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新媒體是互聯網技術普及蔓延下的新型技術產物，在當下被廣泛用于娛樂、教育、信息交互、網絡營銷等領域。在新媒體技術廣泛驅動效應下，許多傳統產業結構開始變革，并在與互聯網深度融合之后，拓寬原有營銷路徑，擴大受眾面積，以完成產業升級，在這樣的技術背景下，“新媒體+農產品”模式開始涌現。借助于新興新媒體平臺，農產品以特定的形式在網絡渠道中完成銷售與推廣，由此突破線下營銷模式中存在的時間、空間等局限，在降低營銷成本的同時獲取更大利潤。已有經驗表明，“新媒體+農產品”這一營銷結構能夠在一定程度上消解因產業規模小、分散化帶來的盈利限制，且對于農業資源的可持續利用也有裨益。陜西獼猴桃產業屬于當地特色化產業之一，在新媒體環境下，亟需依托現有的發展優勢，借靠互聯網這一廣闊平臺，推進營銷模式、銷售結構的根本轉型。因此，下面將重點結合陜西獼猴桃產業的網絡化營銷優勢與短板，分析如何在新媒體環境下實現營銷方向的網絡化變革，從而帶動效益的增長。

一、新媒體環境下陜西獼猴桃網絡化營銷的優勢

陜西作為全國最大的獼猴桃栽培省份，具有明顯的市場競爭優勢。目前產業鏈條不斷擴大，常規營銷模式需要通過及時變革來滿足不斷增長的發展需求。為探討陜西獼猴桃網絡化營銷發展中的核心問題，把握發展要點，對其優勢進行深入分析。

第一，地理優勢。獼猴桃在農產品中屬于相對脆弱的品類，對生長的自然環境要求較高，如降雨量、土壤肥力等因素都需要達到相應標準。陜西地區雨量適中、土層深厚肥沃的特征恰好與其需求高度相符。其擁有獨特的光照、氣溫、氣候等附加優異條件，產出的獼猴桃品質優良且口味濃郁，營養價值豐富，經評估后被認定為獼猴桃最佳產區之一。因此，陜西獼猴桃在生產與銷售鏈條中，有天然的地理優勢為依托，呈現出難以復制的區域獨特性。

第二，產品特質優勢。獼猴桃作為一種營養含量豐富的果品，能夠為人體補充不可或缺的鋅、鈣、鉀、鎂等微量元素，也因此被冠以“VC之王”等稱號。此外，獼猴桃的根、莖、葉等部位經過加工利用，也具有廣泛的藥用價值，因此在市場需求量方面空間廣闊。目前，基于獼猴桃在營養、作用方面的價值，產值規模逐年擴大，陜西省作為重要生產地，已初步形成一套完整的獼猴桃栽培、加工、管理體系，為后續進一步拓寬市場格局帶來了有利前提。

第三，科技推廣優勢。除去得天獨厚的自然環境之外，陜西省實施的科技入戶工程也是獼猴桃銷售鏈條得以擴大的重要利好條件。正是得益于科技力量的支撐，陜西獼猴桃品牌化、規模化、標準化市場格局基本形成，與現代農業發展道路相符。受科技發展推動影響，目前獼猴桃網絡化營銷已成為陜西省主攻方向之一，投入的技術資源也日趨豐富，加上城鎮化建設、土地流轉制度深化改革等外界因素的影響，陜西獼猴桃種植產業已初步走上新的科技化道路。

