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摘要:目前，隨著跨境網購的不斷發展，涌現出了較多的跨境電商進口平臺，而且行業之間的競爭局勢越來越激烈。網絡營銷績效，在各跨境電商進口平臺的評估中發揮著重要作用，但是由于對跨境電商平臺的研究并不多，所以要加強跨境電商進口平臺網絡營銷績效的評價分析，旨在對其營銷績效進行定量分析，為各個平臺對網絡營銷進行修改提供便利，從而確保網絡營銷效率的穩步提升。

關鍵詞:跨境視角;網絡營銷;績效評價;建議

在互聯網技術的強大推動下，消費者的需求越來越明顯。對需求變化的體現進行分析，其主要體現在代購和海淘等方面。2018年，我國跨境電商交易規模已經高達9萬億元，互聯網極大地促進了網絡營銷的發展。有效評價電商平臺的發展情況和經營能力等，能夠保證平臺網絡營銷策略的及時改進，其實施意義顯著。

一、基于跨境視角的網絡營銷績效評價內涵分析

跨境電商進口平臺網絡營銷績效評價，主要是指借助合理方法，加強定量化和定性化指標的應用，基于客觀性和綜合性原則，有效評價跨境電商進口平臺的網絡營銷發展能力和經營效果等。在網絡營銷績效評價的幫助下，可以對跨境電商進口平臺網絡營銷活動的實施情況進行了解［1］，將平臺網絡營銷效果予以明確化。借助定性和定量分析，可以將平臺網絡營銷過程中存在的不完善地方進行挖掘，幫助平臺及時修改和完善網絡營銷措施，爭取與網絡營銷策略的預計目標相符合，并進一步指導平臺后的網絡營銷計劃方案。跨境電商進口平臺網絡營銷績效評價，可以在多個維度及時發現和解決平臺網絡營銷中存在的不足之處，制定出可行的改正措施，為平臺健康發展提供動力，使企業發展目標順利達成，從而與消費者的實際需求相一致。

二、基于跨境視角的網絡營銷績效評價影響因素

(一)財務績效層面

企業財務數據，是企業銷售情況的重要代表。各種網絡營銷措施的應用，旨在不斷增長銷售額和銷售利潤，使跨境電商進口平臺的相關財務數據，能夠將網絡營銷策略的績效水平反映出來。目前，諸多跨境電商進口平臺尚未順利上市，相關的財務數據并不多［2］。通過對指標的可測量性進行分析，在財務績效的二級指標中，主要體現在利潤增長率、銷售增長率以及存貨周轉率。

(二)市場績效方面

市場績效可以將進口平臺一定時期內的網絡營銷效果反映出來，這在市場占有率和平臺知名度等方面得到充分體現。其中，對于知名度而言，主要是指用戶了解跨境電商進口平臺的程度。

(三)平臺績效方面

在消費者購物行為中，跨境電商進口平臺的作用不容忽視。對平臺層面的績效進行分析，其內容主要包括平臺推廣產生的效果和平臺基礎設計。其中，交互便捷性，主要是指用戶與跨境電商平臺的營銷人員之間的溝通，其便捷性顯著;搜索功能便捷性，主要是指用戶在跨境電商進口平臺瀏覽過程中，對自身所需的商品予以便捷化搜索。

(四)服務績效方面

在線上商城中，跨境電商進口平臺的虛擬性顯著，消費者無法對產品進行切身感知，而且諸多消費者對跨境產品存有顧慮之心。借助平臺的服務質量，可以避免消費者在網購過程中面臨存在的問題，并防止消費者不良情緒的出現。在評價平臺服務績效方面，主要包括正品保障率、種類豐富性以及商品退換率等。

三、基于跨境視角的網絡營銷績效評價的模型構建

網絡營銷績效評價，可以對跨境電商進口平臺網絡營銷策略是否可行予以反饋，對平臺的長期經營發展發揮著重要作用。首先，可以保證平臺網絡營銷決策的準確性。在平臺制定決策之前，要加強網絡營銷績效評價體系的建立，對各個決策帶來的效益予以客觀的評估和分析［3］，從而保證網絡營銷策略的適宜性;其次，有利于將平臺網絡營銷活動效率提升上來。加強網絡營銷績效評價模型的建立，可以對營銷策略運營中的實施情況予以監測，借助結果對營銷策略加以調整。

(一)合理選擇評價方法在電商網絡營銷的評價方法中，線性加權綜合評價法、BP神經網絡法以及AHP分析法等比較常見。AHP分析方法(層次分析法)的應用，屬于綜合性系統分析方法，集中整合了定量和定性方法［4］。換言之，就是合理分解某一復雜的問題，具體形成一個個獨立小問題，對比分析這些獨立小問題，遵循逐一推進的原則，對大小重要性予以排列。在其實施步驟中，要加強層次結構模型的建立。結合不同屬性特征，自上而下地分解要處理的問題，根據階梯狀分層，加強框架圖的建立。在層次結構模型中，主要包括要解決的問題(第一層)、解決問題的一些準則(第二層)和針對解決問題的待選方案(第三層)。

