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摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子支付時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，同時(shí)提升了銷售業(yè)績(jī)，降低了銷售成本。隨著移動(dòng)營銷爆發(fā)式發(fā)展，在品牌凝練、質(zhì)量監(jiān)控、服務(wù)保障方面存在一些問題和不足。本文從農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和不足分析入手，結(jié)合地區(qū)實(shí)際對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展舉措做些有益的探索。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；移動(dòng)互聯(lián)營銷；營銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在黨的報(bào)告中提出的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，這是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題。中國已經(jīng)有超過3000個(gè)“淘寶村”，越來越多的農(nóng)民利用淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和不斷更新，以手機(jī)為載體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式越來越被年輕消費(fèi)群體所青睞。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷在給人們帶來便利和實(shí)惠的同時(shí)，也潛移默化地影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式和農(nóng)企的營銷理念。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者紛紛“觸網(wǎng)”“觸電”，趁勢(shì)投身于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售大軍之中，“橙子哥”、諸暨“珍珠哥”的出現(xiàn)不僅佐證了移動(dòng)互聯(lián)營銷的光明前景，也為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1移動(dòng)營銷的概念和特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷是基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)通信終端，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)和無線通信技術(shù)來滿足企業(yè)和客戶之間的交換產(chǎn)品概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行移動(dòng)系統(tǒng)管理，以達(dá)到企業(yè)營銷目的的新型營銷活動(dòng)。

1.1影響傳統(tǒng)銷售模式

以直播為例，移動(dòng)直播占總直播量的76%，到2020年，移動(dòng)直播的觀眾總數(shù)將達(dá)到5億。2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)直播仍然有較大的增長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售融入了直播概念，將給消費(fèi)者帶來全新和更為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是多屏?xí)r代的到來，能夠讓消費(fèi)者獲取更多、更有價(jià)值、更為多元的產(chǎn)品信息，既能充分詳實(shí)了解產(chǎn)品功能，也能通過朋友圈評(píng)價(jià)、實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)來幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣。此外，隨著移動(dòng)支付手段日益豐富和人群的逐年增長(zhǎng)(如圖1所示)，也為直播營銷帶來了便利和保障。

1.2有效提升銷售效率

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，好產(chǎn)品不僅要“勤吆喝”，也要“巧吆喝”。如何把遠(yuǎn)在山區(qū)、地域偏遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推介給更多的消費(fèi)者，這是一個(gè)值得深思和探索的課題。其中需要關(guān)注三方面因素：一是一些農(nóng)產(chǎn)品如生鮮產(chǎn)品，儲(chǔ)存時(shí)間較短，銷售周期相對(duì)較少不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)運(yùn)。二是一些農(nóng)企規(guī)模相對(duì)較小或多為個(gè)人自營，沒有過多資金投入到產(chǎn)品宣傳推廣之中。三是銷售信息不對(duì)等，難以讓農(nóng)產(chǎn)品銷售打開銷路。直播營銷不僅拉近了農(nóng)戶和消費(fèi)者距離，也通過互動(dòng)交流縮短了銷售周期，第一時(shí)間讓農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接出現(xiàn)在了老百姓的廚房、餐桌上，直播也逐步成為了打開農(nóng)產(chǎn)品銷路的一個(gè)捷徑。

1.3降低銷售成本

以微信、淘寶、抖音等平臺(tái)為載體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者減少中間銷售環(huán)節(jié)，從而相應(yīng)降低了儲(chǔ)運(yùn)、宣傳推介等費(fèi)用。從而有更多的精力和充足的經(jīng)費(fèi)投入到顧客體驗(yàn)、服務(wù)維護(hù)之中，開發(fā)更為優(yōu)質(zhì)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，最終使廣大消費(fèi)者享受到更為實(shí)惠、優(yōu)良的服務(wù)。

2農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題

2.1品牌口碑易受影響，品牌價(jià)值難以提升和凝練產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

歸根到底仍然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品更多依托區(qū)域品牌的概念來主打營銷品牌。然而，直播銷售的盛行，更多注重個(gè)體對(duì)個(gè)體的價(jià)值訴求和價(jià)值主張，個(gè)別直播平臺(tái)主播把大量的精力花在了掌握營銷術(shù)方面，只要能夠博得消費(fèi)者眼球贏得流量，出奇、出新甚至出怪、出丑，導(dǎo)致直播領(lǐng)域的“短視”現(xiàn)象層出不窮，客觀上短期能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，然而卻忽視了品牌應(yīng)有的推介、維護(hù)和推廣，最終讓品牌價(jià)值白白流失并陷入營銷困境。

