一方面得出該公司網絡營銷的整體績效水平，為進一步提高公司的市場競爭力提供對策建議;另一方面，驗證依據上述5種維度構建的績效評價指標體系的科學性，為今后公司的相關評價提供有效借鑒。由于D-S模型運算較為復雜，本文借助IDS軟件予以建模。

3．1模型建立本文構建的網絡營銷績效評價結構模型，共5個一級指標，18個二級指標。對于定性指標，分別設定:優秀(E5)、良好(E4)、一般(E3)、較差(E2)和很差(E1)五個等級;其分別對應的評價等級效用值:u(E1)=0，u(E2)=0．25，u(E3)=0．50，u(E4)=0.75和u(E5)=1，而定量指標的設置只需在模型中代入相應變量的最優值和最劣值即可。

3．2模型運算在IDS軟件中建立好網絡營銷績效評價模型后，需要輸入各個評價指標的權重值，以及各個指標的評價值(如表3－4所示)，然后按照軟件預先設置的參數，得到上層指標的評價分布情況。

3．3計算分步式評價結果通過IDS軟件運算得出互聯網時代A公司網絡營銷績效評價的結果分布為:S(網絡營銷績效)={(很差，0%)，(較差，0%)，(一般，20.24%)，(良好，42．13%)，(優秀，37．12%)，(未知，0%)}。由此可以清晰地看出，互聯網時代A公司網絡營銷績效處在“良好”和“優秀”狀態，“一般”的置信度相對較小，不存在“很差”或“較差”的情況。這說明從總體上來看，A公司網絡營銷的總體績效還是比較讓人滿意的，但仍未達到最優狀態。準則層各項指標平均效用值從高到低排序依次為效果性(91%)、顧客滿意度(84%)經濟性(82%)、網站效益(74%)和效率性(71%)。這說明A公司通過采取網絡營銷的手段，取得了較為理想的收益，在利潤增長率、市場占有率等方面均有明顯的突破。同時，網絡營銷也給A公司顧客提供了便利，有效拉近了與客戶之間的距離，提高了品牌的知曉度。這也與互聯網時代我國企業營銷的新理念相契合，即堅持以客戶為導向并融入網絡高新科學技術手段。而“網站效益”和“效率性”兩類指標的績效相對較差。這一方面從側面反映出A公司網絡營銷仍處于起步階段，公司未能完全轉換營銷思維，而是過分關注營銷的經濟效益，對于網站本身的建設、質量維護等投入較少。另一方面，A公司在成本控制上仍存在弊端，高收益的同時也伴隨著高風險、高投資成本等，這應當引起公司管理層予以關注。指標層各項指標平均效用值較好的有:品牌知曉度、銷售利潤增長率、顧客增長率和網站流量增長率，都幾乎接近100%。而網站安全效果、網站功能全面性、資金支出效益、網站廣告不良反應率等指標的效用值相對較低，這也符合該公司產品的網絡營銷現狀:一方面，近年來，該公司的產品在市場上相對較為知名，而通過一系列網絡促銷手段也實現了利潤的快速增長;另一方面，該公司網站建設相對較為滯后，存在被黑客攻擊的風險，且網站廣告有著欺騙消費者購物的動機，公司的盈利質量有待進一步提高。因此，為了提高公司的營銷質量，增強其在同類市場中的競爭力，管理部門在追求經濟利益的同時，應當立足于長遠戰略，加強對網絡營銷載體的建設及管理，真正將網絡營銷理念融入到日常的經營管理中。

4結束語

本文以互聯網時代下企業網絡營銷的績效為研究對象，在分析了網絡營銷績效評價特點的基礎上，基于AHP法構建了績效評價指標體系，該體系中不僅包含了傳統營銷理念中的三類指標，還將互聯網時代下營銷的新特點涵蓋進來，體現了與時俱進的理念。其次，運用D-S證據理論對A公司網絡營銷的績效予以綜合評價，該模型將定量與定性指標綜合處理，避免了主觀性造成的評價結果“失真”問題，可信度較高，最終得出A公司網絡營銷的績效水平為“良好”。而針對網絡營銷績效評價的幾處“易燃點”，公司管理部門也應當予以重點關注，從轉變經營理念、提高營銷水平等入手增強其市場競爭力。

參考文獻:

［1］劉滿鳳，黎志成．網絡營銷績效評價指標體系研究［J］．科技進步與對策，2001(8):19－20．

［3］王巖，徐建中，任嘉嵩．企業網絡營銷績效評價研究［J］．現代遠距離教育，2006(3):77－79．

［4］陳大龍，王莉靜．黑龍江中小企業網絡營銷策略探討［J］．科技與管理，2006(6):133．

［5］段新生．證據理論與決策人工智能［M］．北京:中國人民大學出版社，1993．

［7］吳繼飛，鄧安平．基于互聯網時代微博營銷的SWOT分析［J］．中國集體經濟，2011(7):52－53．

作者：李杭 卞藝杰 單位：河海大學商學院