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摘要:福利彩票事業(yè)30多年創(chuàng)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，作為一項(xiàng)政策性強(qiáng)、涉及面廣、社會敏感度高的新興產(chǎn)業(yè)，要得到社會公眾廣泛深入的認(rèn)識、認(rèn)可、參與，樹立良好公益形象，提升品牌競爭力，建設(shè)福彩文化軟實(shí)力，離不開強(qiáng)有力的宣傳和營銷活動，這就需要有充足的資金和物資保障。與此同時，國家對于資金使用的產(chǎn)出和結(jié)果、資金支出的責(zé)任和效率要求越來越嚴(yán)格，“用錢必問效、無效必問責(zé)”的績效管理體系勢必要求彩票機(jī)構(gòu)在安排營銷宣傳資金時，整合宣傳資源，提高宣傳資金投入產(chǎn)出的費(fèi)效比，提升宣傳投入效用。

關(guān)鍵詞:彩票事業(yè)營銷資金績效管理

一、新形勢下宣傳思路

經(jīng)過30多年的發(fā)展，福利彩票已經(jīng)成為社會福利和社會公益事業(yè)發(fā)展的重要資金來源，成為社會公眾積極參與的經(jīng)常性慈善公益捐助平臺，成為大眾文化消費(fèi)的有益組成部分，促進(jìn)了社會文明與進(jìn)步。因此在日常的營銷宣傳中，要堅持以福利彩票的公益品牌和福彩文化的塑造作為宣傳核心，推進(jìn)宣傳渠道融合，精準(zhǔn)評估新老媒體傳播手段、受眾人群，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效整合。在彩票趨于同質(zhì)化的大背景和新常態(tài)下，注重開發(fā)彩票機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站、“兩微一端”等新媒體媒介。同時在保持適度硬廣告的同時，密切關(guān)注和準(zhǔn)確把握國家社會福利保障政策和當(dāng)前社會熱點(diǎn)，通過社會救助、民生欄目和社區(qū)活動贊助、冠名等形式，以新聞播報和新聞跟蹤等方式對福利彩票的公益品牌進(jìn)行軟宣傳，注重時效性。

二、宣傳渠道選擇

宣傳渠道的選擇應(yīng)根據(jù)宣傳的目標(biāo)任務(wù)，按照效果最大化的原則融合應(yīng)用，如電視、電臺、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、兩微一端、戶外廣告牌、樓宇墻體廣告、社區(qū)宣傳欄、車體（噴繪、LED）廣告、投注站內(nèi)海報宣傳、投注站規(guī)范化建設(shè)等多渠道選擇。面臨多渠道選擇，如何整合宣傳資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，提升宣傳投入的費(fèi)效比，需要彩票機(jī)構(gòu)依據(jù)當(dāng)?shù)夭势笔袌鲎龊谜{(diào)研，適當(dāng)開展宣傳效果評估，根據(jù)現(xiàn)有彩民和潛在彩民不同的關(guān)注點(diǎn)和反映度開展有效的營銷宣傳活動。

三、營銷資金的使用

彩票銷售機(jī)構(gòu)按照一定比例計提的業(yè)務(wù)費(fèi)，按月上繳財政專戶，實(shí)行收支兩條線管理。彩票機(jī)構(gòu)每年根據(jù)彩票市場發(fā)展情況和銷售業(yè)務(wù)需要，編制年度財務(wù)收支計劃，當(dāng)?shù)刎斦块T審核批準(zhǔn)后按年度撥付資金。這其中彩票營銷資金占了比較大的比重，依據(jù)不同的宣傳目標(biāo)和任務(wù)，具體可細(xì)分為福利彩票玩法技巧普及、每日開獎信息公示、一線銷售隊(duì)伍展示、福彩機(jī)構(gòu)行業(yè)動態(tài)、本地大獎兌付及新聞報導(dǎo)、營促銷活動公示、福利彩票銷售站征召、宣傳隊(duì)伍建設(shè)、公益救助活動新聞跟蹤等不同的方向，多層次、多角度地展現(xiàn)福彩文化，積極引導(dǎo)社會輿論、增強(qiáng)宣傳效果。福彩機(jī)構(gòu)利用當(dāng)?shù)仡A(yù)算安排資金，每年與本地主流媒體合作開展一次或一系列節(jié)點(diǎn)性宣傳，或每年打造一個獨(dú)立的、或具有延續(xù)性的、或系列化的具有較強(qiáng)影響力的福彩品牌宣傳活動，一攬子支付資金。在大獎中出和兌付時，充分用好個案資源，挖掘素材，因地制宜的開展宣傳。注重玩法普及和營銷技巧培訓(xùn)方面的資金投入，向培訓(xùn)要銷量，向基本技能提升、業(yè)務(wù)管理規(guī)范要銷量。

四、營銷資金支出績效管理

各地福彩機(jī)構(gòu)營銷宣傳預(yù)算資金安排伊始，必定編制了相應(yīng)的績效目標(biāo)。在年度資金使用過程中，應(yīng)建立績效運(yùn)行監(jiān)控機(jī)制，定期采集績效運(yùn)行信息并匯總分析，及時掌握績效目標(biāo)的完成情況、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程和資金支出進(jìn)度。當(dāng)績效運(yùn)行情況與績效目標(biāo)發(fā)生偏離時，及時采取措施予以糾正或調(diào)整。年度預(yù)算執(zhí)行結(jié)束后，組織對營銷宣傳預(yù)算支出的產(chǎn)出和結(jié)果進(jìn)行績效自評，重點(diǎn)描述產(chǎn)出和結(jié)果的經(jīng)濟(jì)性、效率性、效益性，如銷量提升、為社會籌集公益金增長率、增加潛在彩民群體人數(shù)、社會救助活動受益人數(shù)、新增銷售站個數(shù)、新增從業(yè)人員拉動就業(yè)增長人數(shù)、營促銷活動場次、玩法技巧培訓(xùn)場次等。同時強(qiáng)化績效評價結(jié)果反饋和應(yīng)用，根據(jù)績效評價結(jié)果，完善管理制度，規(guī)范支出行為，降低支出成本，增強(qiáng)支出責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

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[4]論加強(qiáng)福利彩票社區(qū)市場營銷的策略及其建議[J].劉洋,周振.中國市場.2017(25).64

作者：陳少羽 單位：山東省煙臺市福利彩票銷售管理中心