(二)評價模型權重確定

首先，在構造判斷矩陣方面，主要實施訪問調查，如市場營銷專業人士、跨境電商專業人士等，以此來使相應的比較分析矩陣得以獲取［5］;其次，排序權重值計算和一致性檢驗。加強AHP計算方法的應用，以此來進行計算。其平臺績效方案層結果，如表1所示。

四、基于跨境視角的網絡營銷績效評價的實施建議

對于各跨境電商進口平臺來說，要對構建模型中各評價指標對網絡營銷績效影響的權重值進行分析，不斷提高投入效用的水平。在模型構建中，用戶滿意度以及平臺知名度等作用不容忽視，為此提出了幾點實施建議:

(一)提高商品正品保障

對消費者跨境網購行為的要素進行分析，國內市場無法對商品品質和個性化需求進行滿足，而跨境網購者對商品質量的重視程度較高，所以，各大平臺必須將提高正品保障率作為一項重要工作內容，嚴格控制好商品的品質。在售前、售中、售后等環節中，要嚴格監督和管理商品質量。首先，在售前環節中，要將商品的供應鏈管理落實下去，對于質量保證的供貨源予以優先選擇［6］。綜合型平臺要將對零售商家的資質審核標準提升上來，在根本上給予商品質量一定的保障;其次，在售中環節中，要維護好平臺正品的形象和美譽，密切聯系政府相關部門，與第三方檢查和監測中心保持密切的配合，不斷提高信息互通水平和數據共享水平;最后，要注重售后服務質量的提升，加強假貨賠償機制的構建。

(二)品牌差異化定位

消費者對各個平臺的形象是固定的，如果形成，很難予以更改。在跨境電商進口平臺發展中，各大平臺對平臺的品牌形象的重視程度較高［7］，從自定位出發，加強最佳品牌形象的塑造，將營銷的差異性和精準性體現出來，可以確保平臺知名度的穩步提升，且加深消費者的印象和記憶。比如，大數據技術，就是有效挖掘消費者數據，并且通過搜索關鍵詞的形式，加強網絡營銷推廣方案的制定。

(三)完善全球物流體系

現階段，跨境物流體系的完善性有待提升。物流時間較長，而且缺少充足的基礎設施，進而對于用戶的服務體驗產生了一定的影響，所以要加強全球物流體系的構建。首先，要加強自建物流體系的投資。將已有物流體系的投入力度提升上來，對保稅試點城市倉儲服務予以開通，注重倉儲和配送等物流服務水平的提高;其次，要合理布局全球重點資源地［8］。借助與國際第三方物流合作模式，加強全球化倉儲和物流體系的構建。在物流倉儲規模化不斷發展中，全球物流體系的完善性較高，跨境電商進口平臺可以將諸多貨品迅速集中在一起，以保證進口商品的物流成本降低，且效率較高，從而不斷提高消費者的滿意程度。

(四)借助大數據實現有效傳播

在大數據時代出現以后，網絡營銷對精準性和有效性予以高度重視，但是由于當前技術的限制性突出，大數據應用的智能化無法充分發揮出來。對于各大跨境電商進口平臺來說，要加強數據基礎設施建設，就要做好用戶群信息的收集工作。對消費者不同的消費習慣進行合理分析，在不同消費場景下，將消費需求的差異性體現出來，結合智能化優勢，加強用戶數據庫的構建，從而滿足營銷的精準化需求。

五、結語

綜上所述，基于跨境視角，加強網絡營銷績效評價是至關重要的，各大平臺要予以高度重視。其中，要想確保跨境電商進口平臺的運行效率提升上來，必須制定出合理的實施策略，如提高商品正品保障、不斷提高客戶的滿意度，而且還要將品牌定位的差異性凸顯出來，以保證客戶的良好體驗效果。同時，加強完善全球物流體系，將物流運輸成本控制在合理范圍內，并使商品質量得以保證，從而為企業平臺的健康發展奠定基礎。

參考文獻:

［1］孫萌，譚旭紅．基于ANP的煤炭企業綠色營銷績效指標評價研究［J］．煤炭經濟研究，2019，39(8):46-51．

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［4］林炳坤，呂慶華，楊敏．多渠道零售商線上線下協同營銷研究綜述與展望［J］．重慶郵電大學學報(社會科學版)，2017，29(4):94-103．

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［6］李杭，卞藝杰．基于D－S理論的互聯網時代網絡營銷績效評價研究［J］．信息技術，2016(6):97-100．

［7］沈鵬熠，王志平．在線零售商營銷道德行為的消費者響應機理———理論模型及實證檢驗［J］．北京理工大學學報(社會科學版)，2015，17(6):81-89．

［8］趙偉，宋海松．基于影響效應評價的紅色旅游社交網絡營銷策略研究［J］．理論觀察，2014(6):68-69

作者：潘園園 單位：安徽國際商務職業學院 安徽大學經濟學院