2.2銷售產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)控和保障

在移動(dòng)營銷的過程中，有流量就有可觀的銷售收入。快手、抖音等短視頻平臺(tái)上一些主播公然銷售假冒偽劣、三無產(chǎn)品的行為，消費(fèi)者往往因產(chǎn)品“物美價(jià)廉”而被直播戲劇性夸張演繹吸引而形成了沖動(dòng)型購物，一旦消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，往往陷入退貨難、退款難的尷尬局面。短視頻巨大的流量規(guī)模讓一些不法分子看到“商機(jī)”，假貨以低劣的價(jià)格配合“犀利”的宣傳攻勢(shì)往往迫使那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品毫無優(yōu)勢(shì)可言，也對(duì)正常的市場(chǎng)秩序帶來了沖擊。

2.3營銷服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，良好公關(guān)形象難以塑造和維護(hù)

以直播營銷為例，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者精力主要放在銷售上，而容易忽視后續(xù)的產(chǎn)品跟蹤服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品多為生鮮易腐類產(chǎn)品，如物流運(yùn)輸方面不完全配套，在運(yùn)輸過程中就容易變質(zhì)，下單時(shí)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，到消費(fèi)者手中就成為了劣質(zhì)產(chǎn)品，容易引發(fā)消費(fèi)糾紛，久而久之，容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感消失，也為農(nóng)產(chǎn)品營銷后續(xù)市場(chǎng)開拓帶來不小難度。

3農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

3.1借助多種新媒體工具，凝練、維護(hù)品牌，為用戶提供精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)打破產(chǎn)品品牌地域限制，消除了各種信息不對(duì)稱，把同類產(chǎn)品匯聚到同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，用戶到底選哪家產(chǎn)品，用戶面臨碎片化時(shí)間作出正確選擇的難題。基于第一法則，大部分消費(fèi)者只會(huì)選擇知名度高、評(píng)價(jià)良好、用戶口碑不錯(cuò)的品牌。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵。這就涉及到區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)視域下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造，就需要政府、行業(yè)、企業(yè)共同配合，可借助微信公眾號(hào)、短視頻、直播等平臺(tái)廣泛開展品牌推薦宣傳活動(dòng)。如由新聞媒體、諸暨市趙家鎮(zhèn)政府多方舉辦的香榧采摘直播就是很好的嘗試。農(nóng)企要多利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)將農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、含義講好講透講深，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌文化文章。同時(shí)結(jié)合線上線下做好全方位、立體化的新媒體宣傳推廣，在最短時(shí)間內(nèi)把用戶最關(guān)心的核心問題介紹清楚、到位，將用戶想要了解和關(guān)心的熱點(diǎn)精準(zhǔn)推送，做好差異化營銷和精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

3.2運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，保障網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品安全

論發(fā)展，質(zhì)量才是硬道理，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命的今天，只有牢固樹立質(zhì)量意識(shí)才能讓企業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。抓好質(zhì)量關(guān)和監(jiān)督關(guān)，關(guān)鍵在于建設(shè)一套農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，從源頭上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，認(rèn)真解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。可利用云端服務(wù)平臺(tái)，將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)有機(jī)融合，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺(tái)作用，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、規(guī)范農(nóng)資經(jīng)營行為各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全面、實(shí)時(shí)監(jiān)控，并通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行反饋，讓消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的來源、生長(zhǎng)情況、農(nóng)藥殘留達(dá)標(biāo)等信息，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者規(guī)范種植、健康管理等方面情況，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)“舌尖上的安全”。

3.3重視用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)流程，培育忠誠的粉絲客戶

顧客是上帝，不論是傳統(tǒng)面對(duì)面的銷售，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是主旋律。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類產(chǎn)品，要認(rèn)真把好售前、售中、售后的服務(wù)關(guān)。售前，在營銷宣傳引導(dǎo)消費(fèi)方面，要做到所用數(shù)據(jù)和信息真實(shí)、可信。售中，要充分考量各種可控因素和不可控因素，特別是物流配送方面，及時(shí)與客戶溫馨提示，主動(dòng)溝通，塑造為客戶著想的可親形象，從用戶思維角度研究如何讓用戶愉快買單，并成為粉絲，持續(xù)不斷購買。售后，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的反饋和投訴始終做到認(rèn)真傾聽、重視處理態(tài)度和措施，絕不推諉、不逃避，以真誠的服務(wù)換得消費(fèi)者的真心信任，促使客戶產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

4結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何成功突圍，并逐漸成為消費(fèi)群體主要選擇方式之一，這就需要借助和整合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源，以客戶需求為導(dǎo)向，打造特色品牌，實(shí)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，努力為消費(fèi)者帶來更為舒適、滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，謀求企業(yè)更大的發(fā)展空間和效益。

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作者：葉飛 單位：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院