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摘要：本文依據(jù)實地調(diào)查的一手資料，發(fā)現(xiàn)了零售快遞物流企業(yè)在營銷能力方面存在的問題，并從4P營銷組合的角度，結合新媒體發(fā)展的背景，針對性提出了樹立物流營銷理念，積極開展服務營銷；利用信息技術，提升物流效率；借助新媒體工具，開展短視頻營銷；整合線上線下促銷資源，進行全方位營銷等策略建議。

關鍵詞：新媒體；物流；營銷能力；優(yōu)化策略

一、問題提出的背景

近年來，我國物流業(yè)總體規(guī)模快速增長，發(fā)展環(huán)境和條件也在不斷地改善，物流園區(qū)建設、倉儲、配送等建設與管理水平不斷提高，物流技術設備更新?lián)Q代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，促進電商平臺的倍速提升，更是推動物流行業(yè)的信息化建設有了突破性進展。然而，與發(fā)達國家進行比較，我國第三方物流不管是組織生產(chǎn)方面還是流通整個供應鏈都存在較大的差距。且我國大部分企業(yè)對現(xiàn)代物流的認識不夠，無法對現(xiàn)代市場營銷方法進行使用，從而嚴重限制第三方物流營銷的發(fā)展。因此，通過有效手段改善物流企業(yè)營銷問題，加強營銷與物流的整合互動，提高物流企業(yè)的營銷能力，是幫助物流企業(yè)綜合發(fā)展的必由之路。

二、零售快遞物流企業(yè)營銷能力問題分析

研究團隊采用實地調(diào)研的方法來發(fā)現(xiàn)零售快遞物流企業(yè)營銷能力存在的問題。調(diào)研采用調(diào)查問卷和訪問調(diào)查方法，調(diào)查問卷的回收有效率為91.2%，符合調(diào)查信度要求。經(jīng)過分析，研究團隊發(fā)現(xiàn)，零售快遞物流企業(yè)在營銷能力方面主要存在五個方面的問題。

（一）營銷理念落后，缺乏發(fā)展活力

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近一半（48.72%）的消費者一個月使用快遞物流企業(yè)4~10次，經(jīng)常使用“三通一達”（中通、申通、圓通、韻達，下文同）的消費者比例基本持平，充分表明現(xiàn)在經(jīng)濟社會中消費者對物流企業(yè)的依賴程度。然而，部分物流企業(yè)對物流的認識還停留在傳統(tǒng)的儲存和運輸管理上；對營銷重要性的認識不足，如物流企業(yè)的營銷部門地位很低，或者根本就沒有，很大一部分企業(yè)還以為營銷就是單純的推銷。這會導致企業(yè)缺乏發(fā)展活力，不注重消費者的利益維護，將不利于企業(yè)更好的發(fā)展。

（二）營銷方法脫離市場，宣傳力度不夠

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有66.67%的人是通過收、寄件了解到的物流企業(yè)，而關于零售快遞物流企業(yè)的知曉程度，了解“三通一達”的消費者均占73%以上，順豐76.92%，其他物流企業(yè)相對較少，可以看出，消費者對現(xiàn)代零售快遞物流企業(yè)的了解程度不太理想。說明現(xiàn)在物流企業(yè)的宣傳力度不夠，缺少個性，不能滿足消費者的需求。

（三）設施裝備不齊全，信息化水平不高

物流設備、裝備缺乏，管理手段單一，信息反應速度不及時，部分企業(yè)有現(xiàn)代化設備，但僅限于個別部門使用，未形成完整的管理體系，這些都是實地調(diào)查反映出來的問題。對物流企業(yè)的信息跟蹤更新和查詢情況整體滿意度尚可（62.39%），表明物流信息化程度已經(jīng)逐步加強，基本能滿足消費者的查詢需求。但側(cè)面也反映出，還有近40%的消費者在信息化方面是不滿意的，這就要求物流企業(yè)在信息化水平上需要進一步提高。

（四）物流專業(yè)人員缺失，服務態(tài)度不佳

對物流企業(yè)人員專業(yè)能力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，認為“非常強”和“強”的總比例為58.12%，從實地走訪的情況了解到，現(xiàn)在零售快遞物流企業(yè)的很多從業(yè)人員不是物流專業(yè)出身，相當一部分都是社會臨時用工或家庭成員兼職，導致整體專業(yè)能力不足。專業(yè)能力會直接影響服務水平，繼而影響到顧客的消費體驗，調(diào)研數(shù)據(jù)也切實驗證了這一點：94.02%的消費者都認為物流企業(yè)的服務態(tài)度“很重要”，表明消費者對物流企業(yè)的服務要求越來越高。

