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摘要：以大數據時代為背景，將前端的市場營銷事情架構在大數據的根本之上，營銷渠道進行創新，原則上是以最大化地實現企業發明、創造和交付代價。以大數據出現的時代為背景，探討大數據的含義，及大數據對營銷渠道的影響。最后根據目前的研究現狀，提出商品即渠道，智慧物流及供應鏈管理三方面啟發，對于營銷渠道的提出創新性思維。

關鍵詞：大數據;營銷渠道;創新性思維

一、引言

隨著大數據的不斷深入，大數據已影響到個別消費者,甚至是消費者的各個方面。只要消費者參與消費，此消費行為已經成為大數據的一部分。隨著信息技術的發展，大數據的研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱點，以數據驅動為導向的金融、市場、戰略、營銷和運作管理研究和實踐，將成為未來商學教育重點發展的核心領域?，F階段，國內外大數據研究主要集中于大數據對企業的影響、大數據風險控制以及大數據背景下企業管理與創新層面。因此，利用大數據基本技術路線，構建以市場為導向，更好將商品或服務傳遞給顧客的營銷渠道的創新思維研究，具有一定的理論意義和現實意義。

二、大數據

1.大數據的定義

“大數據是一個體量巨大、數據類別巨多的數據集，并且這樣的數據集無法用傳統數據庫對象對其內容進行抓取、管理和處理，它可以實時為企業擷取、管理、處理、整理數據，生成企業所需的數據資料”。對大數據的定義，目前有下列幾種表述:麥肯錫咨詢公司指出，大數據是對數據進行收集、存儲、辦理和說明分解，其對象的長度超出了典范數據庫軟件的數據調集。GartnerGroup公司則以為，大數據是必要運用一種新的模式才能具備更強決策力、洞察發明力和流程優化本領的海量、高增長率和多樣化的信息資產。黃升民、劉珊等(2012)認為，大數據是指那些巨細已超出了傳統意義上的標準，一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲、辦理和闡發的數據。

2.大數據的特點

對于大數據的特點，對大數據的特色，羅愛寶等(2011)以為大數據具備如下特色：（1）數據量大：凡是到達TB級的數據；（2）數據對象異常復雜：面臨的繁雜數據常常不是單一類型的數據；（3）復雜形態數據。大數據的特點也受到科學技術水平的影響，甚至受研究者的知識體系和知識背景的影響。所以，可能會出現多種大數據的特點的闡述。各種因素的影響是一種持續地、變化地并伴有實質性的推動作用，這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰性。

三、大數據影響營銷渠道

營銷渠道是指主體是企業或個人，從事從生產者向消費者移動一些貨物或勞務時，達到獲得這種貨物或勞務素所有權，或者是幫助轉移其所有權的活動。渠道的結構直接影響著渠道的控制，概括地說，“渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控，公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制，渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容，渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中?！?/p>

1.大數據背景下營銷渠道結構的影響

營銷渠道結構的本質是企業或個人將其轉移的貨物或勞務進行任務分派，渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數據首要經由過程兩個方面影響營銷渠道的布局：一方面，通過對數據的收集，針對企業提供的商品服務的特性、定期的銷售數量、區域銷售情況進行分析，可對渠道結構的進行優化，實現渠道結構扁平化。另一方面，在制定渠道目標時，應本著可達到、明確、可測量、相關和有期限的原則。可改變渠道設計的思路，從消費者角度出發，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況，改善用戶體驗，做最適時的提醒。通過巨量數據的收集、分析和以消費者為導向這兩方面，影響營銷渠道的表現在為實現渠道扁平化提出重要依據。特別指出，渠道結構扁平化一般理解為，主體對象為營銷渠道結構所采取一種策略，基于個體消費者或企業，建立一種簡潔而暢通的構造。這種渠道策略被人們接受的原因：（1）避免因中間商層級過多而引發的眾多問題；（2）達到減短消費者與企業的距離的目的；（3）盡可能節省中間環節的相關（運營）成本。

2.大數據背景下對營銷渠道控制的影響

針對現代企業來看，有效性的渠道控制主要是指，企業在渠道設計、規劃、安排、建設、維護和協調的過程中，根據控制力大小，進行運作后取得的相應的結果。主要包括三個方面：

（1）渠道控制力水平的關鍵：渠道的忠誠度。渠道控制力主要是指兩個方面：①渠道供應鏈條的整體控制水平；②渠道客戶忠誠度的掌握能力。一方面，借助巨量數據，直接影響到期望，這種期望來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少，還來自對未來合作前景的期望。期望更多的是獲取相關利益，這種利益來自，通過對渠道鏈條核心的整體控制，結合巨量數據的分析和共享，同時也達到渠道成員清晰，期望能達成的，渠道合作帶來的利益；另一方面，大數據的應用帶來精確營銷，使不同層次渠道的客戶能及時獲取產品和服務的信息，從消費者心理角度有重要的積極作用，消費者被企業的積極關注所打動，隨之客戶的忠誠度不斷提高，控制力也越為上升，從而不僅影響到企業市場占有率和擴張速度，而且能更好的提升渠道控制的有效性，使渠道控制力不斷擴大。

（2）渠道控制的基本原則：要以顧客收益最大化為目標渠道控制的結果與產品的細分市場有密切的相關性。分歧企業的渠道扶植、節制模式憐惜與其產物的細分市場的特色相對應立室，才能從布局上包管所冷箭渠道鏈的有用性，奠基終究有用出貨的根本，實現對地區市場的有用籠蓋。進步渠道節制結果的基本原則便是要以主顧代價最大化為方針，經由過程渠道立異、功效發育、計謀調劑、資本投入等方式，進步全部渠道代價鏈的辦事增值本領和差異化本領。

