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摘要：在分析我國自主品牌汽車網絡營銷發展現狀的基礎上，剖析了存在的主要問題，提出了品牌營銷策略、精準營銷策略、網絡媒介運用策略、線上線下整合策略等，以進一步拓展汽車消費市場，提高市場競爭力。

關鍵詞：自主品牌；汽車市場；網絡營銷；精準營銷；品牌建設

2000年，福特（Ford）汽車完成了世界上第1筆汽車網上直銷生意，網絡營銷由此進入汽車企業營銷的視野。網絡營銷是以互聯網為依托，借助寬廣的網絡資源，以各種網絡渠道呈現企業產品，達到營銷目標的新興營銷模式［1］。汽車網絡營銷不僅可拓展汽車營銷途徑，也能節省汽車營銷成本，提高經營效益。此外，構建網絡營銷渠道還能拉近汽車企業與消費者的距離，增強彼此之間的互動，對提高汽車客戶品牌忠誠度具有重要意義［2］。近年來緊跟國際步伐，我國自主品牌汽車企業日益認識到互聯網在推動汽車營銷中的重要作用，并將之視為贏得未來汽車營銷競爭優勢的重要途徑。目前自主品牌汽車企業開展網絡營銷的模式主要有入駐電商商城（如長安汽車攜手天貓商城，打造天貓長安多功能汽車官方旗艦店）、自建電商平臺（如長城汽車為用戶打造的國內首家定制化購車電商平臺哈弗商城）、通過汽車類垂直媒體平臺銷售（如汽車之家、易車網等）［3］。由于我國自主品牌汽車企業網絡營銷起步較晚，相關技術及配套政策措施仍不完備，相對較為成熟的國外汽車網絡營銷來說，我國自主品牌汽車網絡營銷還存在一些關鍵問題有待解決。文中立足我國自主品牌汽車行業，在分析自主品牌汽車網絡營銷發展現狀的基礎上，找出其中存在的關鍵問題，并結合自主品牌汽車發展的實際，提出推進自主品牌汽車網絡營銷的對策建議，以促進自主品牌汽車網絡營銷穩步發展，在日益加劇的競爭中立于不敗之地。

1發展現狀

據中國汽車工業協會統計，2017年我國自主品牌乘用車銷量連續2年超過千萬輛，全年銷售1084.7萬輛，同比增長3%；占乘用車銷售總量的43.9%，市場份額同比提高0.7%。同時，我國自主品牌汽車整體能力全面提升，無論是設計、技術、戰略還是營銷等方面，我國自主品牌汽車都顯露出對合資品牌汽車的對標與競爭態勢，而且吉利、長城等汽車企業還通過推出極具市場競爭力的車型，呈現超越合資品牌的發展態勢。隨著我國自主品牌汽車產業的快速發展，其市場營銷模式也呈現多樣化格局，主要有品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網絡營銷等形態。目前我國大部分自主品牌汽車企業都建立了網上銷售渠道，以網站形式進行汽車品牌營銷非常普遍［4］。此外，通過門戶網站、其他垂直媒體網站尤其是利用微博、社交網站（SNS）等新媒體進行汽車網絡營銷也發展迅速。2010年東風雪鐵龍借助成都車展啟用微博墻，其“挑戰林丹”的話題在網上引發熱烈討論，中國汽車企業間的微博營銷競爭由此拉開［5］。2014年廣汽傳祺天貓旗艦店正式上線，成為首個在天貓商城進行銷售的自主品牌。目前進駐天貓平臺的汽車企業超過30家，涵蓋40多個國內外知名品牌。我國自主品牌汽車網絡營銷的發展階段，按照演進順序可分為試探期、新生期、成長期、成熟期和突破期。在網絡營銷發展的試探期，自主品牌車企主要借助門戶網站等大媒體輔助進行品牌推廣。在新生期，除門戶網站外，汽車網站、其他垂直媒體網站成為品牌推廣的主要工具。在成長期及成熟期，伴隨品牌塑造及銷售的逐步深入，視頻、社交網絡服務（SNS）、搜索引擎、微博等新媒體逐步成為自主品牌汽車企業品牌推廣的工具。汽車企業在認識到門戶網站尤其是垂直汽車網站在客戶購買中的影響力，并將其作為重要的品牌推廣渠道的同時，也有部分汽車企業將互聯網傳播升級為市場營銷的主渠道之一，通過采用網絡新媒體，向銷售推廣和用戶關系維護方面推進。吉利熊貓就曾以淘寶平臺的綜合資源為核心，利用SNS積累大量精準用戶，促成傳播和銷售的無縫連接，在1日內實現300輛車的成功銷售。隨著網絡營銷的深化，汽車企業應該通過豐富原有品牌傳播媒體的內容，或者采用更新的媒體方式來實現網絡營銷的突破。然而，從總體上看，現階段我國自主品牌汽車網絡營銷仍處于成長階段。2016年我國網絡汽車銷售量占汽車總銷量的比例只有18%，表明當前網絡營銷在汽車銷售中所占比例還相對較低［5］。由于汽車屬于大件商品，較多客戶并不傾向于通過網絡購買。自主品牌汽車企業如何利用互聯網的精準特性，在傳統的展示廣告之外嘗試通過新媒體實施精準化營銷，并通過線上線下的結合，吸引更多客戶到店試駕，以達到更好的營銷效果，成為自主品牌汽車深入推進網絡營銷面臨的挑戰。

