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摘要：我國已經(jīng)初步形成了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場和快速增長的商場，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其對傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生了重要的影響，間接地改變了人們的消費(fèi)方式。但是部分企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，出現(xiàn)了重心偏移的問題，未能處理好網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系，不僅未能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反而使企業(yè)面臨著各類風(fēng)險(xiǎn)與威脅。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；傳統(tǒng)營銷渠道；支付方式

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作的過程中主要有以下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟推廣、病毒式營銷、自媒體、SEM、SNS等。通過這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作方式，能幫助企業(yè)將自身商品全方位、多角度的展現(xiàn)給消費(fèi)者，提升企業(yè)自身的銷售業(yè)績。網(wǎng)絡(luò)營銷具有回報(bào)大、效率高、周期短、成本低的特點(diǎn)。我國的網(wǎng)絡(luò)影響力已發(fā)展到一個(gè)新階段，出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)的沖擊已經(jīng)迎來了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的搜索引擎。其次，網(wǎng)絡(luò)會員營銷制得到了廣泛的應(yīng)用，這樣對企業(yè)的宣傳以及推廣具有重要的意義，受到了很多行業(yè)的認(rèn)可。最后，我國已經(jīng)初步形成了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場，以及快速增長的商場，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)其對傳統(tǒng)的營銷渠道，產(chǎn)生了重要的影響，間接的改變了人們的消費(fèi)方式。但是部分企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，出現(xiàn)了重心偏移的問題，未能處理好網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系，不僅未能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反而使企業(yè)面臨著各類風(fēng)險(xiǎn)與威脅。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不足

（一）不健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸普及開來，營銷的手段呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，這種營銷手段的開展是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)當(dāng)作基礎(chǔ)，所以暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境便顯得尤為重要。但目前我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以及相關(guān)的配套建設(shè)，還有所欠缺，尚無法滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行需求[1]。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平較為落后，部分區(qū)域還不能夠很好的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)操作，或是接收到暢通的網(wǎng)絡(luò)信號，這就對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，產(chǎn)生了重要的影響，尤其是對二三線城市與偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)線路問題的困擾，不能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)禺a(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，一線城市即便有著很高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但其競爭環(huán)境也要更加的激烈，而對二三線城市與偏遠(yuǎn)區(qū)域的開發(fā)，是推動網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效開展的關(guān)鍵；其次，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度較慢，并且網(wǎng)絡(luò)的安全性較低，使得用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，會產(chǎn)生高額的費(fèi)用，從而使得用戶無法提起對網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣，也就不再去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷。這對該類營銷的主體而言，是一個(gè)非常糟糕的信號，對其在全國范圍內(nèi)的普及極為不利，也使得網(wǎng)絡(luò)的營銷主體，喪失了很好的市場機(jī)會。

（二）網(wǎng)絡(luò)支付不安全網(wǎng)絡(luò)支付是一類較為先進(jìn)的支付方式，交易的雙方無需面對面，便能夠完成交易支付，極大的降低了溝通的成本。也為交易的雙方，提供了非常大的方便，并且能夠有效防止麻煩的出現(xiàn)，但目前在網(wǎng)絡(luò)支付方面，還有著一定的不足之處[2]。第一，網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，可能會涉及到銀行等有關(guān)部門，而且銀行在網(wǎng)絡(luò)支付方面并未制定出完善的網(wǎng)絡(luò)支付制度，使得網(wǎng)絡(luò)支付在發(fā)生的過程中存在一定的安全隱患，如在網(wǎng)絡(luò)支付的時(shí)候，會產(chǎn)生客戶已經(jīng)完成交易支付，但在銀行的系統(tǒng)中卻沒有顯示出有關(guān)的支付信息，導(dǎo)致交易的雙方無法有效的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易；第二，電子商務(wù)的快速發(fā)展，大部分人在交易的時(shí)候，都會選擇網(wǎng)絡(luò)支付的方式，尤其是第三方支付平臺的崛起，如微信、支付寶等移動網(wǎng)絡(luò)交易平臺，都能夠很好的完成第三方支付[3]。誠然此類主流的第三方支付平臺，所存在的問題并不多，但是相比于其他的支付平臺而言，因?yàn)槿鄙偻晟频谋O(jiān)管制度，是以在完成網(wǎng)絡(luò)支付的過程當(dāng)中，便會發(fā)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，而其安全性問題，是有效展開網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵性前提條件和基礎(chǔ)保障。