（五）經(jīng)營成本高，物流資費不合理

資費是消費者關注的焦點，47.86%的消費者提到了資費情況在選擇和使用過程中的重要性，整體表現(xiàn)是不滿意的。中國的中型和小型物流規(guī)模小，網(wǎng)絡運行和組織尚未形成規(guī)范和內(nèi)部管理程序，導致管理成本增加。企業(yè)更注重物流的過程，卻忽視了整體價格體系的制定和優(yōu)化，從而影響了利潤空間。

三、新媒體背景下零售快遞物流企業(yè)營銷能力優(yōu)化策略

（一）樹立物流營銷理念，積極開展服務營銷

物流和營銷的典型鏈接點是客戶服務領域，關鍵鏈接點在于滿足消費者的需求，二者分別從滿足供應和創(chuàng)造需求兩方面發(fā)揮功能。所以，應該樹立物流營銷的理念，本質(zhì)就是服務客戶，服務是重要的衡量標準。明確經(jīng)營范圍，確定資金和設備的匹配程度；運輸、搬運和流通加工、配送等基礎的服務，還有信息系統(tǒng)管理、物流系統(tǒng)、項目設計等增值服務可以用專業(yè)知識和技術來解決。物流企業(yè)應始終加強營銷服務的全過程，把消費者的體驗感作為企業(yè)的發(fā)展目標。

（二）利用信息技術，提升物流效率

零售快遞物流企業(yè)的創(chuàng)新應以網(wǎng)絡和電子商務為基礎，通過現(xiàn)代化的管理改造傳統(tǒng)的物流業(yè)務流程。現(xiàn)代物流涉及一種貨物分揀后的自動分揀裝置，條形碼或電子標簽附著在確定對象(通常是運輸單位包)后，送入排序分揀口的傳送帶上，然后按分類機配有閱讀設備，這樣，項目就可以進入各自分組渠道和完成項目的自動排序。物流設備的跟蹤與控制技術方面，目前國內(nèi)應用最廣泛的是GPS技術。GPS跟蹤技術、GPS物流監(jiān)控技術和管理系統(tǒng)的技術，主要是負責跟蹤貨運車輛的運輸過程，方便了解車輛、貨物的位置和所處的狀態(tài)，并確保有效的監(jiān)測和快速操作的整個物流過程。部分物流企業(yè)更是運用現(xiàn)代化技術手段，已經(jīng)采用了無人機和人工智能的設備，初步實現(xiàn)了智能化倉儲、配送、監(jiān)控和供應鏈，物聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展為電子商務物流帶來了巨大的發(fā)展空間，借助物聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)物流決策的智能化、物流管理的可視化、物流組織的自動化，從而使得網(wǎng)絡營銷電子商務朝著專業(yè)化、智能化發(fā)展，實現(xiàn)電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

（三）借助新媒體工具，開展短視頻營銷

短視頻營銷作為一種新興營銷方式發(fā)展非常迅速，也很受年輕消費者的喜歡。對于直接面對消費者的零售快遞物流企業(yè)來說，積極開展短視頻營銷可謂利遠大于弊，營銷成本低廉、傳播速度快、覆蓋面廣，在潛移默化中把自己的物流服務推銷給用戶，取得良好的營銷效果。目前，物流公司采用短視頻營銷手段的并不多，中小物流企業(yè)可以參照世界500強企業(yè)的短視頻營銷的經(jīng)典案例來思考自己的獨具特色的創(chuàng)意。需要注意的是，短視頻策劃要創(chuàng)意十足、制作精良；短視頻的推出要有連續(xù)性，要定期；同時注重短視頻營銷的系統(tǒng)性，避免倉促上馬、急于求成，單純?yōu)榱藸I銷而營銷的錯誤做法。

（四）整合線上線下促銷資源，進行全方位營銷

以消費者需求點作為廣告的設計理念，可以使品牌的知名度更高。其次，也可以進行網(wǎng)絡推廣，比如網(wǎng)絡平臺和信息服務平臺，在專門的網(wǎng)站和平臺去發(fā)表各類網(wǎng)絡和直郵廣告，樹立品牌形象，提高美譽度。也可以利用大型廣告等促銷手段進行競爭，進行差異化升級，增加市場占有率。建立企業(yè)獨有的服務營銷渠道，整合線上和線下的資源，進行全方位的營銷，制定營銷策略，進行線上和線下統(tǒng)一促銷，吸引流量；此外，還要在公眾號等各平臺進行宣傳。

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作者：李春俠 賈妍