2面臨的問題

當前我國自主品牌汽車企業在網絡營銷方面取得一定業績，受到整個行業的關注，但是也存在一些亟待解決的問題。

2.1網站品牌建設薄弱

汽車類網站能夠為客戶提供全面的汽車資訊，服務也比較配套，對促進汽車消費有很大裨益。目前我國自主品牌汽車企業主要的網絡廣告投放渠道是門戶網站及汽車網站［6］。為了吸引大量的客戶登錄汽車類網站，首要工作是以最佳方式讓客戶知道此網站，再借助其他方法提高網站知名度及汽車品牌的影響力。加強網站品牌營銷是汽車企業占領市場的重要路徑，也是網絡營銷成功的關鍵。當前我國汽車類網站在品牌營銷方面還缺乏科學性。門戶網站提供綜合性信息服務，其受眾覆蓋與汽車企業品牌的匹配性方面存在一定問題。汽車網站雖專業性較高，但汽車企業往往將過多精力投放在品牌推廣方面，對于網站本身的品牌建設卻疏于關注，以致于許多網站缺乏知名度，網站定位也不清晰。有購車需求的客戶不僅難以分辨哪類網站是最適合的，而且也較難從眾多的網站中找到自己需要的信息。例如，長城哈弗商城作為首個O2O定制化購車平臺，自上線以來缺乏品牌宣傳，傳播策略老化，傳播手段單一，導致訪問該平臺的消費者數量并不多。因此我國自主品牌汽車企業在網站建設時，如何實現網站汽車信息的全面性及做好網站品牌定位是需要解決的主要問題。

2.2營銷效果欠缺精準

為了應對激烈的市場競爭，汽車企業在網絡營銷方面投入巨大。2011~2017年，互聯網成為汽車廣告最大的投放渠道，占比達37.8%，其次是電視，占比為29.2%，再其次是戶外，占比為20.7%［7］。汽車網站和門戶網站是汽車企業網絡廣告投放的首選平臺，其中汽車網站投放費用占比為68.9%，門戶網站投放費用占比為20.6%，2項合計占總投放費用的89.5%［7］。隨著汽車目標用戶年輕化趨勢不斷加強以及移動互聯網的快速發展，電視和平面等傳統媒介廣告份額縮減明顯，汽車企業的投放預算將持續向互聯網廣告傾斜。然而在汽車企業普遍收緊預算及受眾注意力日益分散的背景下，傳統大水漫灌式的營銷推廣已難以為繼。汽車企業如果在多個渠道大撒“胡椒面”進行產品推廣，不僅難以聚焦目標用戶，而且會導致營銷成本增加，獲得的營銷效果也匹配不上渠道費用的增加。自主品牌汽車企業如何根據網絡營銷實際情況，調整營銷策略，制定預算，成為網絡營銷工作推進的關鍵。我國汽車企業進行網絡營銷時，可針對媒介中的主體客戶群特點進行評估。比如騰訊視頻主體目標用戶群是25~35歲的男性用戶，這也是長城汽車所定位的目標用戶，如果以此為依據，就應對騰訊視頻追加預算。可是存在一個問題，即如何使媒介中的目標用戶轉化為長城汽車的車主，并借助有效的措施加以跟蹤。因此網絡營銷是有范圍性要求的，加之媒介用戶信息存在嚴重的造假行為，使汽車企業難以追蹤這類目標群體。伴隨汽車企業對網絡營銷效果的需求的苛刻化和越細化，精準化營銷已是大勢所趨。然而，目前能夠進行廣告精準投放并確保良好效果的汽車媒體仍然很少。

