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摘要：在這個網絡信息發達的時代，營銷是一家企業發展壯大必不可少的因素之一。對于傳統出版物來說，隨著近年來出版行業市場的不景氣以及網絡新媒體等勢力的快速崛起，如何利用好互聯網進行網絡營銷已經成為出版行業不得不面對并且認真思考的一個重要的問題。基于此，本文首先指出了傳統出版物在網絡營銷傳播方面存在的問題，其次著重探討了傳統出版物網絡營銷傳播的具體策略。

關鍵詞：傳統出版物；網絡；策略

1.傳統出版物網絡營銷的必要性

隨著互聯網被廣泛應用于社會生活的各個領域，幾乎每家企業都會把互聯網當作自己產品營銷的一個主陣地。圖書雖作為一種公益性與公共性較強的特殊商品，是否也該利用網絡這個有著無限前景的渠道做做營銷呢？圖書網絡營銷又是否切實可行？根據最新的中國互聯網中心報告顯示，網民職業主要由自由職業者/公務員/企業/公司員工/個體戶和學生構成，他們是網購人數的中堅力量。這也意味著，上億級的網民是網絡的重點使用用戶，有著穩定的上網時間，并且對互聯網信息十分敏感。這些數據給我們的信息是：網絡已經成為人們日常生活、工作必不可少的重要組成部分，龐大并且日益增多的網購人群是企業積極應用網絡營銷這種新型方式進行產品營銷的主要推動力。而傳統的出版業面對互聯網的發展，它的圖書網絡營銷的現狀如何呢？隨著互聯網以及智能手機等移動設備的普及，人們的閱讀習慣也隨之發生了一些變化。現在的人們在電子設備上的閱讀時間更長，而傳統的紙質書籍則逐漸被人們所冷落，但這并不意味著人們的閱讀有所減少。隨著我國社會主義市場經濟的逐漸完善，出版市場的競爭愈發激烈。為了應對出版市場激烈的競爭，各個出版社每年都會推出很多新書籍，以來吸引廣大讀者的興趣，各類圖書也是如雨后春筍般蓬勃發展起來。由于出版相關部門沒有及時出臺相關的行業規則，導致市場上圖書出版同質化現象嚴重，出現了很多售價低廉的盜版書籍。這些盜版書往往會大量復制市面上銷量很好的書籍，這嚴重打擊了創作者的創作積極性，長此以往，圖書市場的負面影響是巨大的。為了能夠在眾多圖書中脫穎而出，打開圖書銷路，各個出版社也是絞盡腦汁地為自己的圖書做好宣傳工作，做各種各樣的策劃與推廣。開展讀書節活動、舉辦名人講座、開展文化沙龍等已是屢見不鮮。和傳統圖書營銷方式比較，這些圖書營銷方式還是有一定的進步和創新之處的，也確實起到了一定的作用。但是，這些宣傳方式始終是一種小范圍的宣傳，缺乏明確的讀者定位，達不到出版企業想要的營銷效果。隨著互聯網的強勢崛起，數字出版向傳統出版業發起了挑戰。出版企業不管是面對數字出版還是傳統出版，圖書營銷向網絡化轉型已是大勢所趨。當然，圖書網絡營銷也沒有那么大的魔力，能夠力挽狂瀾，拯救圖書營銷市場。實行圖書網絡營銷并不意味著要放棄傳統的營銷方式，而是對傳統營銷方式的重要補充。圖書營銷網絡化是在互聯網經濟大行其道的當下一種主流營銷方式，相信圖書網絡營銷很快會成為出版企業熱衷并且追捧的一種營銷方式，它成本低，覆蓋面廣，能取得不錯的效果?，F在出版企業所要做的就是擯棄傳統的營銷方式，跟上時代的節奏，與時俱進，開拓創新，重視圖書營銷網絡化，多在網絡上進行圖書營銷嘗試。借助互聯網高效傳播效率，讓更多的人在最短時間內了解到自己出版社的圖書信息，并且憑借精美的版式和內容牢牢吸引讀者的注意力，最后讓讀者主動購買自己出版社的圖書。

2.網絡書店與營銷理念的改變

雖然我國的出版行業單位經過多年的發展，在書籍等傳統出版物的營銷方面逐漸形成了自己獨有的符合我國市場環境的營銷傳播方式并且日臻成熟，但是，在互聯網這一新興強勢力的沖擊下，傳統出版物的營銷傳播不得不做出相應的改變，否則只會無情地被市場這只“無形的手”所淘汰。從營銷的角度來分析，傳統出版物要走出困境，需要在提供精準信息、加強內容深度的基礎上，做到外觀、版式符合讀者審美的情況下，憑借深度的內容吸引到部分“刁鉆”的讀者。在市場份額被逐漸瓜分殆盡的情況下，要結合自身特點，充分做到揚長避短，明確自己的產品定位，始終把讀者的需求放在第一位，并據此調整圖書引入。同時，不能忽視品牌營銷的力量，堅守品牌定位，走多元營銷之路。