（三）網(wǎng)絡(luò)誠信機(jī)制不完善網(wǎng)絡(luò)營銷這類營銷模式，在我國的起步較晚，相比于歐美等發(fā)達(dá)國家來說，還存在著一定的差距。這類營銷模式在展開的過程當(dāng)中，還有著一定的不足之處，社會大眾群體對這種營銷模式，依然存在著一定的顧慮，許多人覺得它的可信度較低，存在一定的誠信危機(jī)[4]。第一，電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，使得這類全新的營銷模式，得到了極大的發(fā)展機(jī)遇與空間。面臨錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，導(dǎo)致社會群體對此類營銷方式，仍然是心存顧忌，尤其是各類虛假的網(wǎng)絡(luò)信息，被大量的揭露出來，從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷陷入到極大的誠信危機(jī)中。第二，有關(guān)部門的法律手段和政策，對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理還存在著一定的問題，并且技術(shù)水平也較為落后。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)基本上都會應(yīng)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過不一樣的載體，實(shí)現(xiàn)營銷信息的“病毒式”傳播。有關(guān)單位因?yàn)檩^為落后的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而不能夠有效的完成對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理，致使互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量虛假信息，或是非法經(jīng)營的企業(yè)等，進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)誠信問題，使得國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，受到了一定的阻礙，對網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展也產(chǎn)生了一定的影響[5]。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利用率低網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展，大部分取決于是否具備完善的物流體系，或是配套的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，對物流系統(tǒng)的建設(shè)提出了更高的要求，因?yàn)樗怯行У木W(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，我國大部分物流企業(yè)多是以中小型企業(yè)為主，受到資金、技術(shù)以及其他相關(guān)因素的影響，使他們的物流能力受到一定的限制。而且效率不是很高，客戶完成一單交易，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付之后，從買家接單再到物流發(fā)貨，這其中的時(shí)間將會很長，客戶無法在最快的時(shí)間內(nèi)收到商品，從而影響到客戶的體驗(yàn)[6]。其次，在電子商務(wù)的刺激下，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了巨大的發(fā)展空間，但如果物流系統(tǒng)不完善，或是利用率較低，就會使網(wǎng)絡(luò)營銷收到一定的影響，因?yàn)槲锪鲿绊懙桨l(fā)貨的速度，甚至是產(chǎn)品的質(zhì)量，在運(yùn)輸?shù)耐局校瑫驗(yàn)楦鞣N各樣的突發(fā)狀況使得商品受到不同程度的損害，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷的有效傳播，有著極大的負(fù)面效果。

二、傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢

相比于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不足，傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)營銷渠道的用戶，其資金支付方式相對安全，而且風(fēng)險(xiǎn)與壓力相對較小，不存在較長的賬期，可以有效的保證企業(yè)資金鏈的流暢。第二，操作簡便快捷，基本上是貨款達(dá)到即發(fā)貨，不會出現(xiàn)延期發(fā)貨的問題。生產(chǎn)廠家可以時(shí)刻占據(jù)主動權(quán)。第三，其滲透能力更強(qiáng)，可以滲透到城市當(dāng)中的每一個(gè)角落，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道只可以滲透到城鎮(zhèn)的主要街道及路段[7]。第四，實(shí)現(xiàn)庫存的合理分配，降低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然有著極大的優(yōu)勢，但是企業(yè)也不可以片面的注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的維持與創(chuàng)建[8]。對消費(fèi)者而言，購物的效率性一般要比購物的收益性更加的重要；對企業(yè)而言，他們并不能對消費(fèi)者的消費(fèi)需求全面掌控，而傳統(tǒng)營銷渠道則可以對消費(fèi)者的消費(fèi)需求及原因，進(jìn)行客觀直接的反應(yīng)。企業(yè)惟有融合這兩類營銷渠道，利用傳統(tǒng)渠道獲取消費(fèi)者的各類消費(fèi)信息，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道使銷售的成本降低。對企業(yè)的發(fā)展來說，融合兩種渠道，摸索出一條符合自身發(fā)展的策略，顯得尤為重要，惟有融合兩種渠道，并實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)，根據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，才能在揚(yáng)長避短的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不斷發(fā)展，極大的沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道。與此同時(shí)，營銷渠道當(dāng)中的各類沖突，也日益暴露出來。生產(chǎn)廠家為了可以更好的實(shí)現(xiàn)兩種渠道的結(jié)合，他們在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前，需要對渠道間可能發(fā)生的問題，或潛在的沖突、風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行全面的調(diào)研與思量，并通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，對市場進(jìn)行細(xì)致的分化。通過全面分析與評價(jià)市場上的差別商品、價(jià)格、渠道及銷售等因素，將渠道發(fā)生沖突的可能性降至最低[9]。企業(yè)還要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可能會引發(fā)地區(qū)及特殊產(chǎn)品的營銷沖突，進(jìn)行重點(diǎn)的關(guān)注。惟有如此，才可以實(shí)現(xiàn)兩種渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的影響

