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1贛南臍橙的市場銷售與銷售渠道現(xiàn)狀

1.1贛南臍橙基本現(xiàn)狀贛南地區(qū)是江西最大的地級行政區(qū)，占全省面積的四分之一，達3萬9千平方公里，下轄18個縣/市區(qū)，是農(nóng)業(yè)部認定的我國臍橙產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū)。如今，贛南已成為臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三的全國最大臍橙主產(chǎn)區(qū)。有“世界橙鄉(xiāng)”的美譽，贛南臍橙亦躋身全球三大臍橙品牌之一。臍橙產(chǎn)業(yè)涵蓋25萬種植戶、70萬果農(nóng)，從業(yè)人員達100多萬。另外，臍橙產(chǎn)業(yè)的果業(yè)合作社600多個，收購臍橙的營銷公司和經(jīng)營大戶300多家。在臍橙的種植、加工、銷售與物流價值鏈中，贛南臍橙已經(jīng)具備了基礎(chǔ)優(yōu)勢。

1.2贛南臍橙市場銷售現(xiàn)狀首先，贛南臍橙品種單一，供應(yīng)周期短。目前，贛南地區(qū)主要品種是紐賀爾、華臍和朋娜，其中紐賀爾占比重最大。這些臍橙基本上屬中熟品種，供應(yīng)期為2~3個月，且多集中在9~12月份。其次，商業(yè)化程度低，產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)。能夠?qū)②M南臍橙清洗、打蠟、分級和包裝后再投放市場的比例不高，有不少果品是經(jīng)過初級分揀后就采用普通紙箱或網(wǎng)袋等進簡單包裝。商品化程度低，大多果品是以初級產(chǎn)品形式進入市場，產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)。再次，貯藏技術(shù)落后，設(shè)備不到位。臍橙貯藏保鮮技術(shù)還處于起步發(fā)展階段，贛南地區(qū)擁有的貯藏庫容量不足100萬噸/年。最后，臍橙的價格變化與個體果農(nóng)的銷售渠道隨著種植面積的不斷擴大，產(chǎn)量的逐年增長，臍橙的售價不斷下跌，從送禮貴品變成了普通水果。2000年臍橙銷售價格為7元/kg，2009年售價跌到平均2.6元/kg，接近種植成本。

1.3贛南臍橙市場銷售渠道現(xiàn)狀贛南臍橙作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，其銷售渠道有著自身的規(guī)律性，銷售過程存在著“三分段”。前期階段，臍橙采摘直接上市出售鮮果約占1/3；中期階段，普通保鮮狀態(tài)下到春節(jié)前后銷售量占1/3；后期階段，用冷庫、汽調(diào)庫儲藏到次年3月之后的銷售量占1/3。但是，現(xiàn)有的儲藏能力遠不能滿足總產(chǎn)量1/3的儲藏需求。經(jīng)營贛南臍橙的公司也主要是贛南果業(yè)、中山楊氏、深圳永華等幾個大型經(jīng)銷單位，沒有形成有效的營銷策略組合，銷售渠道非常簡單，與國內(nèi)、國際大市場還沒形成有效對接。這樣導(dǎo)致果農(nóng)沒有市場話語權(quán)，甚至?xí)霈F(xiàn)假冒現(xiàn)象。贛南臍橙銷售渠道在很大程度上由水果批發(fā)、零售商和果業(yè)公司掌控。個體果農(nóng)的銷售渠道十分狹窄，只能進行前兩個階段的銷售。游離于協(xié)會、合作社、企業(yè)之外的果農(nóng)，由于門檻高、風(fēng)險大，只有少數(shù)果農(nóng)把臍橙運往大城市水果批發(fā)市場，很大部分采取守株待兔方式等待果商上門收購，能夠自主開發(fā)銷售渠道的農(nóng)戶很少。

2多層次臍橙銷售渠道的構(gòu)建

2.1多層次銷售渠道的含義所謂多層次銷售渠道，就是針對不同的顧客需求與購買能力，依托質(zhì)量各異的產(chǎn)品建設(shè)多個層面的銷售渠道。在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往難以像工業(yè)品一樣實行標準化，導(dǎo)致消費者在購物時用同樣的價格購買到不同質(zhì)量的商品。每個消費者在購物時都力求效用最大化，意味著都希望用最少的價格買到最好的產(chǎn)品。如果農(nóng)產(chǎn)品在銷售時，對產(chǎn)品不加以區(qū)分，農(nóng)戶會有較大損失。農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)分后，建設(shè)符合這種需求與購買力的銷售渠道就十分重要。多層次銷售渠道可以在不同的層面滿足各個層次的顧客需求，同時，也能為農(nóng)戶獲取最大的利益。

2.2贛南臍橙多層次銷售渠道的理論模型多層次銷售渠道模型如圖2所示。

3基于信息對稱為核心構(gòu)建多層次銷售渠道

在當今信息化社會中，信息已經(jīng)成為一種商品，信息對稱對農(nóng)戶來說意味著要花更多的成本來產(chǎn)生這種信息，而對消費者來說意味著要花更多的代價來消費這種信息。信息化程度越高標志著產(chǎn)品的層次與級別越高，消費者的需求水平就越高，在這個層面上農(nóng)戶與消費者達到了高水平的平衡。以此類推，信息化程度越低則產(chǎn)品層次越低，消費者的需求水平越低，農(nóng)戶與消費者到達了低水平的平衡。如何實施信息化達到信息對稱，從而實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者在高中低的層次供求平衡，臍橙的多層次銷售渠道的構(gòu)建是核心工作。