第四，信息建設優勢。獼猴桃網絡化營銷格局的構建與完善離不開網絡信息通訊基礎設施的支撐，這也與農戶能否及時獲取產業信息、及時升級生產經營方式直接相關。目前，為進一步滿足農業發展需求，陜西省相繼出臺并落實了關于互聯網與現代農業相結合的政策，充分明確了農產品電子商務發展道路，且在實踐中已初見成效。比如，在陜西省鄉鎮地區，村寬帶提速工程已全面展開，獼猴桃重點種植區域家庭寬帶接入能力平均已達50M以上；同時，示范村光纖到村，基本實現了3G以上寬帶互聯網的全覆蓋；其他網絡基礎設施與營商環境也處于不斷完善的勢態當中。據此，電商銷售模式在廣泛種植獼猴桃的鄉鎮區域逐漸興起，部分農戶通過微信、抖音等新媒體平臺提高獼猴桃銷售量，效果顯著，傳統銷售渠道過于狹窄的問題得到了突破性解決。

二、新媒體環境下陜西獼猴桃網絡化營銷的現存短板

第一，制度革新進展緩慢，落實力度相對有限。隨著農業電商的崛起，傳統農產品銷售所依托的制度無法應對全新的市場管理需求。因此，要保障產業健全且可持續地發展，就必須要以先進的制度作為基石，來對一些亂象進行查處與遏制。就目前情況來看，獼猴桃網絡營銷行為大多依靠法律法規進行治理，許多不及之處仍需防范，如處罰標準、執行細則的界定不夠清晰明確，或由于無法跟進新發展趨勢而導致一些空白之處顯露，不僅嚴重危害消費者權益，同時也使得當地品牌聲譽受損。

第二，物流體系建設不全，銷售路徑流通不暢。為打通網絡化營銷的樞紐，陜西目前已針對獼猴桃產業建立起大型的交易集散中心，并通過設立專門的物流配送中心、快遞公司來滿足配送需求。但從現實情況來看，大中型物流配送覆蓋范圍仍十分有限，基本只能輻射到縣鎮鄉一級，而村一級地區要進行網絡銷售配送，主要還需依靠零散性、小批量的快遞來進行，這類快遞運輸模式存在成本高、缺乏專業化管理的問題，農戶受到這一限制，能夠獲得的利潤便因此降低，隱形的銷售成本也因此變高。同時，零散化的物流配送，也對農業電商與生產、經營的融合形成了一定制約，不利于產業規模的進一步擴大。

第三，市場需求定位不明，經營模式缺乏創新。陜西省獼猴桃產業電商發展雖屬于當下主流趨勢，但現階段在定位上仍在很大程度受傳統模式影響，存在“以產尋找市場”的問題。而在互聯網開放化環境下，這種定位不明的現象極有可能直接影響著農產品市場占有率。同時，獼猴桃作為一種時令鮮果，屬于生鮮類，在小規模生產的家庭種植模式下，難以對其質量進行嚴格把控，因此無法與龍頭生產企業進行市場競爭，一些分散的農戶被市場排擠在外，這與經營模式的因循守舊有著不可分割的關系，在發展力量的分散作用下，品牌增效作用也容易受到弱化。

第四，復合人才數量稀缺，核心競爭力量不足。“新媒體+農業”模式的推進需要以大量復合人才為根基。獼猴桃的網絡化營銷既需要操作人才熟悉產品本身，又需要善于農業信息收集分析、平臺運作的人才進行運作。而現階段陜西獼猴桃產業在這一方面明顯存在巨大的人才缺口。目前，當地獼猴桃產業雖與大型電商平臺建立合作關系，但團隊長期在城市開拓市場，對于鄉鎮地區情況缺乏必要了解，加上當地農戶仍存在許多對新媒體平臺了解不足的情況，導致雙方對接交流不暢。

三、新媒體環境下陜西獼猴桃網絡營銷的優化策略

（一）充分發揮集約作用，強化制度執行力量

首先，確立陜西獼猴桃網絡化營銷的發展方向，走集約化道路，盡可能消除小農戶分散生產模式帶來的高成本、低利潤問題，迎合互聯網浪潮下的全產業鏈管控思路，促使獼猴桃產品質量趨于穩定、一致。其次，針對獼猴桃產品屬性，制定關于如何統一栽培技術標準、保障質量監控的監管制度，及時整合產業相關信息。根據需求的變動來革新制度，確保與發展勢頭保持并進。另外，緊跟政策法規的要求，將惠民利民舉措落于實處，如加大人力、物力等管理資源的投入力度，使懲處措施行之有效，從而保障守信者在市場行為中應有的法律權益。最后，還可通過擬定當地獼猴桃質量標準評定細則，來逐步實現果品品質的有效把控，從根源上遏制一些不當競爭行為的產生。