2.3媒介運用不夠充分

網絡媒介是汽車企業實施網絡營銷的最重要路徑，通過網絡媒介汽車產品信息，具有便捷性、實時性，可以實現汽車企業與消費者之間的互動［8］。主要的網絡媒介平臺有門戶網站汽車頻道、汽車垂直類網站、其他垂直類網站、微博、視頻、社交網站、搜索引擎、移動端APP等。但是大多數網絡媒介主要進行汽車信息、汽車價格查詢、汽車推銷宣傳等簡單性業務，很少有汽車網站能夠定向地為消費者提供網上預約、汽車維修保養、汽車保險等從消費細節提升顧客體驗的服務。目前我國自主品牌汽車企業基本上是借助網絡媒介進行產品宣傳，主要介紹汽車性能、價格以及車型等，而關于售中、售后服務很少說明，甚至一些網絡媒介都沒有配置專業技術人才，疏于管理，難以做到內容實時更新，導致汽車網絡媒介運用不充分，信譽度不高。現有的大多數網上汽車銷售只是給消費者提供了多向選擇，而實際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成［9］。這實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠低于汽車4S店，從而降低了用戶網絡購買的積極性，線上訂單轉化率相對較低，用戶忠誠度也較難培養與維系。隨著汽車市場競爭形勢的日趨嚴峻，汽車企業決策者應當意識到，網絡媒介平臺的整合與完善已迫在眉睫。

2.4線上線下缺乏協調

盡管我國自主品牌汽車企業在線上做了充足功課，如推送文章，通過社交媒體、綜合性門戶類網站、垂直型專業網站等汽車廣告，可是吸收的粉絲卻很難應用到線下活動。而且，我國汽車企業在市場內部還缺乏統一協管、資源互動的部門，線下市場推廣部與網絡互動營銷部合作、溝通較少，難以實現資源共享與互用，造成線上、線下活動相互孤立、脫節，不僅造成資源的浪費，而且也未能充分應用網上粉絲忠誠度和成本優勢。鑒于汽車商品的特殊性，目前我國汽車網絡營銷主要采用O2O模式，即“線上選車—預付訂金—分銷4S店與客戶聯系—到店體驗—付清余款—提車”的交易流程［9］。由于汽車退換貨成本很高，汽車網店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”。客戶在網上購車后，車輛的售后服務及相應的辦證、保險、購置稅等服務問題難以得到有效解決。由于汽車網購接近于廠商直銷模式，4S店若不能從中獲利，就不愿為用戶提供相應的售后服務，提供免費服務就更難了。如何實現線上購車與線下服務的協調，為客戶提供完美的購車體驗，促進客戶購買并形成良好的口碑成為自主品牌汽車企業網絡營銷面對的難點。

3推進對策

目前我國自主品牌汽車網絡營銷仍處于成長階段，網絡營銷效果并不樂觀，結合當前汽車網絡營銷中存在的突出問題，對我國自主品牌汽車企業推進網絡營銷提出對策建議。

3.1實施品牌營銷策略

汽車消費依賴品牌拉動，網絡既是人們娛樂休閑的工具，也是塑造品牌的重要平臺。網絡營銷十分適宜品牌汽車、中高檔價位汽車的市場推廣和銷售。因此，汽車網絡營銷只有建立在商業信譽良好、服務體系完備的汽車品牌基礎上，才能產生巨大的號召力和吸引力。目前，我國自主品牌汽車網絡營銷首先要做的是把汽車品牌推廣出去，同時不斷擴大企業網站的知名度。1）借助社交媒體打造品牌自主品牌汽車早期的市場策略主要是以低價格占領低端市場，然而這種發展模式不具可持續性。隨著自主品牌汽車整體實力逐步提升，必須重視品牌建設，打破以往低質低價的市場印象。汽車產品的性能、配置、價格與安全性等是客戶最為看重的，而這些也是汽車企業打造品牌的重要支點。隨著信息技術的發展，打造汽車品牌又開辟新的渠道，社交網絡、微電影、微信公眾號等方式成為汽車企業的熱寵。如通用汽車企業旗下的雪佛蘭邁銳寶通過《心回Malibu》微電影植入廣告，促進汽車銷售。我國一些自主品牌汽車企業在品牌營銷方面也進行了可貴的探索。如長城旗下哈弗汽車投放于騰訊視頻的廣告，贏得了良好的品牌形象。再如，奇瑞汽車推出的“旗云在線”網上平臺，為老客戶和喜歡旗云品牌的車友搭建了一個溝通、交流、分享的平臺，可以隨時傾聽百萬用戶的需求并整合旗云全國資源為之服務，產生了良好的品牌效應。因此，自主品牌汽車企業應充分利用社交媒體營銷工具，建設集在線預訂、購車咨詢、體驗分享、休閑娛樂等多功能為一體的車友互動網絡平臺，發揮互聯網的品牌擴散效應，從而為消費者提供直觀、貼心的消費體驗。2）實施網站的品牌建設自主品牌汽車企業還要積極進行網站品牌建設。目前我國許多自主品牌汽車企業都建立了網站，如奇瑞、吉利、比亞迪等。一般而言，汽車企業網站應包含信息、產品管理、會員管理、訂單管理、論壇管理、在線幫助、站內搜索、流量統計等［10］。在以營銷為導向的企業網站建設中，汽車企業應注重網站功能的有效性和易操作性，在確保網站內容豐富性的前提下，做到品牌定位清晰，便于客戶進行信息搜尋、價格檢索和購買。在網頁瀏覽方面，應通過虛擬人物等自主發起與網友互動對話框，吸引網友注意力，把握網友心理訴求，使汽車網站更具活力與人氣。此外在選擇汽車類網站投放廣告時，應選擇大型綜合門戶類網站或專業垂直網站，注重品牌營銷［11］。總之，自主品牌汽車企業應抓住顧客需求并結合自身特點注重網站域名、網站外觀、網站內容、網站功能以及網站優化等方面的問題，使網站發揮其營銷的職能，促進企業更好的發展。