3.傳統出版物在網絡營銷傳播方面存在的問題

3.1出版單位缺乏網絡營銷傳播的正確意識

隨著改革開放的深入推進和經濟全球化程度的進一步加深，我國的市場環境也是風云變幻，稍有不慎很可能就會出現重大失誤。特別是21世紀以來，隨著互聯網技術在社會生活的各個領域的全面滲透，對傳統的營銷產業帶來了巨大的變革。然而，我國的許多出版單位仍然固步自封，無法做到與時俱進，互聯網營銷思維嚴重缺乏，不關注市場動向，仍然固守傳統的營銷思想和營銷觀念，這就很容易導致出版單位的營銷行為與讀者的實際需求相悖。結果花費了時間和金錢卻出現負面效果，落得個“雞飛蛋打”的局面。

3.2出版單位無法做到協同實施網絡營銷傳播

出版單位有著各個職能不同的部門，而網絡整合營銷傳播的重點就在于把各個部門的不同職能整合到一起，實現1＋1＞2的效果。然而，在出版單位的實際操作過程中，各個部門往往缺乏團隊意識，都想著為自己的部門從公司爭取到更多的資金支持。這就導致網絡整合營銷傳播在實施上的效率比較低下，有限的營銷資源也被強行分散，形成1＋1＜2的效果，給出版企業開拓市場造成嚴重的阻礙。

4.傳統出版物的網絡營銷傳播具體策略

4.1堅持以讀者為中心的理念

一家優秀的企業會始終把消費者的需求放在第一位，當前，傳統出版物在電子書籍大行其道的當下舉步維艱，很多實體書店面臨到倒閉的風險。電子書籍定價更低，并且攜帶方便，讀者可以隨時隨地進行閱讀，不受時空條件的諸多限制。因此，要對傳統出版物進行網絡營銷傳播，就更需要出版單位始終把讀者的切實需求放在第一位，做好市場調研，時刻關注到讀者的需求變化，并據此調整營銷策略。比如，隨著電子商務以及物流行業的快速發展，讀者逐漸習慣并且熱衷在電子商務平臺上購物，因此，出版單位就可以在當當等專門的圖書網站上開設網上商鋪，上架一些實體店的熱銷書籍；同時，也可以借助大數據的信息處理，為讀者進行“私人訂制”，針對讀者的不同喜好進行個性化書籍推送。

4.2注重多種營銷方式和手段的結合

現今，很多知名出版企業紛紛開通自己的網上圖書店鋪，因此，在傳統出版物的網絡營銷傳播中，出版單位要根據自己產品的類型和屬性，具體情況具體分析，靈活運用多種營銷方式，從而加深讀者對產品的印象。比如，對于一些內容優秀但銷量不佳的書籍，出版單位就可以借助一些微博大V的知名度，通過他們的微博轉發和宣傳，擴大書籍的傳播范圍，提高書籍的搜索量和熱度，培育出更多的潛在消費力量。同時，在一些新書會或簽售會活動時，出版單位也可以利用當下比較火熱的抖音等視頻直播進行宣傳，通過對活動內容的實時展示吸引讀者的注意力，提高對傳統出版物的關注度和熱度。

4.3注重與讀者的雙向溝通

在過去的圖書營銷中，出版單位往往是自顧自地向讀者宣傳自己的產品，就像對老年人宣傳保健品一樣，有點“用力過猛”，而忽視了對讀者意見的收集并適時地進行改變，就像是填鴨式教學一樣，只是一味地向學生輸出知識而沒有及時的反饋來掌握了解學生的接受情況。因此，在傳統出版物網絡營銷傳播過程中，出版單位要及時進行改進，注重與讀者的雙向溝通，及時了解讀者的需求變化，并據此調整自己的企業決策，始終把讀者的需求放在第一位，逐步提高自己的企業和產品知名度。只有真正地把讀者的需求放在第一位，才能夠真正把自己的營銷效果充分展現出來。結語傳統出版物的網絡營銷傳播作為新鮮事物，它的發展道路是曲折的，但前途肯定是光明的，這就需要出版社企業首先能夠主動擯棄傳統的營銷思想和觀念，始終把讀者的需求放在第一位，積極嘗試互聯網這一新型營銷平臺，并且要有足夠的耐心，這樣才能使網絡營銷傳播的效果實現最大化。

參考文獻

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作者： 劉小芳 單位：包頭稀土研究院