（一）穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，使其在覆蓋范圍上與傳統(tǒng)營銷渠道相當(dāng)，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件水平。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的穩(wěn)步發(fā)展，有效的提高網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度，使社會群體可以在第一時(shí)間內(nèi)了解到信息的主要內(nèi)容，并針對相關(guān)的優(yōu)惠政策，進(jìn)行適度的消費(fèi)，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力[10]。提高網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的硬件條件，在一定程度上還可以使網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的比重有所增加，并打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營，在這個(gè)過程中，可以適當(dāng)?shù)囊胧袌龈偁帣C(jī)制，從而改善電信服務(wù)的質(zhì)量，為大眾營造出一個(gè)相對寬松網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。無論是商家在信息，或是群眾在接收信息的過程中，都可以快速的做出反應(yīng)。所以說，加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，可以有效的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。

（二）完善電子支付方式在交易的過程中，不應(yīng)局限于現(xiàn)行的支付方式，可以使用多種支付手段，在支付的過程中，僅使用口令授權(quán)的方式，無法有效的滿足電子商務(wù)的發(fā)展的，還可以采用數(shù)字簽名的授權(quán)方式。只有簽名密碼的擁有者才可以簽署相關(guān)信息，而了解相應(yīng)的公開秘鑰，才能夠保證支付的安全，從而減少這方面的擔(dān)憂，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展[11]。除此之外，企業(yè)還要多對員工進(jìn)行支付安全知識方面的培訓(xùn)，完善電子支付方式，有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道中現(xiàn)金支付交易的不便，可以極大的節(jié)約交易時(shí)間，使企業(yè)的效益得到提升。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公模式，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)在運(yùn)行和發(fā)展過程中重要的組成部分，海量的網(wǎng)絡(luò)信息資源，以及網(wǎng)絡(luò)快捷的運(yùn)用，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量的客戶資源，促使企業(yè)在發(fā)展的過程中，愈發(fā)的離不開網(wǎng)絡(luò)信息。因此企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營體系的構(gòu)建，根據(jù)自身的發(fā)展方向以及客戶的需求等因素，積極提升網(wǎng)絡(luò)的利用率，從而實(shí)現(xiàn)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的集中化管理，以及網(wǎng)絡(luò)信息體系的創(chuàng)新發(fā)展與建設(shè)。建設(shè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可以采用構(gòu)建多渠道的方式，通過利用網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳，提升企業(yè)的知名度等。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的過程中，一定要應(yīng)用正確的傳播方式，避免在推廣的過程中，出現(xiàn)負(fù)面的新聞，防止相反效果的出現(xiàn)。

（四）制定完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)誠信系統(tǒng)，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)有效展開的重要保障。因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)營銷渠道，交易的雙方需要面對面的進(jìn)行錢貨交易，在交易之前還會仔細(xì)收集與調(diào)查對方的信息，從而確保對方不存在誠信缺失的問題，在確定對方的各項(xiàng)身份信息資料之后，才會確定交易的事項(xiàng)。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道免責(zé)直接越過這一項(xiàng)內(nèi)容，直接通過網(wǎng)絡(luò)的方式完成交易，交易雙方僅是通過網(wǎng)上的交流，便快速的建立起交易關(guān)系。所以，有關(guān)部門需要成立專門的誠信單位，對其誠信建設(shè)，進(jìn)行有效的監(jiān)管，并創(chuàng)建誠信數(shù)據(jù)庫。在互聯(lián)網(wǎng)上展開有關(guān)的營銷活動，繼而對企業(yè)做出客觀真實(shí)的誠信評價(jià)，評估的主要內(nèi)容包含企業(yè)的基本信息、履約情形和資產(chǎn)質(zhì)量等，并從多個(gè)角度，完成對企業(yè)的綜合信用評級。通過這樣的方式能夠有效的加快誠信體系建設(shè)的步伐，促使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效的開展，并促進(jìn)電子商務(wù)以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綜上所述，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及人們消費(fèi)水平的提高，促使各類商家及企業(yè)積極的拓展自身的營銷渠道，藉此吸引更多的客戶群體。對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓建，已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)樵撉谰哂袀鞑ニ俣瓤臁⑼懂a(chǎn)比高及方便操作等優(yōu)勢。但企業(yè)在拓展?fàn)I銷渠道時(shí)，不應(yīng)存在片面的態(tài)度，需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有機(jī)結(jié)合，從而全面的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

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作者：呂宇棟 單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院