3.2用大數據實現精準營銷

精準營銷是借助大數據及信息技術方式，根據網絡用戶屬性與瀏覽行為進行數據計算，實現精準判定與定位，對用戶實施點對點服務，使企業廣告聚焦目標客戶。對自主品牌汽車企業而言，重點要從如下方面開展精準營銷。1）客戶精準策略在大數據環境下，客戶社交媒體瀏覽推送的廣告，在腦中留下公司的印象，這就是第一個觸點。眾多接觸信息的分析可為企業經營提供有價值的建議。通過和汽車企業的數據資產結合，可以對客戶進行更多維度的補充，對客戶進行細分，從購買需求、購買能力、購買目的、行為偏好等方面，幫助企業建立客戶分層模型。在數據的基礎上，洞察客戶群體，幫助車企找到購車潛客、定位高凈值車主、喚醒沉睡的車主，打造一個營銷的閉環。我國自主品牌汽車企業可以針對旗下車系對應的目標用戶網絡行為予以跟蹤，然后向其投放相應車系廣告或者活動信息，使曾經的用戶對原車系的升級再次形成興趣，或者產生購買意向。2）內容精準策略應根據目標客戶的興趣、想了解的汽車產品內容實施在線定向投放廣告。通過大數據分析目標客戶的網絡瀏覽偏好，準確把握目標客戶對汽車內容的不同興趣，分別向其投放不同的信息。例如，對導購類內容感興趣的目標客戶可向其推送汽車導購文章，以吸引其注意力；對促銷類產品內容感興趣的目標客戶可向其定向推送汽車促銷信息，以深化其參與度。此外，還可以借助病毒式視頻傳遞信息，讓目標客戶輕松地了解汽車產品，進而產生購買意向。3）地域精準策略借助大數據分析目標群體上網地點、地域進行定向，從而實現區域人群精準營銷。該策略對我國自主品牌汽車的地域營銷活動尤為適用，能夠精準鎖定目標地域客戶群體，實現區域營銷目標。例如，長安CS75SUV通過在線試駕報名，組織購車送禮活動，對來自不同地區的目標顧客分別贈送不同的特產禮包，由此吸引了眾多地域精準用戶積極參與汽車營銷活動。4）行為精準策略汽車企業可以通過大數據綜合分析用戶的行為軌跡，如媒體使用行為、心理特性與偏好等，并結合用戶的Cookies記錄，對用戶的媒體瀏覽行為進行精準判斷，為目標用戶劃定標簽。還可以通過“媒體觸達+線下實體店”獲取用戶的設備信息，定義種子用戶，進行廣告投放，后續進行效果評估，隨時跟進更新種子人群的定義及營銷策略。比如，可以對符合長安CS75行為特性的目標客戶打上標簽，同時定向投放長安CS75廣告或是營銷信息，借助大數據技術實施精準測算，從而影響目標客戶群體。