（二）重新整合產業資源，打造高效配送體系

針對陜西省獼猴桃小農戶過多、物流體系不健全的問題，首先需要緊密依托當地產業信息技術力量，與新媒體平臺建立起相對穩定的合作關系，在網絡平臺上有效整合關于獼猴桃生產、儲藏、出售等信息，再統一根據產品出售的區域、規模來安排對應配送團隊，形成一種分工合作、資源重配的新局面。同時，利用網絡信息服務團隊，提高物流配送的跟進效率，再通過強化物流儲備設施建設，來實現陜西獼猴桃保質保量的跨區域、跨季節配送。

（三）明確長效發展訴求，重構新型電商模式

在激烈的市場競爭之下，陜西獼猴桃需要在網絡營銷過程中進一步明確自身市場定位，找準具體發展訴求所在，建立長效發展機制，引入“新媒體+現代農業”的新型生產經營理念，從而將原有的產業優勢發揮至最大化。首先，將“以質量求效益”的概念在農戶群體中進行廣泛宣傳，使對產業品牌質量的追求成為商戶的共識，在網絡營銷的過程中始終嚴把產品關，促使電商平臺的運營趨于規范化。其次，充分考慮到陜西獼猴桃產業中存在的大量小農戶種植群體，對其進行組織后，以產銷對接的模式來使這部分農戶享受到網絡營銷紅利，同時建立用于監督指導小農戶生產運作的獼猴桃村級服務站，將小農戶生產的獼猴桃通過村級服務站進行統一分銷，從而解決小農戶賣貨困難、質量不一的問題。最后，還可于陜西當地落實“產學研一體化”戰略，打造科技示范產業園，不斷將新的產業技術、信息技術應用于營銷實踐中，最終形成符合該產業發展需求的新型電商模式。

（四）完善人才梯隊建設，引入先進技術人員

基于復合型人才在陜西獼猴桃網絡化營銷中的重要性，首先廣泛普及“新農人”在“新媒體+現代農業”模式中的支撐作用，并以此為目標，設置人才梯隊建設任務，將具有先進網絡技術的人才引入陜西獼猴桃產業體系當中，同步完成信息技術與農業技術的培訓工作。一方面，加大針對一線獼猴桃種植農戶的重點培養力度，內容主要包括新媒體環境下如何把握電商機遇、獼猴桃網絡營銷的困境與解決辦法之類，并結合實踐中的案例進行深入講解指導，使職業農戶能夠在培訓工作中完成能力的升級。另一方面，將具有網絡營銷經驗的電商人才引入陜西獼猴桃產業一線基地，通過提高薪資待遇、優化發展前景等舉措吸引這部分人才扎根產地，在與農戶協作的過程中逐漸掌握相關產業知識，從而發揮先進人才補充作用。

四、結語

綜上所述，在新媒體環境下，陜西獼猴桃產業只有在及時跟進市場變化趨勢的前提下，及時完成升級轉型，才可以在激烈的競爭中站穩腳跟，走向國際市場。要達成這一目標，需要切實把握現有優勢，在此基礎上認清發展短板，致力于通過新媒體技術、人才等資源的引入，來逐一修補劣勢，從根本上推動陜西獼猴桃產業布局的優化。只有如此，才能夠真正打造“新媒體+農產品”這一新型電商發展模式，推動陜西獼猴桃產業在網絡環境下可持續發展。

作者：王寧娟 單位：運城職業技術大學