首先，針對高端市場的信息完全對稱構(gòu)建高端銷售渠道建設(shè)。高端渠道的主要任務(wù)是：預(yù)售臍橙、培養(yǎng)品牌忠誠與產(chǎn)外創(chuàng)收。本文把都市中產(chǎn)階層有子女的家庭定位為高端市場，這部分群體有經(jīng)濟實力，也有休閑的欲望。通過顧客對果樹的認養(yǎng)、親身參與、體驗最后收獲果實活動，給顧客提供一個休閑、娛樂的同時讓兒童在種植實踐中獲得更多的領(lǐng)悟與啟發(fā)。這遠比各種游戲和昂貴的游樂場所更有趣，也能讓都市白領(lǐng)參與果樹的全程種植與收獲體驗。這種信息完全透明、完全對稱的參與體驗讓顧客更加能放心地食用自己親手種植的果實，除了收獲果實還收獲了喜悅。對農(nóng)場來說，無形中提高了知名度，讓更多的人來了解臍橙的種植過程，培養(yǎng)了人們對臍橙感情，有利于臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。同時，在這種活動中還可以為農(nóng)場創(chuàng)造臍橙產(chǎn)業(yè)以外的其他收入，如農(nóng)家飲食、其他農(nóng)產(chǎn)品銷售等等，是農(nóng)戶增收的又一源泉。

其次，針對中端市場的信息半透明的中端銷售渠道建設(shè)。中端渠道熱主要任務(wù)是：用最好的臍橙創(chuàng)造最高的利潤，樹立良好的臍橙品質(zhì)形象。一方面，農(nóng)戶的臍橙農(nóng)場要進行信息化處理。用數(shù)據(jù)記錄農(nóng)場的地理位置等各方面的信息，用周邊的環(huán)境構(gòu)建消費者的購買信心。每個農(nóng)場要將當?shù)氐臍夂颉⒌乩碜鴺恕⒖伤阉鞯亩ㄎ弧⒅苓叺墓I(yè)設(shè)施、環(huán)境污染程度等方面進行數(shù)據(jù)化，形成另一種信息。在消費者購買臍橙過程中也消費了產(chǎn)品與農(nóng)場信息，有利于擴大農(nóng)場的知名度，無形之中實現(xiàn)了贛南臍橙的品牌推廣。當然，最重要的是增強了消費者購買信心。另一方面，農(nóng)戶要將臍橙果樹進行信息化處理。用數(shù)據(jù)記錄果樹的全方面信息，包括品種、產(chǎn)量、質(zhì)量以及施肥、澆水、用藥的時間等等信息。每棵果樹都要編號，形成數(shù)據(jù)庫，用數(shù)據(jù)的方式記錄果樹及其果實的信息，幫助農(nóng)戶分析果樹的特點，以利于改進產(chǎn)量與質(zhì)量。同時，幫助農(nóng)戶建立臍橙的可追溯體系。多層次渠道建設(shè)的前期基礎(chǔ)工作是在臍橙的多層次銷售渠道建設(shè)過程中，以食品可追溯體系建立臍橙生長過程的透明信息主要是附著在臍橙產(chǎn)品上。信息的強大作用在于讓臍橙在銷售時擁有一種身份，容易讓人識別。

再次，針對低端市場的信息不對稱的低端統(tǒng)果批發(fā)與加工銷售渠道建設(shè)。低端渠道的主要任務(wù)是：用稍次的臍橙制定低廉的價格回收成本。通過批發(fā)市場、大眾超市和農(nóng)貿(mào)市場等渠道銷售次品，或者積極聯(lián)系加工企業(yè)對次品進行加工成果汁飲料等等方式。這種渠道就是目前市場上較為主要的銷售渠道。

最后，臍橙的銷售渠道要進行信息化處理。臍橙的渠道要依據(jù)臍橙的不同品質(zhì)在不同的銷售渠道進行銷售。在高端渠道做到每個臍橙都有身份證，每個消費者都知道優(yōu)質(zhì)臍橙的產(chǎn)地、品質(zhì)與銷售環(huán)節(jié)。高端市場是利潤的重要來源，因而需要建設(shè)專門的銷售直營門店以控制產(chǎn)品風(fēng)險，實行最嚴格的銷售管控，從而達到高價格高品質(zhì)及優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)。銷售環(huán)節(jié)要實行可追溯，就像郵寄快遞一般，做到銷售環(huán)節(jié)中的銷售人員負責(zé)制。中端市場要做到產(chǎn)品的信息化，主要面向大型的商超、專業(yè)的水果門店、社區(qū)的精品門店、微商等等，使消費者了解，產(chǎn)品的健康程度。低端市場則可以實行統(tǒng)貨銷售，主要面向批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、一般的商超、零售小店鋪、小攤販等等，有一般的信息即可。高中低端市場渠道區(qū)分前行，在不同的層次上銷售產(chǎn)品，能夠緩解過度依賴目前單一的低層次的過度競爭的銷售渠道，對農(nóng)戶增收有重要的作用，對臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著積極的作用。

作者：胡淑琴 張其富 單位：贛南師范學(xué)院商學(xué)院 江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院工商管理系