3.3充分運用網絡媒介

我國自主品牌汽車企業對互聯網的應用還處于發展階段，未能充分發揮互聯網的媒體特點。除了在繼續利用好門戶網站汽車頻道和汽車垂直網站之外，還應該充分發揮其他媒介如網絡視頻、移動APP、社交媒介等在網絡營銷活動中的作用。1）網絡視頻與傳統電視媒體相比，網絡視頻廣告投放能節省成本，而且還能提高廣告傳達精準率。我國自主品牌汽車企業在規劃網絡視頻營銷方案時，除了設計汽車視頻廣告，還應該借助電視劇、綜藝節目植入汽車廣告，或者制作汽車微電影。微電影的內容精悍、時間短、成本低，且營銷方式更加靈活多變，可以瞬間抓住目標客戶的目光，也能通過記憶點誘發聯想。如吉利汽車制作的微電影《換一種腔調》、《吉利中國年•游子歸心》等，都取得了較好的效果。2）移動端APP目前除了涉及汽車營銷鏈的諸多網購和生活類APP如天貓、淘寶、百度、騰訊之外，汽車門戶端APP主要有汽車之家、易車網等。借助APP應用投放汽車廣告，主要分為3種計費方式，即CPM，根據固定時間之內的瀏覽人群進行計費；CPC，按照點擊量計費；CPA，根據營銷效果進行付費。鑒于我國自主品牌汽車企業起步較晚，許多方面仍需要認真考量，因此要合理選擇廣告投放模式。比如2018款吉利博越新車的網絡營銷，選擇了CPM與CPC相結合的廣告投放模式，以感知有效人群。3）社交媒介微博和微信是自主品牌汽車企業網絡營銷應該利用的主要社交媒介。微博擁有大量的粉絲，存有海量的用戶特征數據，而且用戶之間錯綜交織的社會關系可以形成巨大的擴散力與輿論力，正是我國自主品牌汽車企業網絡營銷所需的。自主品牌汽車生產通過微博營銷能夠更迅速擴大品牌知名度，樹立品牌形象，發展更多的潛在汽車客戶。隨著朋友圈、視頻通話、二維碼、公眾賬號及小程序等功能的推出，微信也為汽車網絡營銷提供了新的平臺。自主品牌汽車企業可以借助微信平臺，從聚集粉絲、擴大傳播、謀劃內容、用戶互動及輿情監測等方面著手，實時對汽車產品口碑陣地加以維護，拓展傳播內容，放大輿論聲量。

3.4推動線上線下整合

目前網站信息內容冗余，缺乏目的性、重點性，尤其是車型展示不夠全面和具體等成為我國自主品牌汽車網站共性問題。汽車企業在呈現車型的同時，應實時加入實體圖片，對主推車型要進行詳細、具體的描述。例如，長城WEY車系制作了專屬動畫宣傳，使網民可以全方位地了解信息，激發了購車欲望。同時網絡客服工作人員應實時在線，以便與用戶進行實時溝通。此外，網站內容與形式要及時進行升級、更新、維護，搭建互動的社區平臺，讓企業與客戶可以直接對話，從而達到宣傳汽車產品、提高客戶轉化率的目的［12］。線上線下營銷的整合，除了需要構建規范性網絡平臺外，金融機構有關交易平臺的搭建與合作，也是線上線下營銷的關鍵點。“彈個車”平臺的出現就打通了汽車企業線上線下各環節，其通過連接汽車廠商、汽車經銷商、物流服務商、保險及售后服務等多個主體，實現了多邊價值，重新定義了購車方式，成為國內汽車新零售和新金融的創新樣本。

4結論

隨著自媒體的異軍突起，互聯網終端的移動化與用戶時間的碎片化，汽車用戶的消費模式也發生了深刻變化。互聯網在問題識別、信息搜集、選擇評價、購買決策以及購后評價等汽車消費軌跡的每個階段都對客戶產生著重要的影響［2］。汽車網絡營銷憑借低成本、高效率的優勢，可以最大化滿足汽車用戶的需求，精準抓住目標客戶群進行廣告投放，實現汽車企業的營銷目標，因而成為我國自主品牌汽車企業應對市場競爭的重要方式。然而我國自主品牌汽車網絡仍處于成長階段，存在網站品牌建設薄弱、營銷效果欠缺精準、媒介應用不夠充分、線上線下缺乏協調等突出問題。因此需要根據我國自主品牌汽車銷售的基本現狀建立合理的汽車網絡營銷體系，包括實施品牌營銷策略、實行精準營銷策略、充分運用網絡媒介、推動線上線下整合等。現階段我國汽車銷售明顯區分為商用車模式與乘用車模式，不同汽車的消費群體已基本成型，有必要在未來研究中進一步探討如何基于不同消費群體建立相應不同的汽車網絡營銷體系，通過對汽車銷售網絡的深入細分實現更為精準的營銷。

參考文獻：

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作者：姜巖 單位：大連交通大學