（3）渠道控制的效率關鍵：協同分工為了達到提高渠道控制效率的目的，必須針對渠道鏈條各環節的統一協作分工，加強關注。這一方面是渠道鏈中，各主體關鍵成員間的優勢相互之間的互補和各成員和對象間資源共享，有效性地取得體系外部和內部間的協同效力外，另一方面還指針對統一企業內部，在利用分歧范例的渠道過程中，持續影響細分市場的渠道分工。

四、營銷渠道的創新思維

1.商品即渠道

商品更確切的說是一種消費者使用的，甚至可以進行交換的產品。可不可以在出售產品的同時，讓產品附帶新的功能呢？這就為產品的營銷提出了新的方向。傳統營銷組合中，將產品和渠道作為主要的方面進行研究，在大數據背景下，產品數據的挖掘和產品的進一步利用，改變人們消費方式的同時也改變了傳統營銷組合，將商品也納入到了營銷渠道的一部分，讓產品變成商品，成為營銷的手段。2016年在貴陽中國大數據財產峰會上。京東CEO劉強東提出，2016年京東會公布智能冰箱，該冰箱會像機器人一樣，智能的對家里的肉類和蔬菜等情況可以及時闡發，“比如缺牛奶的時候，甚至在你還沒有意識到缺少某種產品時，牛奶已經送到你家了?！碑斎唬淅镞€有其他食物比如雞蛋、西紅柿等。劉強東總結到，銷售渠道的方向的改變可以是多方面的，順應著社會、科技發展，成為一種必然性的趨勢，生活中的智能冰箱已經成了一種特殊的商品銷售渠道，未來的電商和零售深入發展，越來越多的產品變得意想不到的智能。通過各種傳感器、設備工具，每天能夠對家里各種蔬菜、雞蛋、肉類、水果等日常食品，不斷地對數據狀態進行收集、分析，在自己消費者并沒有意識到的時候，經過巨量數據分析自行下單，將所需的食物給送到消費者手中。商品自己作為一個銷售的手段或方式，這好像已經不再是個新鮮的話題。跑在路上的汽車，車主還在專注駕駛時，當某個配件有磨損，汽車作為主體收到信號的同時，已下定單了，經過電商平臺將配件發出直接達到消費者手中，車主甚至還不知道自己駕駛的汽車配件有磨損。這聽上去好像匪夷所思，但也是確實會成為現實的事情。當然，這件事是件節省時間的好事。更甚者，在事故發生的某個瞬間，系統知道了這次碰撞，汽車壞掉的零部件自動生成需求信息，提示汽車必須要進行更換，所需產品的訂單將自動生成，并完成了購買活動，節約了尋找和等待配件的時間，車主所要做的工作只要將壞了的配件進行替換就可以了。未來智能冰箱也會釀成購物的一個界面，還好比智能冰箱，改變了傳統冰箱只是用來存儲的功能。以是將來的購物，跟著數據手藝的不斷進步，良多品牌實在并不需要一個所謂的電商平臺舉行發賣，商品便是一個發賣的界面和渠道。

2.智慧物流

跟著電子商務成長，物流作為渠道中的成員，職位越來越重要。隨著數據分析技術的進步，智慧物流成為重要的營銷渠道一部分，甚至成為營銷是否成功的關鍵。為解決自己的吃飯需求，越來越多的消費者有更多的選擇方式，不僅僅是去餐館吃飯，也開始用這些外送服務。在北京的三環內，一家挺小的餐館，叉燒飯作為餐館的招牌菜，是幾位廣東人做老板經營的。這么一家小店在北京數不盡數，根據小店的規模，該店主要考慮的是成本，但令人驚訝的是，該店可以提供外送，外送的是通過外賣平臺。多種途徑和方式的沖擊下，就連吃飯的需求也可以在不經意間得到滿足。大數據背景下的智慧物流，是一種立異性的營銷渠道思維，營銷渠道本身是解決如何將產品或服務送達消費者手中的方式，智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。

3.供應鏈管理模式巨量數據的分析

收集背景下，單個企業開始思考，如何在激烈的競爭中才能生存下去。單打獨斗的方式已經處于劣勢地位，隨著企業規模的發展，業務體系逐步成熟，企業思考形成怎樣的團隊才能處于優勢地位，供應鏈模式猶然而生，其產業鏈的不斷成長、成熟并完善，企業對供應鏈依賴的訴求越發明顯。供應鏈管理實質就是一種集成化，通過合作形成團隊的管理方法和思想，其主體的合作方式就是，供應鏈中從供應商到最終用戶。主要的活動就是計劃和控制，供應鏈活動中的針對渠道各方主體的物體的流動、資金的流動和互聯網和傳統線下信息的流動。隨著大數據的發展，營銷的渠道在傳統的基礎上，不斷衍生出多種多樣的渠道形式，消費者獲取產品和服務的途徑變得多種多樣，如何更多的獲取市場這個蛋糕，企業應以顧客利益最大化為目標，順應時代的發展，不斷創新營銷渠道，才能在競爭中處于不敗地位。

參考文獻：

[1]游豐沛.天平汽車保險公司APP設計方案的調查報告[D].對外經濟貿易大學,2014.

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[3]姚志剛.中集車輛集團伙伴型營銷渠道關系研究[D].華中科技大學,2008.

作者：呂曉麗 單位：山東財經大學東方學院